隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展，體驗(yàn)式最近在商業(yè)地產(chǎn)中屢次被提及，向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型發(fā)展的購(gòu)物中心也不在少數(shù)。但國(guó)際房地產(chǎn)顧問(wèn)“五大行”之一的戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓在接受中國(guó)商報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)表示：體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于一個(gè)新商圈的成熟度是有促進(jìn)作用的，也能夠帶來(lái)一定效益，但這并不意味著對(duì)全部購(gòu)物中心都有意義。
近年來(lái)，隨著零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸多元化。由于融入了休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、餐飲、培訓(xùn)等多種元素以及環(huán)境較為優(yōu)美等特點(diǎn)，體驗(yàn)式商業(yè)備受廣大購(gòu)物中心青睞。與此同時(shí)，面對(duì)今年傳統(tǒng)零售業(yè)整體表現(xiàn)不佳的現(xiàn)狀，趁機(jī)向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型發(fā)展的購(gòu)物中心也不在少數(shù)。
日前，國(guó)際房地產(chǎn)顧問(wèn)“五大行”之一的戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事陳嵩泓在接受中國(guó)商報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)表示，體驗(yàn)式對(duì)于新商圈的成熟有一定促進(jìn)作用，但并不是對(duì)所有購(gòu)物中心都有意義，商家引進(jìn)體驗(yàn)式租戶(hù)時(shí)一定要考慮商圈是否需要，從項(xiàng)目的整體定位并從業(yè)態(tài)組合上去找競(jìng)爭(zhēng)力。
精準(zhǔn)定位贏在起跑線
中國(guó)商報(bào)：據(jù)萊坊房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司調(diào)查顯示，今年各大城市購(gòu)物中心的空置率都有不同程度上升，二線城市的平均空置率為10.5%，高于去年的10.2%，一線城市的空置率也從去年的7.9%增加至今年的8.4%，而三線城市則尤為嚴(yán)重，這預(yù)示著什么?
陳嵩泓：目前，三四線城市由于項(xiàng)目本身以及城市的發(fā)展都還沒(méi)有完全成熟，所以空置率會(huì)稍微高一些，有達(dá)到15%的，也有達(dá)到20%的，但是項(xiàng)目的發(fā)展也不能完全用這個(gè)數(shù)字來(lái)表述，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于項(xiàng)目的管理者能不能把空置率變成未來(lái)轉(zhuǎn)型的砝碼，怎么利用空置率來(lái)增加項(xiàng)目未來(lái)的成熟度。
中國(guó)商報(bào)：目前，二三線城市都在大力開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心，這對(duì)空置率有影響嗎?
陳嵩泓：零售業(yè)本來(lái)就是一個(gè)你死我活的市場(chǎng)，消費(fèi)者把錢(qián)花費(fèi)在我這里，就不會(huì)再花給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從市場(chǎng)供應(yīng)力度來(lái)講，會(huì)存在這樣的因果關(guān)系，大力開(kāi)發(fā)能使空置率上升，但是空置率高的最根本原因還是同質(zhì)性太強(qiáng)造成的，有很多商業(yè)物業(yè)并沒(méi)有找清楚自身的定位，也不知道該如何在商圈里找出自己的活路。
目前，二三線城市很多項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商都急于要回報(bào)，對(duì)于項(xiàng)目該怎么建，如何建好，前期并沒(méi)有詳細(xì)評(píng)估，在項(xiàng)目建設(shè)的第一個(gè)階段也沒(méi)有注意到一個(gè)商業(yè)物業(yè)必須要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展考慮，所以我們現(xiàn)在看到的幾乎是一個(gè)惡果。
中國(guó)商報(bào)：購(gòu)物中心發(fā)展至今大體分為三種類(lèi)型——社區(qū)購(gòu)物中心、市區(qū)購(gòu)物中心和城郊購(gòu)物中心，那么與往年相比，今年這三種類(lèi)型購(gòu)物中心的發(fā)展分別呈現(xiàn)怎樣的特性?
