隨著零售行業的不斷發展，體驗式最近在商業地產中屢次被提及，向體驗式轉型發展的購物中心也不在少數。但國際房地產顧問“五大行”之一的戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事陳嵩泓在接受中國商報記者專訪時表示：體驗式業態對于一個新商圈的成熟度是有促進作用的，也能夠帶來一定效益，但這并不意味著對全部購物中心都有意義。

　　近年來，隨著零售行業的不斷發展升級，消費者的消費需求逐漸多元化。由于融入了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多種元素以及環境較為優美等特點，體驗式商業備受廣大購物中心青睞。與此同時，面對今年傳統零售業整體表現不佳的現狀，趁機向體驗式轉型發展的購物中心也不在少數。

　　日前，國際房地產顧問“五大行”之一的戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事陳嵩泓在接受中國商報記者專訪時表示，體驗式對于新商圈的成熟有一定促進作用，但并不是對所有購物中心都有意義，商家引進體驗式租戶時一定要考慮商圈是否需要，從項目的整體定位并從業態組合上去找競爭力。

　　精準定位贏在起跑線

　　中國商報：據萊坊房地產經紀公司調查顯示，今年各大城市購物中心的空置率都有不同程度上升，二線城市的平均空置率為10.5%，高于去年的10.2%，一線城市的空置率也從去年的7.9%增加至今年的8.4%，而三線城市則尤為嚴重，這預示著什么?

　　陳嵩泓：目前，三四線城市由于項目本身以及城市的發展都還沒有完全成熟，所以空置率會稍微高一些，有達到15%的，也有達到20%的，但是項目的發展也不能完全用這個數字來表述，關鍵點還是在于項目的管理者能不能把空置率變成未來轉型的砝碼，怎么利用空置率來增加項目未來的成熟度。

　　中國商報：目前，二三線城市都在大力開發購物中心，這對空置率有影響嗎?

　　陳嵩泓：零售業本來就是一個你死我活的市場，消費者把錢花費在我這里，就不會再花給競爭對手，從市場供應力度來講，會存在這樣的因果關系，大力開發能使空置率上升，但是空置率高的最根本原因還是同質性太強造成的，有很多商業物業并沒有找清楚自身的定位，也不知道該如何在商圈里找出自己的活路。

　　目前，二三線城市很多項目的開發商都急于要回報，對于項目該怎么建，如何建好，前期并沒有詳細評估，在項目建設的第一個階段也沒有注意到一個商業物業必須要有一個長遠的經營發展考慮，所以我們現在看到的幾乎是一個惡果。

　　中國商報：購物中心發展至今大體分為三種類型——社區購物中心、市區購物中心和城郊購物中心，那么與往年相比，今年這三種類型購物中心的發展分別呈現怎樣的特性?

　　陳嵩泓：一個顯著特點是由于政府對房地產的宏觀調控，商品房的獲利壓力已經轉移到了商業物業里，所以就造成不同商業物業里出現了很多建筑形態，這是開發商、投資商希望能夠快速回籠資金所做的一種應對措施。

　　今年二三線城市出現了越來越多不同定位、不同建筑形態的購物中心，這不管是從政府、開發商角度，還是從管理公司、消費者角度來說都是很好的發展方向。

　　因為建筑形態對購物中心的影響是最直接的，建筑形態的設計是一個購物中心發展的起點，也是關鍵點，購物中心是不是方便消費者進出，又是否符合消費者在當地的消費習慣，又能不能做到快速引導消費者購物或者休閑，又能否吸引消費者長時間停留等要素都和建筑形態息息相關。

　　中國商報：一般而言，市區購物中心面積在10萬平方米以內，城郊購物中心面積在10萬平方米以上，這么大的體量，消費者逛起來并不輕松，購物中心應該怎樣去方便消費者?

　　陳嵩泓：我認為購物中心在做規劃定位的時候，真的需要請專業顧問公司來做指導，聽一下專業團隊的建議是什么樣的，然后讓他們去和設計師、設計院做協調與融合，只有這樣才能避免一些不足。開發商、投資商不僅要慎重選擇，還要慎重考慮如何做好規劃定位，因為只有贏得了消費者才能有未來。

　　中國商報：事實上，現在有很多購物中心由于各種原因前期規劃做得并不足，您認為可以采取哪些補救措施?

