“從了!誰讓人家流量大呢!”一向“大嘴巴”的當當網CEO李國慶做出了一個重要決定：當當網圖書和百貨品類將全面入駐天貓商城。在“光棍節”電商大促銷即將來臨之際，李國慶此舉頗有些無奈;他號稱，當當網將專注于圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領域，不再進行新品類擴張。

　　與財大氣粗的平臺電商相比，只做細分領域的垂直電商的日子顯然更難過，他們紛紛選擇了與平臺電商結盟：除了當當網之外，凡客誠品、樂蜂網、優購網等知名垂直電商也開始與平臺電商合作。

　　正如李國慶所言，現在就是電商大寒冬—而且，更是垂直電商的大寒冬。不過，也只有在寒風凜冽的冬天，才能夠篩選出做好了準備的優質電商;也只有在這個時候，市場的普適規律才會得到重視—一家企業是否有長期價值，還是要取決于它的盈利能力。

　　2000年互聯網泡沫時，人們根據網頁瀏覽量和用戶量而不是凈利潤對互聯網公司進行估值，市盈率都變成了市夢率,而當泡沫破滅時，有盈利能力的公司生存并發展了起來。

　　10年后，人們又“發明”了另一個不靠譜的指標“市銷率”(公司市值/營業收入)來衡量電商的價值，這也逼得所有電商都在規模擴張的窄路上狂奔，直到發現這是條死路。2012年，一些垂直電商率先到達規模擴張的極限。碰得頭破血流之后，清醒過來的他們開始回歸商業的本質，正如凡客，開始認真思考做好產品,爭取盈利。歷史總是驚人的相似，也許再過10年之后，當盤點那些幸存者的時候，才可以說“你們做對了”。

　　回歸本質

　　對于陳年來說，2012年是他創立凡客誠品五年來最波瀾不驚的一年。在這一年里，電商行業發生了好幾場大規模的會戰，但參戰任何一方陣營中都找不到凡客的身影，以至于人們甚至認為，一直不平凡的凡客，現在真的走向了平庸。

　　陳年在暗中發力。10月31日，凡客投資人、啟明創投合伙人甘劍平透露，凡客已做好了去美國上市的準備，正在選擇提交招股書的時機。

　　“我們確實已做好準備了，畢竟去年折騰了那么久，不過關鍵還是看資本市場的情況。”陳年說道，“我現在最關心的還是利潤，凡客今年第四季度將能夠盈利。雖然今年全年我們還做不到盈利，但是明年會朝著這個方向努力。”他習慣性地“嘿嘿”低笑了兩下。

　　這已經不是去年那個豪氣干云、聲稱五年內將凡客做到1000億元規模的陳年，也不再是那個號稱要收購路易威登和匡威的陳年;對于已有著數百年積淀的服裝行業，身為顛覆者的陳年開始有敬畏之心。今年他花了一個月時間，集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等國內優秀的服裝品牌廠商，學習他們的優點。“傳統品牌廠商值得我們借鑒的實在是太多了，比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長，補自己之短。”

　　不過，他已將自己的目標鎖定在日本時尚服裝巨人優衣庫身上。直到現在，他還記得自己去日本參觀優衣庫的戰略合作伙伴—東麗公司的情景。剛剛走進東麗公司大門，他還以為既然是優衣庫的合作伙伴，估計首先要給他看一下服裝。結果首先見到的卻是一輛自行車，大惑不解的陳年用手掂量了一下，不禁吃了一驚—這輛自行車竟然比一臺iPad還要輕。接著，他又見識了比一張紙還要輕的網球拍。“這下子我知道優衣庫的核心競爭力是什么了。”他發現，歐美和日本品牌對原材料的研究是中國服裝企業根本無法匹敵的。

　　接著，安踏董事長丁志忠又給了他一記棒喝。當時在陳年辦公室里，安踏高管們給自己的老板介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候，丁志忠冷不丁來了一句：“難道凡客賣的不是產品嗎?”

