比較而言，國內(nèi)外便利店品牌進(jìn)入北京市場的動(dòng)作似乎比進(jìn)入其他城市都要謹(jǐn)慎。最直接的表現(xiàn)就是目前北京便利店不僅數(shù)量相對較少，知名品牌也少。業(yè)內(nèi)專家分析，北京便利店發(fā)展面臨的障礙，既有其他城市便利店普遍存在的定位不準(zhǔn)等問題，還包括了城市特有的生活和消費(fèi)習(xí)慣等其他因素。
北京這片并不太火熱的市場即將迎來又一個(gè)便利店巨頭。日前，日資便利店巨頭羅森即將開始在北京的征程。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，羅森(北京)有限公司已經(jīng)著手招聘事宜。據(jù)羅森方面介紹，未來羅森會(huì)在北京開出幾百家店，而在戰(zhàn)略上，北京與已經(jīng)開始布局的上海同等重要。
不過，耐人尋味的是，與以往在各處放出消息要開便利店的風(fēng)格不同，羅森便利這次進(jìn)入北京市場顯得格外小心翼翼。究竟是什么原因讓便利巨頭羅森在中國一南一北兩個(gè)城市的戰(zhàn)略發(fā)展如此不同。這或許要從目前北京與上海的便利店業(yè)態(tài)發(fā)展中一探究竟。
“六千與兩千”的疑惑
不論是內(nèi)資還是外資，都紛紛看好便利店市場。就分布狀況來看，目前便利店較多分布在北上廣深等一線城市和成都、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，戰(zhàn)況不可謂不慘烈。但是北京和上海的情況卻不那么相同。
穿越北京各街區(qū)很可能讓一個(gè)上海購物者感到困惑。對于早已習(xí)慣隨意走過一個(gè)街區(qū)便能同時(shí)路過三家或更多便利店的上海人而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與上海相當(dāng)?shù)谋本┏牵浔憷陻?shù)量之少，有限的店內(nèi)產(chǎn)品分類及服務(wù)項(xiàng)目著實(shí)令人困惑。
根據(jù)北京和上海統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，北京2011年人均GDP為12447美元，上海的是12784美元。這表明北京和上海的便利店市場應(yīng)該同處“競爭階段”且有極強(qiáng)的相似性。但現(xiàn)實(shí)是，北京的便利店市場與上海的大相徑庭。
北京便利店的數(shù)量和密度與上海的有很大差距。作為首都的北京被網(wǎng)友們稱為“帝都”，但是在便利店方面似乎步子走得太穩(wěn)了點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前北京大概有2000多家便利店，主要集中在四環(huán)以內(nèi)商業(yè)較發(fā)達(dá)的地區(qū)。品牌方面，內(nèi)資擁有著絕對的話語權(quán)，除了港佳好鄰居的200家門店和7-11的不到150家店外，其他基本是內(nèi)資的天下。
而在溫暖濕潤的上海，則又是另一番景象。6000多家便利店上演著一出滬上大會(huì)戰(zhàn)，良友金伴總裁邱文勝就戲稱上海是便利店的“魔都”。
數(shù)據(jù)顯示，上海目前有便利店6400余家，外資與內(nèi)資似乎平分秋色。“便利上海”更成為微博熱議話題。據(jù)了解，盤踞上海多年的農(nóng)工商擁有1500家左右的好德、可的。本土大佬上海聯(lián)華旗下?lián)碛?200多家快客。而國有老牌良友金伴在上海也擁有將近600家店。