　　陳嵩泓：我們也在不斷摸索如何讓原來不成功的項目浴火重生，此前我們重建香港凱悅酒店的案例可供大家參考一下。當時拿到重建項目后，我們不僅重新進行了設計和規劃，還賦予其新的定位，通過后期的統一招商和管理，如今已經脫胎換骨為香港iSQUARE國際廣場，是一個大型綜合性購物中心。

　　我認為，未來一二線城市會有越來越多類似的項目，比如早期規劃做得不好，或者建筑設計出現了問題。這類項目如何做好，一方面可以讓專業顧問公司來幫助其重生。另一方面，也可以自己動手，如果是自己改造的話，必須重新再來一次，除了要有耐心外，還要花更多的時間甚至更多的成本去做，因為改造的難度相當于新蓋三個樓面。正是因為這樣，所以我們給開發商、投資商的建議才是重在剛開始，贏在起跑線。

　　體驗占十分之一為合理

　　中國商報：體驗式最近在商業地產中屢次被提及，另外受宏觀經濟形勢影響也有很多購物中心在向體驗式轉型，那么體驗式對購物中心究竟有哪些意義?購物中心又應該如何看待體驗式業態?

　　陳嵩泓：體驗式業態對于一個新商圈的成熟度是有促進作用的，也能夠帶來一定效益，但這并不意味著對全部購物中心都有意義。現在存在這樣一個盲區，很多人認為，一旦引入某一個或幾個主力體驗式業態，就一定會把項目帶火，甚至不惜作出巨大犧牲和讓步來實現簽約。

　　這其實是盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用，而忽視了項目業態組合的全局性和準確性。一個好的商業項目，一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力，而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的，所以還是要從商圈是否有需要的角度來做考慮。

　　中國商報：目前，國內購物中心對體驗式業態有統一標準嗎?是否有購物中心在這方面做得比較成功?

　　陳嵩泓：現在國內外都沒有統一的標準，關鍵點是體驗式業種能不能帶來購物中心所需要的人流，只有這樣才能促進購物中心里其他的樓面或者業種的銷售。

　　在國內，定位準確又引進了合適業種，還能夠給消費者營造出比較好的環境去體驗的購物中心做得都還不錯。比如說像孩子王這類體驗式業種，四五千平方米的空間，給三到十歲的小孩子提供角色扮演的機會，可以當飛機駕駛員、護士、工程師等等，讓小孩子充分融入到氛圍里，玩得自然很開心。

　　中國商報：目前，在品牌引進和業態組合上出現雷同的購物中心并不少見，而同質化競爭激烈又會嚴重制約行業健康發展，您認為購物中心在引進體驗式業態時應該如何創新?又該怎樣避免同質化競爭?

　　陳嵩泓：現在看來，同質化競爭在中國市場上是不可避免的，因為國內各個城市的商圈過分集中，除非市中心沒有合適的土地，否則開發商是不會選擇到新區去發展的。

　　不過，目前購物中心都是用商圈來做同質性區分，同一類型的體驗式租戶很少在同一商圈里出現，這和其他要市場占有率的品牌有著本質區別。

　　中國商報：體驗式業態租金低、面積大、談判周期長的特點，是否意味著短時間內很難給購物中心帶來贏利?今年購物中心的贏利狀況相比往年如何?

　　陳嵩泓：一般體驗式租戶前期的設備、道具、裝修、行銷、推廣等都需要很大的投入，所以簽約通常少則五年，多則十年，甚至有十五年的，因此大部分購物中心在邀請體驗式租戶入住的時候都會考慮這些，所以不能因為租金低、面積大、周期長就否定了其對購物中心的貢獻作用。

　　就目前購物中心的贏利狀況而言，國內一二線城市的購物中心只要定位準確，租戶穩定的都還在朝著成長的方向發展。從占比方面看，目前有超過30%以上的購物中心還是很健康的，差不多有一半的購物中心能夠維持平穩，但也有接近20%的購物中心是處于虧損狀態。

　　中國商報：當下很多購物中心都在做業態調整，目前有成功的業態組合模式可供借鑒嗎?

　　陳嵩泓：成功的模式有很多，如上海新天地的成功，就是人、事、時、地、物的有效結合，但要復制到其他商業物業里卻并不合適。所以我建議，還是要在自身商圈里找準定位，找到消費者的需求是什么。

　　中國商報：體驗式商業與傳統商業的本質區別在于零售業態的占比，在傳統商業里零售類業態的占比能達到70%至80%，而在體驗式購物中心中，零售類業態的占比僅為30%到40%。在商家強調體驗式的今天，您估計未來這一占比會減少嗎?