　　“我覺得他說的非常對，我們的品牌核心還是產品，高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些，品牌什么都不是。”他深有感觸。2012年，凡客砍掉了并不擅長的家電、數碼、百貨等品類，專注于打造服裝上的競爭力。

　　隨著一場秋雨，北京最低氣溫轉眼就降到了零度左右，羽絨服銷售旺季已至，凡客副總裁兼第五事業部負責人陳熾又要忙一陣子了。如果去年算是正式開始的話，今年就是凡客做羽絨服的第二年。陳熾與東麗公司合作，推出更多的輕薄型羽絨服，他把自己的標桿定位于優衣庫和全球第一大羽絨服品牌波司登。

　　凡客去年做羽絨服出現了一些問題，今年有所改進：羽絨服面料采用了東麗公司產品，內部選用優質大朵絨，并改良制作工藝，以解決絨易位和鉆絨等問題。雖然東麗公司預測中國至少還要三年輕薄型羽絨服才會普及，但陳熾顯然愿意做更多嘗試，他在今年冬季推出了更多輕薄型款式，也設計了很多如大毛領、波點等帶有流行元素的時尚型羽絨服。與去年的500多款產品相比，今年會加一倍到1000多款羽絨服。

　　“凡客的T恤衫洗了之后晾在陽臺上，外人還以為是姚明穿的”這種笑話令凡客尷尬。它為此狠抓產品質量，并與全球最大的針織成衣制造商申洲建立了更加密切的關系(后者也是優衣庫制造商)。憑借性價比優勢，VT(凡客主推的T恤系列)在2011年銷售了1200萬件。

　　陳年的壓力同樣傳遞到了凡客助理總裁周強身上，他負責鞋類第一事業部。今年，凡客帆布鞋預計能夠賣到600萬雙，從銷量上已超過了陳年戲言準備“收購”的美國匡威。不過按照銷售額計算，凡客的帆布鞋與匡威相比仍有較大差距：與動輒三四百元的匡威帆布鞋相比，凡客帆布鞋售價只有100多元。

　　四季度通常是帆布鞋銷售淡季，周強已開始規劃明年秋季的產品。與傳統鞋類品牌類似，凡客也是按照季度來規劃產品的，只不過補貨速度要快一些。他已派了一個團隊去香港，看看一些當地的“潮牌”都在做什么。

　　周強計劃再增加兩個設計師團隊，一個在廣州，另一個在北京，加上此前凡客在上海和西班牙的兩個設計師團隊，如此凡客在鞋類上就會有四個合作的設計師團隊。“時間長了設計師也會疲了，也有局限性。”這些設計師雖然不屬于凡客員工，卻也處于“半包養”狀態：他們往往只與很少幾家服裝品牌合作，并且將最主要精力放在凡客身上。

　　來自西班牙的設計師Aitor Juan Quices就是凡客的一位主力設計師，年僅26歲，他已經與凡客合作了四年，他常駐北京凡客總部，每年為凡客設計160款帆布鞋和100款休閑鞋。他所在的Action Design設計室位于西班牙拉科魯尼亞，那里也是著名時裝品牌Zara的總部所在地。如今，還有一位同事也常駐北京配合Aitor與西班牙溝通，而在西班牙那邊也還有兩位設計師做些輔助性設計工作。

　　年紀不大卻已經做了七年多設計室的Aitor繼承了歐洲傳統手工設計師的精髓，他非常擅長對各種新材料的運用，并做一些混搭。他曾經設計了幾款將牛仔布與皮料搭配的帆布鞋，結果大受歡迎。他還有一個特長就是圖案設計，凡客一些炫目的涂鴉圖案帆布鞋也出自他的手筆。“我會去了解一些中國人喜歡的東西，比如去參加一些活動，去酒吧看年輕人的打扮，去音樂節看他們怎么穿另類服裝，去看中國流行的時尚雜志。”Aitor說，當然，他更多的時間還是與凡客的產品團隊進行溝通。每個季度，他都會根據歐洲的流行趨勢，結合國內情況做出一批鞋樣交給凡客產品團隊，由他們篩選出量產產品。這幾年來，他發現中國消費者也越來越樂于嘗試一些看起來更大膽的款式了。

　　周強準備在明年沖刺800萬雙帆布鞋的目標。他算了筆賬，發現今年上半年帆布鞋已開始盈利了。

　　賺錢是王道

　　如果不出意外，凡客將會在今年第四季度盈利，雖然它的規模遠遠趕不上京東商城等平臺型電商。當年，正是資本的力量驅動著凡客等電商們瘋狂地跑馬圈地;如今被資本拋棄的凡客們只能回歸經營的本質—盈利。

　　從追求規模到追求利潤，陳年的轉變從去年7月份開始。經過了2011年上半年高歌猛進，陳年突然發現凡客在追求規模擴張上已跑得太遠，而這也許是條不歸路。當他發現倉庫里積壓了大量賣不出去的拖把、看到新招來的員工在樓下咖啡館無所事事，意識到凡客已經瀕臨失控邊緣。