羅森、全家、7-11等外資的力量也不容小覷。7-11在上海的門店數(shù)已過百，羅森的店鋪數(shù)也過300，還在快速增加中。而開店速度一向讓人側(cè)目的全家更是用8年時(shí)間布局了700多家門店。但另一方面，因?yàn)楸憷陻?shù)量龐大，網(wǎng)點(diǎn)布局密集，市場已接近飽和，各家便利店間的競爭日趨激烈。前幾年為占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)而急速開張的一些門店，在經(jīng)營不善和資金周轉(zhuǎn)壓力下，開始面臨策略性關(guān)張的命運(yùn)。
由此可見，上海有更多占主導(dǎo)地位的便利店，其中20%由國外競爭者組成。而北京，7家中只有1家是外來品牌，且只抓住并只占有7%的市場份額。基于此分析，北京似乎缺少一個(gè)具有活力和競爭力的便利店市場。
“天時(shí)、地利”的自然選擇
為什么兩個(gè)人均GDP如此接近的城市在便利店市場的發(fā)展上有如此差異?據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在中國，氣候和整體環(huán)境對于便利店的發(fā)展起著很重要的作用。專家分析：這里的氣候一方面是指自然的氣候，相比上海溫暖濕潤的氣候，北京長達(dá)4個(gè)月的寒冷冬天，導(dǎo)致人們的戶外活動(dòng)大為減少，相對的商業(yè)行為也有所減少。另一方面，商業(yè)的氣候，作為政治中心的北京比上海又少了那么些“自由”。另外，業(yè)內(nèi)人士表示，北京地面擴(kuò)張式的城市規(guī)劃也使人們的平均入店障礙高達(dá)7米，甚至10米以上。而上海則正好相反，高架式的發(fā)展模式使得上海居民的入店障礙小了很多。
同時(shí)，如果用“國際化，現(xiàn)代都市、金融”作為上海的關(guān)鍵詞，那北京的關(guān)詞就是“淵源歷史，文化傳承，政治中心”。所以上海人更易接受國外的理念，包括便利店購物習(xí)慣，而北京的消費(fèi)者相對接受度就顯得較慢些。不僅如此，在商業(yè)氛圍較強(qiáng)、商業(yè)設(shè)施健全及交通環(huán)境較好的地區(qū)，便利店能實(shí)現(xiàn)快速且可持續(xù)的發(fā)展。而北京由于在城市規(guī)劃和城市建設(shè)上的先天不足，在上述幾個(gè)方面落后于上海。
相關(guān)專家分析，上海是上升式建造，在上海，高聳的辦公樓給便利店和底層小型購物商場留下了空間。這種商業(yè)地產(chǎn)的利用率高達(dá)90%。此外，上海擁有多個(gè)商業(yè)圈。如人民廣場、靜安寺和陸家嘴都是購物商場及辦公樓的密集區(qū)。一天中的任何時(shí)段都隨處可見行人，這給便利店的發(fā)展提供了良好環(huán)境。上海的城市建設(shè)和其他有發(fā)達(dá)便利店市場的城市(如臺(tái)灣)有一個(gè)共同點(diǎn)——街道和車道較狹窄。這種構(gòu)造使得人們更易到達(dá)便利店，即使他們需要穿過街道。
而北京是外部式建造。此外，北京的購物區(qū)較分散，趨于線狀分布，如王府井大街。缺乏密度和既定購物區(qū)，如西單商業(yè)街。北京商業(yè)區(qū)的街道和車道明顯更寬一些，行人穿過街道也更麻煩些。北京擁擠的交通成為另一個(gè)阻礙便利店發(fā)展的問題。這里有超過城市承載力的機(jī)動(dòng)車數(shù)量，公共交通工具不足，給消費(fèi)者到達(dá)便利店“設(shè)置”了額外的阻礙。
不僅如此，與國內(nèi)其他一線城市相比，北京的地鐵便利店發(fā)展也相對滯后。在上海和廣州，全家和7-11便利店遍布各大地鐵站。廣州的地鐵站內(nèi)甚至出現(xiàn)了洗衣便利店，上班族在早晨坐地鐵時(shí)把需要清洗的衣服送進(jìn)洗衣店，傍晚下班時(shí)就可以到店取衣。但北京由于規(guī)劃和出于安全的考慮，地鐵站內(nèi)暫時(shí)還沒有出現(xiàn)便利店，只在地鐵口處有房車式的便利店可以滿足通勤族的應(yīng)急需求。
