今年1-8月，在股市圖表上畫出美妙上升弧線的九芝堂，公司業績卻出乎意料地一再下跌。10月25日，面對業績再次走低的九芝堂，董秘徐向平對記者解釋說，目前企業內部正在進行營銷改革，“營改”時間較長，預期效果仍需等待。

　　自去年年底至今，醫藥板塊被譽為資金的“避風港”，而九芝堂業績卻增長乏力。為此，九芝堂特引入醫藥“控制營銷”創始人程繼忠親自掌舵，內部啟動新的營銷改革。作為一家比同仁堂成立還早19年的百年老字號品牌，九芝堂營銷改革緩慢的進程，正引發業界人士質疑。

　　不正常的業績下滑

　　或許是“營銷高手”的影響，九芝堂股票前半年神奇般一路“飛漲”。

　　2012年1月，程繼忠加盟九芝堂引發了資本市場無限遐想。九芝堂股票一路飄紅，股價上半年從9.51元開始上揚，一路飛漲，8月13日最高沖刺到19.23元，半年多時間漲幅超過110%。創下中藥湘股的上漲奇跡。

　　從履歷上看，程繼忠在醫藥營銷界可是個“人物”。早年，他曾任職葵花藥業集團，工作中摸索出一套營銷策略，被譽為醫藥界“控制營銷”的創始人。后來又先后加入步長集團、東阿阿膠等公司出任銷售高管。

　　然而，與股價形成鮮明對比的是，今年前三季度營業總收入與歸屬上市公司股東凈利潤卻雙雙一路下滑。

　　綜合九芝堂今年定期公告，九芝堂業績呈直線下滑趨勢。一季度，營收同比減少9.62%，凈利潤同比下降11.87%；上半年營收同比減少10.9%，凈利潤同比下降13.8%。而前三季度更為嚴重，同比下降19.47%，環比下降27.78%。

　　受業績影響，九芝堂股票在沖至19.23元后，應聲下跌。10月25日，九芝堂當日跌幅5.31%，收于15.68元，股價整體呈現倒“V”趨勢。

　　對于九芝堂第三季度業績下滑近兩成，著名品牌營銷專家于斐認為，雖然醫藥行業大背景在轉型，業績受到影響，但九芝堂第三季度下滑近兩成的幅度很不正常。

　　同樣，銷售專家楊昌順認為，在國家醫改新政對零售非常不利的情況下，增長乏力是可能的，但作為老字號品牌產品也不至于連續下滑。

　　賭“控制營銷”扭轉乾坤？

　　作為擁有數百年歷史的中藥老字號之一, 九芝堂主打產品六味地黃丸與驢膠補血顆粒，雖然銷售網絡比較健全,拳頭產品在湖南等地知名度不差,但也面臨著經營機制固化等亟待解決的問題。

　　今年1月，程繼忠“空降”九芝堂之后，針對醫改政策變化所導致的市場不穩定性及流通秩序亂象，從整頓渠道開始啟動新的“控制營銷”改革。此前，程繼忠的“控制營銷”理念曾助力東阿阿膠業績大幅提升。

　　為表改革決心，今年5月，程繼忠在九芝堂2011年度股東大會上立下“軍令狀”：承諾5年內打造“3個億工程”的遞進式營銷計劃，即打造銷量過億產品，打造過億的區域市場，突破區域市場單品過億；實現銷售、利潤翻番，同時還放出風聲稱，未來可能接替魏鋒出任公司董事長。

　　面對雷聲大的“程氏”營銷改革，遲遲未“奏效”的原因，業內人士看法不一。

　　醫藥行業銷售專家王亮對記者說：“其實，‘控制營銷’的概念很早就有了，只不過程繼忠將這個模式進行概念化，提升到了一個高度，這種營銷模式并不新鮮，目前很多企業都進行了類似改革。”

　　一位不愿透露姓名的業內人士直言，為何該模式推進近一年，卻收效甚微，至少能保持往年同比的業績或略低，不至于連累企業業績前三季度同比下滑近兩成。

　　“雖然程繼忠之前在營銷方面成績可圈可點，但針對他現在所面臨的新市場形勢、企業觀念、新的團隊文化基礎等條件影響，最終成效如何，要打一個大大的問號。”于斐認為，針對目前九芝堂推廣的“控制營銷”模式創新乏力，同質化嚴重，缺少差異化，特別是在醫藥行業轉型時期，企業有創新，能形成差異化競爭，才能走得更遠。

　　于斐還表示，東阿阿膠與九芝堂有很多共性的東西，但是模式移植過來，成功的幾率很小，很多因素是無法復制的。“我見過國內外很多‘空降’高管，80%的模式復制是不成功的。”
　　（來源：華夏時報 作者：張杰）