　　陳嵩泓：這個不能一概而論，要取決于未來兩三年商圈的成熟度以及消費者的消費習慣。有些購物中心由于商業很成熟了，未來會削減一些低租金的租戶如體驗式、餐飲、文化生活類等，零售業態則會越來越多。30%到40%的零售業態占比并不是一個絕對值，我認為，未來的調整方向應該是緊隨著消費者對你的認同，以及自身的業績增長點，根據商圈里消費者的消費習慣和消費計劃來確定占比。

　　另外，體驗式著重強調的是帶動其他業種的銷售，并不是多多益善。一般而言，購物中心不會拿出超過10%以上的面積去提供給體驗式業種經營，因為這對于購物中心來講已經是很大的比例了。現在看那些做得比較成功的購物中心，體驗式業種的規劃面積都沒有超過5%。我認為購物中心10%以下的面積用來經營體驗式業種，尚可通過其他的業種來彌補租金的不足，如果太高就很困難了。

　　購物中心催生城鎮化

　　中國商報：據中購聯統計，目前我國的城鎮化率已經突破50%，未來隨著我國城鎮化進程的基本實現，購物中心將向成熟階段轉變，核心驅動力也將從快速城鎮化轉向消費率，購物中心依靠城鎮化率為主要驅動力的發展模式將面臨變革，您怎么看?

　　陳嵩泓：我的觀點恰恰是反過來的，購物中心能夠創造城鎮化，尤其是在新區域里如果能夠建立一個綜合性購物中心，反而會像吸塵器一樣把消費者吸引過來，然后再漸漸促進周邊的土地開發。

　　購物中心催生附近城鎮化發展在中國也比較普遍，因為二三線城市原先的市中心本來規模就比較小，現在要去發展商業物業的話只能選擇到新區。比如說，北京附近的燕郊、天津的濱海開發區、蘇州的工業園區等都催生了城鎮化。

　　中國商報：那么，周邊配套設施不完善，怎么控制風險?

　　陳嵩泓：我認為，開發商、投資商、租戶要有個概念，就是怎么做一個共同體去快速地催化商圈成熟。所以開發商要調低租金，管理方要做好服務，租戶要提供有吸引力的商品，我相信這樣的新購物中心在兩年內就會有一個很好的發展，新商圈兩三年的培育期是可以預期的。

　　另外，開發商、投資商還要考慮政府的城市發展規劃，未來整個區域會怎樣發展，又會包含哪些業種，做總體的考量后再給予開發。

　　中國商報：近年來，由于租金上漲，像天虹商場、百佳超市等零售商都紛紛自建購物中心。與此同時，也有越來越多的商業地產公司開始采用自持模式發展，這對行業會有哪些影響?

　　陳嵩泓：雖然零售商認為租金消耗掉了大部分營業額，開始自建物業發展，但與商業地產公司建立大體量購物中心不同的是，零售商開發的物業規模都不大，以社區型購物中心為主，這種新模式的出現對于行業來說也是件好事。

　　而購物中心方面，因為不做散售，核心商業就屬于零售，招商等其他功能也會緊緊圍繞核心商業來進行，比較有利于行業健康發展，所以我認為是一個很好的發展方向。

　　中國商報：同為零售業態的百貨業，近年來備受購物中心沖擊，甚至有觀點認為百貨業的黃金機遇期已經一去不復返，您怎么看?與專業做購物中心的商業地產公司相比，百貨公司轉型做購物中心有優勢嗎?

　　陳嵩泓：不能說百貨業態的黃金機遇期過了，而是整體中國的零售業正處在一個重要的轉型期，不同的業態只要抓到轉型期利于自身發展的特點，朝著正確的方向發展，都會有一席之地。任何一個零售業態都不能說過氣了沒市場，以前大賣場風靡一時的時候，很多人認為小店、超市就沒有了存活空間，但后來的發展證明，小店、超市照樣走出了一條屬于自己的路，目前百貨業態面臨的也是這樣的局面，這是零售業態發展的必然現象。

　　事實上，現在已有不少百貨公司在朝著購物中心業態轉型，這也是個大趨勢。其中，有些日資百貨公司的轉型還算比較成功，包括有臺資背景的新光天地，背后也隱藏著日資百貨三越的身影。除此之外，我認為百貨公司縮小規模，把項目做精做細也是個不錯的轉型方向。

　　未來百貨公司會是大型綜合性購物中心里面的一個租戶，與購物中心相互補充、相互合作才是未來最大的發展潛力。未來百貨公司要是還憑借著三五萬平方米的經營面積去單打獨斗的話，除非能做得非常有特點，否則很容易被消費者淡忘掉。

　　中國商報：近幾年來購物中心被收購，并購的案例時有發生，您認為資本市場進軍購物中心會對購物中心的發展產生怎樣的影響?

　　陳嵩泓：我們很樂于看到這類項目的引進和發生，因為市場運作對資金的要求比較快，也比較高，往往并購后會非常積極地去改造一個購物中心，新的定位會讓購物中心有突破性的發展，所以我認為這對購物中心的影響是正面的。

　　另外，做資產運作的每天面對的都是數字，當他們算出會出現泡沫的時候也就不會貿然進入。所以近期并沒有很多資本運作的項目，也是因為他們好像看到了商業地產已經達到了另外一個階段，都處在觀望期。

　　(來源：中國商報　作者：陳芳)