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樓主
北京翠微大廈將啟動店慶 銷售記錄能否打破 今年11月14日至18日，翠微店慶將第15次亮相。在傳統百貨業整體低迷的2012年，這樣的商業奇跡是否還能繼續？4天4.89億元，不僅與紀錄的幕后創造者們息息相關，更是判斷北京商業能否扛住來自外部的縷縷寒意、全方位提振信心的重要風向標。
鎖價
用技術手段鎖定“誠信”
云女士正在斟酌自己的購物清單，單子上除了自家需要采購的物品外，一位下個月不在北京的朋友也把要買的東西托付給了她。每年11月中旬的翠微店慶大采購已經成了云女士及整個家庭的消費習慣，“有十多年了吧，每年都去。”
多年積累下來的經驗讓云女士有了一套自己的購物習慣。通常，她會提前半個月到店里挑選自己中意的貨品；等到店慶開始，她所要做的就是直奔柜臺開票，然后去收銀臺付款。她喜歡把購物的時間選在晚上，此時客流相對較少店慶期間，單日十萬的客流量是商場平時的五到六倍。
但即便如此，密密麻麻的購物清單仍然讓她難以一次就完成“任務”。去年店慶，她和朋友從晚上9點一直逛到午夜，“簡直出不來了，只能回頭再去。”在這個過程中，云女士甚至不太注意小票上的商品價格，一是翠微店慶“八折基礎上滿100減20”的折扣方式已經沿用多年；二是她確信，此時的商品價格“肯定是便宜的”。
最初，她對這種百貨業慣用的促銷手法并不感冒，“先漲價再打折的太多了”。于是，頭兩年光顧的時候，她用了一個牢靠的“笨”辦法來檢驗商場的誠意抄價格。抄了兩次之后，云女士逐漸放下心來，翠微看似保守的折扣方式竟然真能讓她買到便宜貨。后來她才知道，自己的“抄價格”純屬多余，因為早在店慶開始前一個月，商場內每個單品的價格就已經被計算機系統鎖定了，只能下調不能上漲。“如果價格有異常變動的話，根本賣不出去，POS機不認”，物流管理部主管物價計量的部長助理朱立說：“我們用技術手段來解決"誠信"的問題，光說沒意思。”
在云女士一項一項添加自己購物清單的時候，翠微的營銷策劃負責人張麗燕手中的“參活”（參加活動）商品清單也在不斷增加。“喊出一個折扣很容易，但是能讓消費者用這個折扣實打實地買到手里就不容易了。”
今年，宏觀經濟形勢的趨緩讓整個產業鏈都感受到了壓力，也讓張麗燕和她的同事們感覺到了談判的艱難，和一些主要品牌的溝通早在兩個月前就已開始進行，“得主攻最有吸引力的領頭品牌，他們不參加，消費者就沒有實惠。他們參加了，這個品類里的其他品牌也會比較積極。”艱難的談判是為了防止“本品恕不參加活動”的冰冷標簽憋屈了消費者，“以前清華大學李飛教授給我們講課的時候，有句話我印象特別深，他說，如果你把事情做了十分，但吹到十二分，等顧客來了，他的心理感覺連十分都沒有。所以，我們就要努力把承諾的十分做到極致。”張麗燕所說的“極致”落到眼下的現實中，就是“2400多個品牌，除了投資金條這樣的特殊產品之外，剩下的差不多都參加活動”，她核對著手里的最新數據頗有些欣喜地說：“有60多個品種這次會有專門的"店慶價"，主要是服裝，我看到有平時三四千的大衣到時候就一千五，而且還參加滿減，算是我們店慶這么多年優惠力度最大的了。人叫人千聲不語，貨叫人點手即來。200多款翠微店慶獨享的價格、獨享的商品只是一個縮影。供商的捧場，不僅體現在價格，更體現在應季新品。”
今年店慶，參加活動的新品款數為6.38萬種，品牌參加活動率高達98.8%。“今年的參活率比去年還高。”張麗燕說。
細節
免費購物袋
穿繩方式也有講究
除了價格便宜之外，云女士印象最深刻的就是店慶期間商場里隨處可見的疏導員。他們身披綬帶在各個咨詢臺和收款臺附近隨時解決顧客的問題，“特別耐心，你要是不清楚，他們就領著你去；商場外面還有人負責疏導交通，很周到。”
而對這些活躍在商場里的疏導員來說，所肩負的責任不僅僅是解疑和引導。他們還要和逡巡在人群當中的便衣安保人員一起，保護顧客的財物安全，有經驗的員工甚至能分辨出潛入的小偷；而一旦有突發事件發生，他們還需要幫忙進行可疑物的排查和顧客的疏散。
“購物是個很愉快的事情，我們必須得給顧客安全感。”四層商場經理王玉輝說：“有時候小偷一進來，就被我們的員工盯上了，根本不讓他有機會下手，一直"送"他出去。”這幾年，每逢店慶都有數十萬人次的客流，但顧客被盜的投訴卻從未發生。店慶期間，王玉輝要不斷地“巡場”，“網格化”的管理方式讓她連倉庫里提完貨后剩下的空紙箱是否整理好也要留心察看，“每一個細節都要處理好，否則就可能是安全隱患。”
客流的激增，讓任何一點細微的問題都會被瞬間放大。在品牌同質化嚴重的今時今日，翠微店慶之所以能成為國內百貨業的經典營銷案例，并非得益于某一個特異的優勢，而是由無數個力臻完美的細節聚沙成塔。
