2012年10月，走秀網獲得菲拉格慕的正式授權，消息一出立馬為奢侈品電商行業注入強心劑，奢侈大牌對本土奢侈品電商渠道的授權限制似乎出現了“松綁”跡象。不過事實并非如此樂觀。

　　2012年，奢侈品電商不斷傳來負面消息：倒閉、裁員、資金鏈吃緊……短短一年，奢侈品電商就如坐“過山車”般大起大落。

　　面對不斷成熟的新興奢侈品消費者，本土奢侈品電商經歷了洗牌期，市場走向大致有三個方向：

　　一是改行，比如走秀網把市場定位由“全球品牌旗艦店”改為“全球時尚在線百貨”，向消費者傳達走秀網銷售的不僅僅有奢侈品，還有時尚品。但改行后的處境并不輕松，市場上同類別的網站更多更專業，市場競爭更激烈。

　　第二種是收縮結構，內部進行瘦身。為了縮減成本，應對市場壓力，一部分奢侈品電商開始裁員，比如佳品網、尚品網等。實際上人力成本在奢侈品電商的運營成本中所占比例不高，裁員只能緩解一時之痛，但遠水解不了近渴，效果并不突出。

　　第三種則由于經營不善直接停止運營，這些多集中發生在門戶網站的奢侈品頻道，比如新浪奢品、網易尚品。這三種市場走向直接表明目前的本土奢侈品電商正在尋求市場突破，積極探索行業轉型。

　　中國奢侈品電商行業通過不斷地大魚吃小魚，強者愈強，弱者愈弱，市場逐漸呈現出“馬太效應”。然而，財富品質研究院調研顯示，近一半的消費者對網購奢侈品持積極態度，表示愿意嘗試，10.3%的消費者對網購奢侈品比較信任。但與此相對，32.8%的消費者表示不會網購奢侈品。因此，愿意嘗試的消費者應該是奢侈品電商努力的主要方向，通過口碑作用以此帶動或者改變不會網購消費者的態度。

　　年輕一族，尤其是“80后”是網購奢侈品中態度最為積極的，這是因為80后群體熟悉網絡，樂于接受新事物，另一方面，隨著該群體財富實力不斷增長，培養他們為網購奢侈品的忠實客戶，將有利于未來網購奢侈品消費的增長。而對網購奢侈品最不積極的是50歲以上的消費者。這是因為年長的消費者資產豐厚，相對謹慎和保守，習慣于傳統的購物方式，再加上對網絡不熟悉，擔憂產品真偽問題也在情理之中。

　　中國奢侈品消費者普遍認為，通過網絡購買奢侈品的首要優勢是節省時間(24.7%)，其次為價格便宜(20.4%)和送貨上門，這就說明消費者之所以選擇網購，時間成本所帶來的便利性遠遠大于價格折扣，這也就說明電商實行的價格戰策略不符合網購消費者的根本利益。此外調查顯示，中國本土奢侈品電商發展步履維艱，最大的困難和障礙是貨源不穩定，客戶體驗與售后服務缺失。

　　目前，國際奢侈品牌看好的是中國奢侈品市場，而不是中國奢侈品電商。現在的舉措不過是在中國“試水”電商這種渠道，一旦電商市場培育成熟，奢侈大牌很可能會拋棄第三方電商，自己親自構建在線銷售渠道。

　　當然，電商作為奢侈品牌不可或缺的渠道之一，還需要找到品牌和電商的結合點，而這都需要足夠的時間不斷探索和積累，只有這樣，品牌授權才有利于促進整個中國奢侈品電商行業朝著有序、健康的方向發展。
　　(來源：中國經營報)