此外，北京的規(guī)章條例不利于便利店提升附加服務(wù)和產(chǎn)品組合的優(yōu)化。例如，獲得銷售報(bào)紙權(quán)的基本要求之一是注冊資本達(dá)500萬;獲得銷售避孕產(chǎn)品權(quán)則需要申請16份證書。復(fù)雜的申請過程阻礙了北京便利店的產(chǎn)品擴(kuò)充，削弱了該業(yè)態(tài)的市場競爭力。
南熱北冷的差距背后
幾十平米的小店，密密麻麻地堆放著各種生活日用品，儼然一個(gè)小超市，卻難得看到有顧客出入。在北京的街頭，如果你留意，經(jīng)常可以看到這樣不起眼的店鋪。在時(shí)下零售業(yè)一日千里的發(fā)展中，京城的一些便利店被尷尬地遺忘在了城市的角落里。而去過上海便利店的消費(fèi)者普遍認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐谋憷瓴贾玫煤?#8220;洋氣”、很溫馨。相對而言，北京的便利店則相對陳舊，布局和陳設(shè)顯得較為“粗獷”。消費(fèi)者趙小姐表示，上海的便利店照明非常好，光線舒適不刺眼，貨架上的陳列也很整齊，看起來規(guī)格高出一般大賣場但又不同于一般的超市，大多便利店都因地制宜進(jìn)行裝修和門店布置。在不少便利店的玻璃墻上，都貼著色彩鮮艷醒目的便民服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)向標(biāo)志，圖文并茂，給人一種親近感。而北京的便利店在布置上比較生硬，沒有南方便利店的親切感，并不像便利店，更像縮小版的超市。
“上海的收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，便利店發(fā)展就快。”中國人民大學(xué)商學(xué)院教授黃江明表示，這是上海便利店快速發(fā)展的客觀因素。“大賣場是主業(yè)，便利店是副業(yè)。”一家大型零售企業(yè)人士的調(diào)侃道出了目前便利店在北京的尷尬處境。“商業(yè)競爭已經(jīng)短兵相接，企業(yè)把注意力都放在超市、大賣場這些主流業(yè)態(tài)的爭奪上，無暇顧及。”這位企業(yè)人士表示。本土真正的便利店企業(yè)，還像一個(gè)未長大的孩子，處在成長期，品牌的知名度、影響力有限。
的確，在商業(yè)發(fā)達(dá)的北京，大型的綜合超市、賣場開始向城市的各個(gè)區(qū)域滲透，留給便利店的市場縫隙非常有限。
“有的房型不適合，有的租金太高，現(xiàn)在要找一個(gè)好的店鋪可不容易。”某企業(yè)的一位人力行政總監(jiān)表示。選擇合適的地址已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題。
而且，“北京的便利店走入了一個(gè)誤區(qū)，許多都是按照超市的模式在經(jīng)營。”黃江明認(rèn)為，定位不準(zhǔn)、角色錯(cuò)位是現(xiàn)在北京便利店存在的最大問題。超市經(jīng)營的是家庭生活用品，供應(yīng)廚房的材料，不是針對個(gè)人消費(fèi)，而便利店是為個(gè)人服務(wù)，滿足個(gè)人沒有計(jì)劃的、臨時(shí)性的消費(fèi)，面對的是個(gè)人生活，需要特色商品。“很多便利店實(shí)際上變成了的便利超市，沒有針對顧客群的特色商品，服務(wù)不能滿足需求，因而缺乏對消費(fèi)者的吸引力。”