　　陳年自述“驚出一身冷汗”，他召集高層開會，砍掉與服裝無關的產品，做了重大組織結構調整。之前負責產品規劃的兩大事業部分拆成以產品為中心的12大事業部和產品線，負責產品推廣的營銷中心拆給了各大事業部。由此，事業部承擔了從產品規劃、開發到營銷的全部職能，也背上了銷售額和利潤等關鍵指標，責權利比以前清晰許多。

　　陳年找到了高級副總裁姜曉怡，讓她牽頭成立了專門的數據中心，負責所有經營數據的歸納、整理和分析工作，他認為這是凡客去年做的最重要的事情。

　　對于事業部的考核，從過去的銷售額轉變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多元化指標，其中毛利率提到了更高的權重，這也迫使各個部門必須提升自己的管理精細化水平。“過去上一個SKU沒有判斷標準，現在如果銷售額達不到一定的量不行，此外還要考慮這個SKU的盈利能力和周轉能力。”姜曉怡透露，只有數據表現健康的品類才會得到支持并繼續做下去。據了解，今年凡客規劃的新品，如果毛利率低于40%，一般不再大規模推廣。今年9月份開始，每個部門負責人都會看到上個月的毛利額，從而根據這個數據規劃本月的支出情況，做到量入為出。

　　第一事業部去年秋冬曾推出一批復古運動鞋，當時備了幾十萬的貨，價格賣得很便宜。他們發現這個品類很受歡迎，今年秋季又出了一些新款，不過價格卻都提到了119元以上。去年曾經出現的大規模庫存讓事業部老大們更加謹慎。“對于一些新款，我寧可開始時小下一點量，發現有市場再去放量。我寧愿損失一些銷量，也要避免庫存風險。”周強認為巨量庫存恰恰是整個中國服裝行業面臨的大問題。

　　第五事業部襯衫過去售價比較低，如今也在考慮細節調整，并增加輔件以提升售價。過去對于款式管理比較粗放，分類只分為長袖和短袖，現在則細分到了款式，款式又進一步細分到具體顏色和尺碼。今年八九月份，凡客在互聯網上的廣告投放金額急劇下降。對于這個變化，主管凡客公司整體營銷推廣的高級副總裁王春煥認為，凡客現在投每一分錢都需要看到效果。去年，凡客在廣告等營銷推廣上的投入竟占到銷售額30%，今年這個比例已降到了15%。“我們要把那些不產生效益的廣告降下來。”

　　由于四大門戶的流量和ROI都出現了明顯下降，必須尋找新營銷推廣渠道。為此，陳年要求新媒體部門只做兩件事，一是微博營銷，二是微信營銷。“對于這個部門暫時沒有太多考核指標，只是要求他們把粉絲和影響力做起來，逼他們做更多創新的事情，看什么火就要去嘗試。”效果導向大大降低了凡客營銷推廣成本。王春煥透露，今年凡客每個新客戶獲取成本已降到了60元，而去年卻高達140元，這也使得凡客獲得了足夠盈利空間。

　　專業的價值

　　今年3月，凡客與韓寒代言合同到期了。彼時恰逢韓寒個人形象搖搖欲墜，到底要不要續簽，凡客營銷團隊頗為躊躇。這個時候還是陳年拍了板：“不簽韓寒別人照樣罵你，簽了還有機會”。不過，4月份就要發布廣告了，3月底廣告詞還沒著落。那一天，陳年和王春煥坐著同一輛車去十三陵春游，腦子里還在過廣告詞，看到窗外盎然春意，他突然脫口而出：“有春天 無所畏”。這句話即是為韓寒量身打造，也是陳年在為自己鼓勁。

　　此時，當年找到并簽下韓寒的原凡客誠品副總裁許曉輝已經創業兩年。離開凡客之后，他創立了一家更加垂直的服裝網站—初刻網。與老東家凡客相比，這里服裝品種更少，文藝青年味道卻更濃，倡導的是“慢生活”。

　　與許曉輝類似，另一位經歷了電商槍林彈雨的過來人也選擇了“慢生意”。在北京西五環外的盛景國際大廈,這個遠離喧鬧的中關村的地方，王治全開始第二次創業，方向仍然是熟悉的垂直電商。

　　2006年，王治全創立世紀電器網，初期做平板電視網上銷售，后來擴展到整個家電領域。2010年11月，已更名為庫巴網的這家垂直電商由國美電器收購，也參與了跟京東商城、蘇寧易購的電商大戰。2012年年初，王治全離開庫巴網，在2011年，庫巴虧損了1.94億元。

