曾經(jīng)為了“FOXTOWN”名號與狐貍商標(biāo)而與上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司對簿公堂的瑞士狐貍城奧特萊斯，如今卻擬出售所有股權(quán)，似有退出中國市場之意。

　　就在日前，中外合資的狐貍城置業(yè)（中國）有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌出售中方股東——東方國際創(chuàng)業(yè)股份有限公司持有的30%股權(quán)，作價5337.0676萬元，這已是其第三次掛牌出售股權(quán)，而其間卻鮮少有買家愿意敲定接盤。

　　負(fù)責(zé)此番交易的機(jī)構(gòu)人士向《第一財經(jīng)日報》透露，出售中方30%股權(quán)僅是“投石問路”，假如有合適接盤者，則外方擬出售手中70%股權(quán)，即狐貍城置業(yè)（中國）有限公司所經(jīng)營的上海松江瑞士狐貍城可100%全面出售。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有400多家在建或已開業(yè)的奧特萊斯，上海松江瑞士狐貍城并非第一家打“退堂鼓”的奧特萊斯，上海寶山美蘭湖奧特萊斯不少品牌已搬離，有些商鋪轉(zhuǎn)型餐飲；北京東炎時代折扣廣場開業(yè)2個月就火速倒閉；北京愛家奧特萊斯開業(yè)9個月后變身為“小商品市場”；溫州地區(qū)曾一度開設(shè)4家折扣商場，其中3家已關(guān)門……

　　究竟是何原因，讓這些曾經(jīng)雄心勃勃的奧特萊斯業(yè)者在中國市場遭遇瓶頸？

　　位置與面積硬傷

　　奧特萊斯最早起源于歐美，通過銷售折扣低價的過季、斷碼或指定商品攬客，奧特萊斯在歐美市場通常設(shè)置在郊區(qū)，且面積非常大。

　　“但中國奧特萊斯與歐美不同，相對而言，中國的私家車普及率遠(yuǎn)不如歐美，在郊區(qū)開設(shè)大面積奧特萊斯的第一大瓶頸就是地理位置過于偏遠(yuǎn)或交通不便。”早在2003年左右就涉足中國第一批奧特萊斯開發(fā)的馮柯（化名）認(rèn)為，瑞士狐貍城的選址在上海松江地區(qū)，地理位置上就難以聚集客流。

　　相比之下，經(jīng)營火爆的百聯(lián)青浦奧特萊斯，雖然位于市郊，但其交通便利，下高速公路后可很方便進(jìn)入門店，此外，上海消費(fèi)者到百聯(lián)青浦奧特萊斯可比到松江瑞士狐貍城少交約50元過路費(fèi)，這些都使瑞士狐貍城失去了先天優(yōu)勢。

　　有業(yè)內(nèi)傳言稱，瑞士狐貍城的股權(quán)在業(yè)界叫賣已久，原本與其打侵權(quán)糾紛官司的上海富客斯有過接手的興趣，不過最終未果。

　　招商與買手制難題

　　友誼股份總經(jīng)理李國定表示，青浦奧特萊斯的成功與百聯(lián)和九龍倉的合作有關(guān)，強(qiáng)大的招商是折扣店運(yùn)作的核心。

　　松江瑞士狐貍城也是采取與供應(yīng)商直接合作的模式，但與百聯(lián)不同的是，其并非聯(lián)營而是收取租金，這也就意味著，狐貍城的品牌招商和管控缺乏統(tǒng)一性，各個品牌各自經(jīng)營，于是有些品牌缺貨甚至銷售不適合主力消費(fèi)群的貨品狀況出現(xiàn)。

　　或許瑞士狐貍城還不是最差的，有些奧特萊斯內(nèi)鮮少看見一線品牌，位于寧波甬城江北大劇院旁的當(dāng)?shù)氐谝患页鞘袏W特萊斯有2.7萬平方米面積，竟然一度僅依靠10家品牌店支撐。

　　“做奧特萊斯，最基本的是直營制和代理制，前者難度大，一些實(shí)力不夠的業(yè)者根本不可能直接與大牌接洽，且有些大牌很有傲氣，看不上的項目堅決不進(jìn)入。代理制就要看商家和代理商的關(guān)系以及品牌知名度了。”常年負(fù)責(zé)招商的米嵐城市奧萊相關(guān)負(fù)責(zé)人胡立煒表示。

　　于是，難度較低的買手制在中國不少奧特萊斯項目中被運(yùn)用，買手制可規(guī)避直營制和代理制的談判難題。馮柯告訴記者，上海富客斯當(dāng)初就是使用買手進(jìn)貨，由買手們赴大牌在歐美的總倉直接采購，由于一級買手在自己倉庫里的存放費(fèi)等都遠(yuǎn)低于商場同類費(fèi)用，因此其能將海外奧特萊斯熱銷貨低價買入中國市場。

　　“買手制在最初幾年給富客斯麾下的奧特萊斯帶來不錯收益，但隨著電商和代購的沖擊，買手制的價格吸引力下降，最令人頭疼的是，買手制是大批量買斷貨品，所以買手的眼光很重要，一旦看走眼或被低價代購、電商沖擊，則買斷的貨品就成為庫存而滯銷。”馮柯坦言。

　　米嵐城市奧萊創(chuàng)始人羅欣指出，曾有市場數(shù)據(jù)顯示，在倒閉的奧特萊斯中，有三分之二是盲目投資所致。不少投資者是為進(jìn)軍綜合型商業(yè)地產(chǎn)或?yàn)槔瓌又苓厴潜P銷售而投資奧特萊斯。

　　“業(yè)者不可盲目發(fā)展，而是要在選址、定位、模式上定位清楚后才可實(shí)施，比如在市區(qū)并非不可建奧特萊斯，但面積不能過小。品牌工廠直供貨品當(dāng)然最好，但假如使用買手制也不是不可行，但不能簡單地做傳統(tǒng)大規(guī)模采購，導(dǎo)致支出過大，而是可以引入買手店，讓買手自營的多品牌店來吸引顧客，多品牌店內(nèi)有些貨品可以只此一件，減少買手風(fēng)險，也以獨(dú)家性吸引消費(fèi)者。”他說。
　　（來源：第一財經(jīng)日報 作者：樂琰）