光棍節是怎么來的?

　　據媒體報道，它起源于1993年南京大學幾個男生在宿舍里的一句玩笑話，將四個1看做四個“光棍”。這個戲謔的說法迅速在年輕人中傳播。這不是一個傳統意義上的節日，但是恰好迎合了年輕人的狂歡需求。

　　“早上大家一起吃根油條，就算過節了”，小趙已經畢業多年，回憶起校園生活，他還有些懷念。

　　2009年11月11日，淘寶盯上了這個日子。光棍節從此變味了。

　　這一天，淘寶商城聯合了27家店鋪，首次以光棍節的名義，舉辦了一個促銷活動，單日成交額超過5000萬元。

　　嘗到了甜頭的淘寶公司繼續著。2010年11月11日，淘寶商城成交金額達9.36億元。2011年11月11日，淘寶商城支付寶交易額突破33.6億元。而2012年的11月11日更是創造了新的紀錄191億元。

　　一不小心搞大了
　　為什么是11月11日?

　　“最初的動機是看到普通商場都有十一黃金周之類的促銷時段，我們就想，網上也可以搞一個。”阿里巴巴集團公關負責人此前接受媒體采訪時表示，相對于傳統節日，“光棍節”更富有草根娛樂精神和互聯網時代特色，所以，更受網民的追捧。

　　促成震撼銷售額當然不僅僅是光棍節這個噱頭，還有一個原因是因為11月11日正好踩到了一個商業規律的節拍上。

　　“11月11日臨近年底，很多商家要趕在這段時間完成銷售額，而且一年中積壓在倉庫的商品要趕著清倉，如能在一天內解決這些問題，哪怕少賺點錢也樂意干。”淘寶商城一個大賣家這么透露說。

　　電子商務戰略咨詢專家魯振旺表示，11月11日距離國慶節促銷已過去一個多月，離元旦還有一個月，此時需要一個促銷活動來提升業績。11月正是秋裝清倉、冬裝上市的季節，而淘寶天貓有四成的成交額由服裝提供。

　　一位名為“韓冰Bill”的網友分析，“12月是線下商場的促銷時間，傳統知名品牌的線上線下價差很小，吸引力下降。所以要避開12月圣誕前的商戰期，最好就是搶在12月以前。”

　　“選擇這個時間，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候。”天貓商城公關部經理昨天下午告訴早報記者，當時只是想試一試，看網上的消費活動有沒有可能成為一個對消費者有吸引力的窗口，結果“一不小心搞大了。”

　　追溯網商光棍節的促銷歷史，2009年11月11日，淘寶商城首次啟動光棍節的營銷。27個品牌集體進行五折促銷，僅杰克·瓊斯一家店的單日銷售額就超過了500萬元。

　　2010年，淘寶商城提前三個月砸下2億元做光棍節營銷推廣，網絡、電視、報紙、手機、戶外廣告無一遺漏，促使當年的光棍節業績實現了幾何倍數的增長，一天銷售額達9.36億元。

　　去年世紀光棍節，即便淘寶商場沒有花大力氣刻意宣傳，卻依然取得了令人震撼的銷售成績：其一天支付寶交易額突破33.6億，將近2010年的4倍。

　　2012年11月11日最終交出更加驕傲的成績單截止昨晚12點，包括天貓和淘寶實現了銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。

　　利用爆發式的銷量，取得更多傳統品牌對于電子商務的依賴，這是天貓的動力，也是它的競爭對手的動力。

　　電商咨詢專家魯振旺表示，從去年開始，由淘寶發去的“雙十一大戰”開始有了對手，京東等網站被迫跟進，加入到混戰中。“對于當當、京東等電商來說，盡管對淘寶阻擊不成功，但為了搶占市場份額，還是必須要搞的。”

　　對于“光棍節”這個并不是傳統意義上真正的“節日”何以造成這樣的影響?復旦大學社會學教授胡守鈞認為，11·11購物節本身是商家的宣傳活動。不過，這個活動契合了當今單身宅男宅女居多的現狀，網購已成為他們購物、交友送禮物的主要方式。

　　“城市化導致傳統熟人社會的瓦解，人與人之間越來越陌生，第三方中介大量興起，網絡就是中介之一。”上海金融與法律研究院研究員高利民說。

　　誰能分得一杯羹?

　　銷售額191億這么巨大的蛋糕，誰能分得一杯羹?

　　天貓根據天貓賣家的交易額，按一定傭金率進行實時劃扣，除了電話卡和游戲點卡，大部分行業的傭金比率為營業額的2%至5%。

　　一位主營牛仔服裝的天貓賣家對記者表示，截至昨天下午5時，他家的成交額已達400萬元。其中，天貓抽取的傭金約占5%，由于全場包郵，快遞成本約占5%。由于店內貨品大幅降價，利潤空間并不多。這些促銷的成本需要賣家自行消化，“主要是做人氣”。

　　這種觀點得到了不少電商賣家的認同，“5折銷售，幾乎沒利潤可言，但即使虧錢也要做。光棍節一天就可能完成一年的銷量，賺到了吆喝，也能最大限度地拉回老顧客。”

　　“我們更看重的，是資金流轉比較快，而且人氣會帶來客戶沉淀。”一位女裝店賣家說。

　　今年，僅天貓入圍“11·11”促銷活動的商家就從去年的2000家飆升到1萬余家。憂慮隨之而來，眾多中小賣家擔憂，大品牌會獲得天貓更多的資源傾斜。

　　一位服裝賣家告訴記者，天貓在“11·11購物狂歡節”首頁的廣告位并不向賣家收費，而是根據網店的流量滾動產生。“流量產生的價值越大，越會排在好的位置。”

　　這意味著，那些經營良好的大品牌會排在最好的位置，而小賣家只能藏在比較偏僻的角落。

　　而公開資料顯示，目前天貓有6萬商家，其中小型商家就有5萬。

　　在電商平臺的控制下，小賣家很難確保自己的利益。11月9日，一家名為“阿芙精油”的店鋪拒絕參加京東商城的“雙十一”打折活動。隨后，他們的負責人發現，自己的部分商品價格已被更改。

　　上海金融與法律研究院研究員高利民表示，這次“11·11造節運動”之后，淘寶京東之類的電商平臺對商家有更大的話語權。淘寶京東可以拿下更大的份額，從而加速電商的整合。“這次造節運動的目的就是提高銷售額，這一點來看，線上零售和線下零售沒什么區別。”

　　阿里巴巴集團董事局主席馬云說，他個人認為，“天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新的商業模式對傳統商業模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開。”

　　馬云稱，新的商業方式方法、新的商業流程、新的商業生態系統，對于傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態的規律，游戲已經開始，就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經濟模式已經有點獅子的味道”。

　　但電商咨詢專家魯振旺表示，“從全球來說，沒有哪個國家出現電商干掉傳統商業的情況。如果沒有傳統品牌，天貓也不是現在這樣。不能說傳統商業死了，大部分的品牌都是在線下產生，不可能在線上產生。”
　　（來源：東方早報 作者：張少杰 沈靚）