陳嵩泓：一個(gè)顯著特點(diǎn)是由于政府對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，商品房的獲利壓力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了商業(yè)物業(yè)里，所以就造成不同商業(yè)物業(yè)里出現(xiàn)了很多建筑形態(tài)，這是開(kāi)發(fā)商、投資商希望能夠快速回籠資金所做的一種應(yīng)對(duì)措施。
今年二三線城市出現(xiàn)了越來(lái)越多不同定位、不同建筑形態(tài)的購(gòu)物中心，這不管是從政府、開(kāi)發(fā)商角度，還是從管理公司、消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)都是很好的發(fā)展方向。
因?yàn)榻ㄖ螒B(tài)對(duì)購(gòu)物中心的影響是最直接的，建筑形態(tài)的設(shè)計(jì)是一個(gè)購(gòu)物中心發(fā)展的起點(diǎn)，也是關(guān)鍵點(diǎn)，購(gòu)物中心是不是方便消費(fèi)者進(jìn)出，又是否符合消費(fèi)者在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，又能不能做到快速引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物或者休閑，又能否吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留等要素都和建筑形態(tài)息息相關(guān)。
中國(guó)商報(bào)：一般而言，市區(qū)購(gòu)物中心面積在10萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)，城郊購(gòu)物中心面積在10萬(wàn)平方米以上，這么大的體量，消費(fèi)者逛起來(lái)并不輕松，購(gòu)物中心應(yīng)該怎樣去方便消費(fèi)者?
陳嵩泓：我認(rèn)為購(gòu)物中心在做規(guī)劃定位的時(shí)候，真的需要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司來(lái)做指導(dǎo)，聽(tīng)一下專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的建議是什么樣的，然后讓他們?nèi)ズ驮O(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)院做協(xié)調(diào)與融合，只有這樣才能避免一些不足。開(kāi)發(fā)商、投資商不僅要慎重選擇，還要慎重考慮如何做好規(guī)劃定位，因?yàn)橹挥汹A得了消費(fèi)者才能有未來(lái)。
中國(guó)商報(bào)：事實(shí)上，現(xiàn)在有很多購(gòu)物中心由于各種原因前期規(guī)劃做得并不足，您認(rèn)為可以采取哪些補(bǔ)救措施?
陳嵩泓：我們也在不斷摸索如何讓原來(lái)不成功的項(xiàng)目浴火重生，此前我們重建香港凱悅酒店的案例可供大家參考一下。當(dāng)時(shí)拿到重建項(xiàng)目后，我們不僅重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)和規(guī)劃，還賦予其新的定位，通過(guò)后期的統(tǒng)一招商和管理，如今已經(jīng)脫胎換骨為香港iSQUARE國(guó)際廣場(chǎng)，是一個(gè)大型綜合性購(gòu)物中心。
我認(rèn)為，未來(lái)一二線城市會(huì)有越來(lái)越多類(lèi)似的項(xiàng)目，比如早期規(guī)劃做得不好，或者建筑設(shè)計(jì)出現(xiàn)了問(wèn)題。這類(lèi)項(xiàng)目如何做好，一方面可以讓專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司來(lái)幫助其重生。另一方面，也可以自己動(dòng)手，如果是自己改造的話(huà)，必須重新再來(lái)一次，除了要有耐心外，還要花更多的時(shí)間甚至更多的成本去做，因?yàn)楦脑斓碾y度相當(dāng)于新蓋三個(gè)樓面。正是因?yàn)檫@樣，所以我們給開(kāi)發(fā)商、投資商的建議才是重在剛開(kāi)始，贏在起跑線。
體驗(yàn)占十分之一為合理
中國(guó)商報(bào)：體驗(yàn)式最近在商業(yè)地產(chǎn)中屢次被提及，另外受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響也有很多購(gòu)物中心在向體驗(yàn)式轉(zhuǎn)型，那么體驗(yàn)式對(duì)購(gòu)物中心究竟有哪些意義?購(gòu)物中心又應(yīng)該如何看待體驗(yàn)式業(yè)態(tài)?