　　通過第一次創業，王治全總結出一些經驗和教訓。他認為很多傳統行業和領域仍然離互聯網很遠，在這些領域做垂直電商大有可為。不過，有些領域不適合垂直電商的創業了，包括那些產品高度標準化和行業高度集中的領域，他原來所在的庫巴網就處在這片“死海”中。

　　再次創業，他選擇了家居用品，這里的商品都是非標品，行業集中度很低。他找到了一位做過多年家居的資深人士作合伙人，建立了“大樸網”。他進口了埃及長絨棉等優質原料，加工成高品質的毛巾、枕套和床上用品，力圖打造一個面向中產階級生活方式的家居生活網站。

　　王治全和許曉輝都堅定地認為，垂直電商必須打造屬于自己的品牌，這確實需要慢工出細活。不過，在營銷和推廣成本仍然高居不下的今天，要真正樹立一個為大眾所知的品牌，需要投入的精力和成本難以想象。好在他們已經放下了身段，眼睛只盯著更小眾的細分人群。

　　“創業五年來，我最大感慨是要做成個品牌太不容易!”陳年雖然在自有品牌這條路上努力前行，不過他并不認為這是垂直電商唯一正確的道路。“我覺得(垂直電商)每種模式都有自己的生存之道，渠道型電商也有活下來的，任何一種模式都有成功和失敗的。”

　　此前，麥考林、紅孩子等渠道型垂直電商的日子并不好過。可正如陳年所言，事事無絕對，在資本市場對于電商冷眼相對的今年9月，成立不到三年的酒仙網卻獲得了北京沃衍資本管理中心等多家基金聯合投資的2億元，這也是該公司拿到的第三輪融資。

　　“我們最大的優勢就是專業。”酒仙網董事長郝鴻峰認為從2001年開始在山西賣啤酒和代理汾酒子品牌算起，他和團隊已在酒壇里摸爬滾打了11年。

　　2008年，郝鴻峰的公司已經成為山西最大的酒類代理商，與全國眾多名酒廠建立了長期合作關系。他和幾位同事去成都參加全國糖酒商品交易會，開會期間，他們幾個人吹牛說要做全世界最大酒商，上網一查傻了眼—全球最大的酒商帝亞吉歐當年銷售額竟然高達170億美元。他們降低目標，先從“中國最大酒商”做起，這光靠批發也無法實現。于是連QQ都不會上的郝鴻峰大刀闊斧地搞起電商了。

　　2009年10月酒仙網正式上線，最初在網站建設和運營上走了很多彎路。它先是外包開發，后來又引進自己技術團隊推倒重來，折騰下來，一年多的時間就過去了。不過，郝鴻峰將公司從太原遷到了北京，自建倉庫，找到了配送合作伙伴，開始增加網上酒的品種。酒仙網先后與茅臺、五糧液等知名酒品牌簽訂了直供協議，打通整條供應鏈。2011年11月11日，它終于迎來了爆發的那一天。在大規模促銷下，當天接到了1039萬元的訂單。今年郝又提出雄心勃勃的“供應100”戰略，要與國內最領先的100家酒廠全部簽訂直供協議，這反過來也會給酒仙網帶來更大價值。目前，酒仙網已“承包”當當網、1號店、庫巴網等電商酒類頻道。“他們過去賣酒無法保證品質，我們在這個方面更專業，因此一拍即合。”郝鴻峰表示。

　　投資者最看重的也是酒仙網的行業積累。“酒仙網拉近了酒水生產廠家與消費者的距離，使得消費者有一個信賴的平臺直接采購真酒，增強了白酒品牌美譽度及產品可獲得性。”酒仙網第三輪融資的領投方、沃衍資本相關負責人表示。

　　與酒仙網類似，網上賣鞋的優購網也在上升通道，他們有獨特的行業優勢—不僅拿到了中國最大鞋類品牌廠商百麗的投資，還拿到了百麗旗下諸多鞋類品牌網上代理權。背靠大樹好乘涼，百麗不僅擁有百麗、天美意、“他她”等自有品牌，還是國內一些運動鞋品牌主要渠道，占到了彪馬、匡威等出貨量的一半以上。目前，優購網有70%銷售額來自于百麗及其代理的各大品牌。

　　“無論是‘大而全’還是‘小而美’，電商能否成功，還是取決于消費者是否認可，商業模式是否健康，是否可持續。”沃衍資本相關負責人指出，對于中國的電商們，他們急需補上的恰恰就是“可持續發展”這最普通的一課。
　　（來源：中國企業家 作者：冀勇慶）