阿迪王數(shù)據(jù)：價格150~200元/雙，年利潤1.1億元。
消費(fèi)群體及心理：低收入人群、學(xué)生，迎合80后、90后娛樂審丑需求。
商業(yè)邏輯：你有阿迪達(dá)斯，我有阿迪王，在品牌模糊的三四線市場，阿迪王不僅沒有山寨感，反而會產(chǎn)生心理優(yōu)越感。這正是阿迪王借力互聯(lián)網(wǎng)走另類炒作，擴(kuò)大知名度后吸引渠道商，并劍走偏鋒深耕三四線市場的根本邏輯。
雖然中國沿海的運(yùn)動服裝品牌都在成立之初，幾乎無一例外地經(jīng)歷過模仿國外名牌的經(jīng)歷，但在具備一定規(guī)模后，都會投入巨大的財力和物力打造屬于自身的獨(dú)特風(fēng)格，竭力擺脫曾經(jīng)的“黑歷史”，這幾乎是行業(yè)內(nèi)的普遍發(fā)展規(guī)律。但在福建晉江，就有這么一家逆潮流而行，將山寨之風(fēng)一吹到底，堅決不走尋常路的奇葩企業(yè)，它的名字叫阿迪……王。
當(dāng)“阿迪王”這個品牌第一次出現(xiàn)在公眾視線當(dāng)中的時候，很多人甚至認(rèn)為它是某個廠家的惡作�。喊⒌线_(dá)斯四個字被攔腰砍斷，拼接上一個極具暴發(fā)戶氣息的“王”，Logo也被生生掰骨折，扭成一個更像是某農(nóng)用車品牌的標(biāo)志，加上一句“相得益彰”的“一切皆可改變”，可以說它具備了一切大眾能想象得到的惡俗特質(zhì)。一時間，互聯(lián)網(wǎng)上對它的調(diào)侃、譏諷鋪天蓋地，業(yè)內(nèi)也將它視作以惡炒自我毀滅的典型，幾乎所有人都認(rèn)為它將像火車站里一塊五一碗的“康帥博”一樣，被公眾調(diào)侃一番后，迅速淹沒在山寨市場的汪洋大海中。
六年過去了，曾經(jīng)把阿迪王當(dāng)做笑話來看的人們突然詫異地發(fā)現(xiàn)，它不僅沒有倒下，而且越活越扎實(shí)，越活越出彩：年利潤破億元、在全國鋪開三千家門店、榮獲“福建省著名商標(biāo)”，甚至還頻頻亮相國內(nèi)外重大賽事，進(jìn)軍西甲和NBA。這些炫目的光環(huán)讓人覺得不可理喻，雖然國內(nèi)的草根企業(yè)上演商業(yè)神話早已不再是什么新奇事，但一家山寨得如此簡單粗暴的公司居然也成了主流品牌，人們不禁好奇：這個市場怎么了?
作為阿迪王的前身，福建華珠鞋業(yè)有限公司成立于1993年，和安踏、特步等“老鄉(xiāng)”一樣，也是以外貿(mào)代工起家。眼看著別人都開始轉(zhuǎn)型做品牌，老板丁建輝也決定“再也不能這樣活”，于2006年開始二次創(chuàng)業(yè)，華珠鞋業(yè)也搖身一變，成為了阿迪王體育用品(中國)有限公司。
然而，經(jīng)過兩年的發(fā)展，阿迪王依然沒有被消費(fèi)者熟知，原因是它的變身顯得遲了些，國內(nèi)運(yùn)動品牌的先行者們已經(jīng)基本瓜分完了市場所有的蛋糕：安踏在2006年完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二三級城市擁有極高的覆蓋率，甚至把阿迪達(dá)斯也拋在了身后。同時，匹克、鴻星爾克、361°在國際巨頭與李寧的夾縫中也奮力搶得了5.2%~5.9%的市場份額，在他們的后面，還有喬丹、沃特、德爾惠等一大堆競爭對手。如何在紅海中順利生存下來?一無核心技術(shù)，二無渠道優(yōu)勢的阿迪王跟著別人走顯然只有死路一條，必須劍走偏鋒。
傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌推廣方式一般是電視廣告、報紙軟文、街頭路演，抑或是一般的新品發(fā)布會，對于阿迪王來說不僅成本高昂，而且渠道受眾原本就對山寨有抵制情緒，廣告效果很難預(yù)估。于是，可供阿迪王選擇的只有帶賭博性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)惡炒這一種營銷方式了。2008年，山寨成為當(dāng)時中國的流行趨勢，各種炒作也都緊跟山寨。也就是在這個時候，有關(guān)阿迪王山寨阿迪達(dá)斯的帖子開始在貓撲網(wǎng)上一篇接一篇地出現(xiàn)了。
針對年輕網(wǎng)民的反主流高大全的審丑娛樂需求，借助一篇篇網(wǎng)絡(luò)惡搞文，阿迪王很快打響了自己的品牌。此后的兩年間它發(fā)展迅速，而且在具備一定資本后，也開始跟著同行有樣學(xué)樣，進(jìn)軍傳統(tǒng)的營銷渠道。它不僅在央視五套和湖南衛(wèi)視[微博]投放電視廣告，還積極贊助國內(nèi)外各項(xiàng)賽事，2011年4月，在由國內(nèi)多家體育媒體直播的賽維利亞對陣薩拉戈薩、奧薩蘇納對陣馬德里競技的西甲聯(lián)賽現(xiàn)場，阿迪王的巨幅廣告吸引了萬里之外的中國觀眾的眼球，這是繼與NBA成為戰(zhàn)略合作伙伴之后，它的又一大手筆：2010~2011 賽季西甲聯(lián)賽廣告贊助商。似乎是嘗到了轟動效應(yīng)的甜頭，阿迪王在當(dāng)年還與NBA球隊(duì)丹佛掘金、菲尼克斯太陽、亞特蘭大老鷹等隊(duì)結(jié)成了賽季戰(zhàn)略合作伙伴。
在不斷累積知名度的同時，阿迪王也在嘗試拓展各種新的銷售渠道，比如電子商務(wù)。由于之前在年輕網(wǎng)民中已經(jīng)有了一定品牌認(rèn)知，加上價格定位低端，所以在網(wǎng)上的銷售成績也讓公司“相當(dāng)滿意”，在淘寶上阿迪王曾有過15分鐘賣出1000雙的成績。同時，據(jù)報道，2011年阿迪王網(wǎng)上銷售額已經(jīng)達(dá)到了3000萬。
就目前而言，我們看到的暫時還是一個草根屌絲如何逆襲了高帥富的故事，在這個故事中，除了之前談到的網(wǎng)民惡搞文推波助瀾，幫助阿迪王建立了知名度外，另外還有很重要的一點(diǎn)，那就是阿迪王有身為屌絲的自覺。它沒有一出生就瞄準(zhǔn)國內(nèi)其他同行的市場份額，更沒有想過去跟阿迪達(dá)斯、耐克這樣的洋高富帥搶市場，而是理性地選擇了所有人都忽略掉的盲區(qū)——三四線市場，利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者暫時對品牌辨識度不高的機(jī)會，扎實(shí)地打下了自己的根基。
然而，也正是因?yàn)樯罡木�市場，才造成了網(wǎng)民們認(rèn)知上的錯位，不管網(wǎng)上炒得有多火，他們始終不能在自己周圍看到阿迪王的專賣店，似乎這個品牌跟自己不在同一個世界。就像網(wǎng)上挺火的那篇文章一樣，“阿迪王只存在于傳說中”。
(來源：商界評論 記者：張若夫)
