賺個盆滿缽滿固然令鏖戰天貓“雙11”的商家欣喜不已，但成功背后也不乏仍需改進的種種短板：支付環節不暢、客服準備不足、退換貨處理……本報記者跟蹤采訪探路者、海鷗表、寶島眼鏡等知名傳統品牌，聽聽他們如何反思自己的“雙11”。

　　探路者 【戰績2376萬元 】
　　備貨是關鍵

　　11月11日19點36分，探路者天貓旗艦店銷售額完成今年既定目標2000萬元，截至12日零點，探路者的戰績為2376萬元。

　　據探路者天貓旗艦店負責人王進福介紹，為迎接天貓“雙11”，探路者準備了接近70款產品，當天賣斷27款。“第40分鐘我們的銷售額就已經超過去年的成績了，11日早上5點，過了千萬元，19:36突破2000萬元，最后到12日零點，銷售額沖到了2376萬元”，對于每個里程碑式的銷售額時間點王進福都記得十分清楚。

　　不容否認，單店日吸金2376萬元確實不一般，但是在王進福眼里，歡慶“雙11”之余，總結今年的經驗也至關重要。“比如明年要是再參加‘雙11’，我一定多備些貨，不光要多推出些款式，每款還要留出一些余量”，王進福這樣計劃，“因為售出的貨品一部分會有售后問題，得替用戶先備好貨。”

　　事實上，之所以會考慮到以上這些措施是由于“雙11”暴增的訂單量。王進福告訴記者，“當天在訂單量超過5萬單之后，我就開始擔心售后服務，這個訂單增量是相當大的，要知道平時我們日均訂單大概是1000單到2000單，這么多訂單發出售后問題是不可避免的”。

　　據了解，探路者天貓旗艦店在14日收到第一個退換貨要求，“是一個北京的買家，因為大小不合適，希望換貨”，王進福如是說，“為了給用戶提供好的網購體驗，我們滿足了他的要求，而事實上天貓‘雙11’活動是不支持7天無理由退換貨的，而且有27款貨我們已經賣斷了，如果用戶希望退換的款式剛好在這27款中，我們的壓力就比較大。”

　　有了這樣的經驗，王進福準備明年加大備貨的力度，以防出現以上情況。此外，用戶還通過電話、微博和旺旺等方式向探路者傾訴了支付不順的苦惱。

　　但是令王進福欣慰的是，這些用戶中有很大一部分還是十分理解商家和平臺的不易的。

　　支付存挑戰
　　海鷗表 【戰績1187萬元】
　　支付存挑戰

　　“24小時內我們完成了1187萬元的銷售額，超過原定的1111萬元，總算是沒有白辛苦啊”，海鷗表天貓旗艦店負責人汪鵬程難掩興奮。

　　但是還來不及過多地享受這次“雙11”的成就感，汪鵬程就已經開始總結今年的經驗來為明年“雙11”大促做規劃了。

　　“真正11日凌晨一過，短時間的支付不暢還是引起了一部分用戶的抱怨，這算是今年我們遇到的最大挑戰”， 汪鵬程坦言，“不過，針對這個情況，我們做了一些應對，可以說緩解了部分支付壓力。”

　　據他介紹，在發現凌晨時段支付出現擁堵后，海鷗表采取了流量引導的方式，嘗試著把用戶引流到凌晨3點左右支付，汪鵬程的做法是送用戶麥當勞早餐券，當時一共送出了700份左右，也就是說約700人被成功引流。

　　除了支付壓力之外，記者了解到，海鷗表的客服人員在“雙11”當天也忙得抓狂，汪鵬程告訴記者，“11日的前半小時，平均每個客服要服務80個用戶，你能想像嗎?80個旺旺消息同時向你涌來，下次再做‘雙11’，我得想辦法減輕一下客服壓力”。

　　在這個問題上，海鷗表遇到的困難可能要比探路者這樣的服裝品類要多。“原因在于，手表產品的價格一般較高，用戶需要了解的商品詳情也更多，比如技術和功能等方面。所以我明年在商品介紹方面要再下點功夫，引導用戶提前咨詢或者自主下單”，對于明年“雙11”硬仗，汪鵬程已經差不多想到對策。

　　值得注意的是，在商家普遍擔憂的物流問題上，海鷗表并未出現太大問題。

　　記者了解到，海鷗表在11日凌晨4點就已經送出了第一批貨，當天中午一兩點就有用戶收到貨并確認，為了使整個客服、運營、物流團隊24小時正常快速運轉，汪鵬程連軸轉了36個小時。

　　客服很重要
　　寶島眼鏡 【戰績200萬元】
　　客服很重要

　　“因為第一次做，沒有比較標準，當然希望做得越多越好，盡管200萬元的銷售額比之前300萬元的目標少了一點兒，但已經大大地超過預期”，寶島眼鏡電子商務事業部運營總監吳美華如是感慨：“寶島眼鏡第一次真正感受到了電子商務的沖擊。”

　　去年才成立電子商務事業部的老牌眼鏡連鎖品牌寶島眼鏡今年第一次參加天貓“雙11”促銷，很多線上環節都是第一次嘗試。

　　“實體店里，工作人員就是客服啦，消費者到店選購就行。但網上促銷就需要增加客服，等購買者咨詢”，吳美華告訴記者，為了迎接“雙11”，部門客服是原來的兩倍，但當天的電話仍被打爆，15個客服根本忙不過來。

　　“太陽鏡可以直接發貨，但配鏡等團購訂單需要消費者擇日到店完成，詢問哪個城市支持這次促銷，能到哪個門店完成提貨，幾乎每個購買者都要打電話來咨詢一下。”吳美華回憶當天的境況，客服回答最多的問題就是：能到哪里配鏡。

　　據悉，寶島眼鏡本次促銷分為實物售賣和配鏡團購，前者訂單有8000多份，后者也有4000多份。吳美華介紹，實物售賣的部分已經在14日全部發出，但因為物流壓力，很多貨物還在路上，寶島眼鏡一直在與物流和消費者溝通。

　　而團購部分的訂單，吳美華和電商部門高管決定將日期延長到年底(12月30日)。“團購的訂單也完成1/3了”，吳美華向記者坦言：“最大感觸是經驗不足，沒見過這樣的大陣勢”，“另一個問題就是支付環節，11日零點十幾分鐘的時候，支付后臺壓力太大，這著實讓我們捏了一把冷汗。”

　　他告訴記者，客服、支付等線上環節尚有很大不足，而對貨品選擇、頁面設計等如何吸引消費者的部分也要不斷積累經驗。還將加大營銷的力度，這樣才能獲得更大的收益。

　　專家點評
　　傳統品牌電商路不可冒進
　　電子商務專家、科通芯城執行副總裁朱繼志：

　　第一，電商大勢勢不可擋，馬云用業績向傳統零售挑戰，傳統企業必須積極擁抱電商。

　　第二，傳統企業電子商務上不能只是被動地賣尾貨，要大膽擁抱互聯網，主動革命，不能只注重短期利益，不考慮長遠。

　　第三，傳統企業增加電商渠道求產業鏈升級，也絕非一朝一夕，“雙11”，讓物流、客服等電商服務業痛并快樂著，切記應穩中求進。
　　（來源：北京商報 記者：魏蔚 張緒旺）