今年店慶，翠微特別定制了5萬多個亮紅燙金的購物袋供顧客免費使用。即便只是一款免費的購物袋，張麗燕和同事們也花了許多心思，“這個袋子穿繩的方式借鑒了一些大品牌的做法，展開之后可以便于背在肩上”。
之所以這樣設計，是因為他們發現在初冬時節，顧客一旦進入溫暖的賣場，就會脫下厚重的大衣挽在手上，而把購物袋設計得實用些，可以用來裝盛衣物，這樣就騰出了顧客的雙手，“讓他們更方便一點”。
和云女士一樣，很多顧客在回憶店慶期間的購物經歷時，都能想起這些疏導員，“到處都有人疏導，雖然人特別多，但是很有秩序”。而事實上，一些影響他們這些切身感受的細節卻是忙于購物的消費者們看不見的。
“我們翠微店一直都是全國銷量第一，去年店慶四天我們賣了341萬，是個歷史紀錄”，在翠微大廈工作了13年的“珍貝”店長耿小芳說：“一些小的店一年也就是三四百萬的銷售額。”驚人的銷售額背后是巨大的人力支持，平時只有七八個銷售人員的店面，在店慶期間，“珍貝”公司會另外調來三四十人幫忙，再加上潮水般涌入的顧客，在這個140平方米左右的店面里，秩序和效率就顯得格外重要。
“客人的流動方向，從哪兒進店，走到哪兒開票，去哪兒取貨，都是事先和商場一起安排好的，否則，連路都沒法走。”在店慶的四天里，為了縮短顧客的等待時間，平時一個導購的工作被分解成了若干個獨立項：開票、發貨、疊衣服，甚至有的員工在這一天里只負責疊包裝袋，有的員工只負責整理包裝盒。“有時候連我們領導家里人都來幫忙。”耿小芳說。
收銀
既追求效率又“自找麻煩”
面對洶涌的客流，壓力更大的是收銀員。10月下旬，商場內所有的POS機開始進行調試，收銀員們輪流到商場六層的辦公室里操練店慶的特殊流程收銀員們一方面要盡可能地加快收銀速度；而另一方面，他們還不得不“自找麻煩”，告知顧客所有可能享受到的優惠，必要時，甚至要幫客人計算哪一種付款方式最為劃算。
2008年開始在二樓做收銀員的劉麗，現在工作的款臺是這個樓層的主款臺，這個款臺離主通道最近，客流量最大。店慶期間每天她經手的單子最少有四五百筆，量還在其次，更大的壓力來自促銷活動的多重優惠。“除了我們自己的折扣以外，銀行也會配合店慶搞互動，不同的銀行卡有不同的優惠，得讓客人充分利用。”劉麗說：“比如這一張單子是5000塊錢的，客人有不同的卡，就可以分開刷，把每一個優惠都用劃算了。但是他們自己不一定留意，我們就要提示到。”去年店慶，一位顧客在購物之后，專門給她和同事買了礦泉水送到款臺：“我連著四天每天過來，都看見你，你們真好！”
除了埋頭收款打單，收銀員們經常還要眼觀六路。今年5月，劉麗在款臺撿到了一個金卡會員丟下的手包，里面除了各種銀行卡和讓她“拿著都害怕”的現金之外，還有上千萬的轉賬單。等他們通知到失主的時候，這位顧客還渾然不知自己丟了東西。
今年，為了緩解店慶時的收銀壓力，翠微將首次使用手持POS進行前臺的收銀工作，為此信息部門專門為移動收款建立了一個虛擬局域網。
信息
強大后臺數據幫顧客遠程購物
在去年店慶之前，一名住在上海的女顧客接到了翠微牡丹園店柯利亞諾專柜的活動短信。這名顧客隨即告訴店鋪，自己要到12月份才能來北京，但不愿錯過這次店慶活動，希望銷售人員能提前幫她挑幾件衣服。
店員們根據這位顧客的身材特點和以往的購衣風格，在千里之外為她挑選了二十多款衣服，一一拍照之后，發送到了她的電子郵箱。客人通過介紹和照片，從中選定了價值兩萬多元的十件衣服，并匯來貨款，囑咐銷售人員把衣服留好，等她到北京的時候再親自取貨。
一次另類的遠程購物背后是后臺強大的數據管理。
不斷升級的信息系統支持翠微能夠對每一位持卡顧客的消費進行后臺分析，將統計數據分類記錄以供查詢。除了記錄顧客的消費結果之外，系統還支持客服人員為持卡顧客添加描述性信息，更生動地為顧客“畫像”。
“新系統能夠記錄顧客對商品和服務的偏好和個性化要求”，客服部主管史傳紅說：“我們能夠發現顧客關注商品品類的轉移和變化，就會分析這是他個人的改變，還是整個品類的趨勢。”
信息系統的作用不僅體現在前端的消費上，也關系到顧客每一刻的親身體驗。被即時的促銷活動吸引，改變了原定路線的顧客們不會想到，這是盯著監控數據的物流部門為了分散某個樓層或者區域的人流而采取的應變措施。
在去年翠微店慶的最后一天，翠微大廈的停車場里，來自河北、山西、天津等外地牌照的車輛占到了三成。一位姓陳的山西顧客興奮地說，這是他第三次來參加店慶活動，第一次來的時候只有他們夫妻倆，而這一次，親戚朋友一起開了六輛車“組團”而來，總共花了60多萬元，“像過節一樣”！
（北京晚報 張棻）
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