陳嵩泓：體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于一個(gè)新商圈的成熟度是有促進(jìn)作用的，也能夠帶來(lái)一定效益，但這并不意味著對(duì)全部購(gòu)物中心都有意義�，F(xiàn)在存在這樣一個(gè)盲區(qū)，很多人認(rèn)為，一旦引入某一個(gè)或幾個(gè)主力體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，就一定會(huì)把項(xiàng)目帶火，甚至不惜作出巨大犧牲和讓步來(lái)實(shí)現(xiàn)簽約。
這其實(shí)是盲目夸大了體驗(yàn)式業(yè)態(tài)對(duì)于項(xiàng)目成敗的作用，而忽視了項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合的全局性和準(zhǔn)確性。一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目，一定是在整體的定位和業(yè)態(tài)組合上具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是靠某幾個(gè)知名商戶(hù)的存在來(lái)決定成敗的，所以還是要從商圈是否有需要的角度來(lái)做考慮。
中國(guó)商報(bào)：目前，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)嗎?是否有購(gòu)物中心在這方面做得比較成功?
陳嵩泓：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵點(diǎn)是體驗(yàn)式業(yè)種能不能帶來(lái)購(gòu)物中心所需要的人流，只有這樣才能促進(jìn)購(gòu)物中心里其他的樓面或者業(yè)種的銷(xiāo)售。
在國(guó)內(nèi)，定位準(zhǔn)確又引進(jìn)了合適業(yè)種，還能夠給消費(fèi)者營(yíng)造出比較好的環(huán)境去體驗(yàn)的購(gòu)物中心做得都還不錯(cuò)。比如說(shuō)像孩子王這類(lèi)體驗(yàn)式業(yè)種，四五千平方米的空間，給三到十歲的小孩子提供角色扮演的機(jī)會(huì)，可以當(dāng)飛機(jī)駕駛員、護(hù)士、工程師等等，讓小孩子充分融入到氛圍里，玩得自然很開(kāi)心。
中國(guó)商報(bào)：目前，在品牌引進(jìn)和業(yè)態(tài)組合上出現(xiàn)雷同的購(gòu)物中心并不少見(jiàn)，而同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈又會(huì)嚴(yán)重制約行業(yè)健康發(fā)展，您認(rèn)為購(gòu)物中心在引進(jìn)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)時(shí)應(yīng)該如何創(chuàng)新?又該怎樣避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?
陳嵩泓：現(xiàn)在看來(lái)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)市場(chǎng)上是不可避免的，因?yàn)閲?guó)內(nèi)各個(gè)城市的商圈過(guò)分集中，除非市中心沒(méi)有合適的土地，否則開(kāi)發(fā)商是不會(huì)選擇到新區(qū)去發(fā)展的。
不過(guò)，目前購(gòu)物中心都是用商圈來(lái)做同質(zhì)性區(qū)分，同一類(lèi)型的體驗(yàn)式租戶(hù)很少在同一商圈里出現(xiàn)，這和其他要市場(chǎng)占有率的品牌有著本質(zhì)區(qū)別。
中國(guó)商報(bào)：體驗(yàn)式業(yè)態(tài)租金低、面積大、談判周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，是否意味著短時(shí)間內(nèi)很難給購(gòu)物中心帶來(lái)贏利?今年購(gòu)物中心的贏利狀況相比往年如何?
陳嵩泓：一般體驗(yàn)式租戶(hù)前期的設(shè)備、道具、裝修、行銷(xiāo)、推廣等都需要很大的投入，所以簽約通常少則五年，多則十年，甚至有十五年的，因此大部分購(gòu)物中心在邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)式租戶(hù)入住的時(shí)候都會(huì)考慮這些，所以不能因?yàn)樽饨鸬�、面積大、周期長(zhǎng)就否定了其對(duì)購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)作用。
就目前購(gòu)物中心的贏利狀況而言，國(guó)內(nèi)一二線城市的購(gòu)物中心只要定位準(zhǔn)確，租戶(hù)穩(wěn)定的都還在朝著成長(zhǎng)的方向發(fā)展。從占比方面看，目前有超過(guò)30%以上的購(gòu)物中心還是很健康的，差不多有一半的購(gòu)物中心能夠維持平穩(wěn)，但也有接近20%的購(gòu)物中心是處于虧損狀態(tài)。
中國(guó)商報(bào)：當(dāng)下很多購(gòu)物中心都在做業(yè)態(tài)調(diào)整，目前有成功的業(yè)態(tài)組合模式可供借鑒嗎?