而對比上海的便利店發(fā)展不難看出，盡管近年來上海便利店的店鋪數(shù)增長值達(dá)到了有史以來最低點(diǎn)，但卻有更多的門店實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性贏利，一個(gè)重要的原因就是便利店的“個(gè)性”日益凸顯。業(yè)內(nèi)專家顧國建認(rèn)為，特色化經(jīng)營促成經(jīng)營性贏利將成為上海便利店發(fā)展的重要趨勢。以可的便利店為例，旗下三大類特色門店為達(dá)到針對專門人群、細(xì)化市場的目標(biāo)，各自的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中都將有30%左右的產(chǎn)品由“特色商品采購部”專門采購、配送，以體現(xiàn)出門店自身特色。據(jù)介紹，商務(wù)門店將引進(jìn)高檔文教用品，并推出團(tuán)購業(yè)務(wù);大學(xué)城門店將在品牌文化用品和時(shí)尚新產(chǎn)品上體現(xiàn)特色;醫(yī)院門店，則將推出保質(zhì)期要求更高的便當(dāng)類產(chǎn)品。
更重要的是，不同的購買行為也是兩個(gè)城市便利店發(fā)展差異巨大的因素之一。在物價(jià)上，北京的居民比上海居民更敏感。所以，北京居民對于漲價(jià)15%到20%的便利店所售商品的接受度較低。當(dāng)?shù)厝烁鼉A向于前往大賣場批量采購。北京消費(fèi)者前往大賣場、超市購物的頻率及每次的花費(fèi)都高于上海消費(fèi)者。
便利北京的突圍之道
定位不準(zhǔn)、角色錯(cuò)位是現(xiàn)在北京便利店存在的最大問題。在北京,真正贏利的便利店少之又少。除了北京人消費(fèi)方式和黃金地段的高租金等環(huán)境因素外，便利店本身的贏利模式也明顯存在問題。因此，如何提高便利店的利潤是很多便利店考慮的重要問題。
北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為：“北京便利店的致命弱點(diǎn)，就在于缺乏特色。”定位模糊帶來的一個(gè)問題是商品結(jié)構(gòu)不合理。數(shù)據(jù)顯示，目前美國便利店的毛利率為33%至38%，日本是30%左右，而北京便利店毛利率只有19%左右。這也是很多便利店因地價(jià)高而難以在市中心開店的原因之一。
對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)信息部主任楊青松是這樣看北京市場的：“目前北京的便利店大部分采取通過自有配送體系完成貨品配送的運(yùn)營模式，一般便利店網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置較遠(yuǎn)，不少便利店配送體系只對一些經(jīng)營狀況較好的店采取每日配送，對一些店址較遠(yuǎn)、經(jīng)營狀況一般的店面則多采取‘隔日’送貨的方式，這離便利店‘一天兩次配貨’的物流要求有著很大差距，物流跟不上對于全中國的便利店來說都是一處硬傷，不止是北京。”
窘境下的北京便利店如何突圍?有業(yè)內(nèi)專家指出，便利店與其他零售業(yè)態(tài)相比有自身的特點(diǎn)。第一，即食食品比重大，顧客通過簡單的加熱加工就能食用。第二，服務(wù)多元化，如代售票務(wù)、報(bào)刊、代沖膠卷，甚至提供家政服務(wù)、免費(fèi)打氣等。第三，所售小商品具有新奇特的特點(diǎn)，引領(lǐng)時(shí)尚。第四，生活必需品占商品主導(dǎo)地位。而目前國內(nèi)一些便利店在這些方面存在較大短板，不少便利超市試圖給居民區(qū)里的所有人服務(wù)，結(jié)果卻事與愿違，在價(jià)格上不敢比超市高多少，服務(wù)上也不能滿足需求，因而缺乏吸引力。下功夫做好這四點(diǎn)才是北京便利店的突圍之道。“便利才是便利店行業(yè)的品牌，不能為顧客提供多元化的便利服務(wù)，便利店企業(yè)的品牌就不復(fù)存在。”
（來源：中國商報(bào) 記者王琰）