陳嵩泓：成功的模式有很多，如上海新天地的成功，就是人、事、時(shí)、地、物的有效結(jié)合，但要復(fù)制到其他商業(yè)物業(yè)里卻并不合適。所以我建議，還是要在自身商圈里找準(zhǔn)定位，找到消費(fèi)者的需求是什么。
中國(guó)商報(bào)：體驗(yàn)式商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于零售業(yè)態(tài)的占比，在傳統(tǒng)商業(yè)里零售類(lèi)業(yè)態(tài)的占比能達(dá)到70%至80%，而在體驗(yàn)式購(gòu)物中心中，零售類(lèi)業(yè)態(tài)的占比僅為30%到40%。在商家強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的今天，您估計(jì)未來(lái)這一占比會(huì)減少嗎?
陳嵩泓：這個(gè)不能一概而論，要取決于未來(lái)兩三年商圈的成熟度以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。有些購(gòu)物中心由于商業(yè)很成熟了，未來(lái)會(huì)削減一些低租金的租戶(hù)如體驗(yàn)式、餐飲、文化生活類(lèi)等，零售業(yè)態(tài)則會(huì)越來(lái)越多。30%到40%的零售業(yè)態(tài)占比并不是一個(gè)絕對(duì)值，我認(rèn)為，未來(lái)的調(diào)整方向應(yīng)該是緊隨著消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)同，以及自身的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，根據(jù)商圈里消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)計(jì)劃來(lái)確定占比。
另外，體驗(yàn)式著重強(qiáng)調(diào)的是帶動(dòng)其他業(yè)種的銷(xiāo)售，并不是多多益善。一般而言，購(gòu)物中心不會(huì)拿出超過(guò)10%以上的面積去提供給體驗(yàn)式業(yè)種經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)講已經(jīng)是很大的比例了。現(xiàn)在看那些做得比較成功的購(gòu)物中心，體驗(yàn)式業(yè)種的規(guī)劃面積都沒(méi)有超過(guò)5%。我認(rèn)為購(gòu)物中心10%以下的面積用來(lái)經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)式業(yè)種，尚可通過(guò)其他的業(yè)種來(lái)彌補(bǔ)租金的不足，如果太高就很困難了。
購(gòu)物中心催生城鎮(zhèn)化
中國(guó)商報(bào)：據(jù)中購(gòu)聯(lián)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)突破50%，未來(lái)隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的基本實(shí)現(xiàn)，購(gòu)物中心將向成熟階段轉(zhuǎn)變，核心驅(qū)動(dòng)力也將從快速城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)向消費(fèi)率，購(gòu)物中心依靠城鎮(zhèn)化率為主要驅(qū)動(dòng)力的發(fā)展模式將面臨變革，您怎么看?
陳嵩泓：我的觀點(diǎn)恰恰是反過(guò)來(lái)的，購(gòu)物中心能夠創(chuàng)造城鎮(zhèn)化，尤其是在新區(qū)域里如果能夠建立一個(gè)綜合性購(gòu)物中心，反而會(huì)像吸塵器一樣把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后再漸漸促進(jìn)周邊的土地開(kāi)發(fā)。
購(gòu)物中心催生附近城鎮(zhèn)化發(fā)展在中國(guó)也比較普遍，因?yàn)槎�城市原先的市中心本來(lái)規(guī)模就比較小，現(xiàn)在要去發(fā)展商業(yè)物業(yè)的話(huà)只能選擇到新區(qū)。比如說(shuō)，北京附近的燕郊、天津的濱海開(kāi)發(fā)區(qū)、蘇州的工業(yè)園區(qū)等都催生了城鎮(zhèn)化。
中國(guó)商報(bào)：那么，周邊配套設(shè)施不完善，怎么控制風(fēng)險(xiǎn)?
陳嵩泓：我認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商、投資商、租戶(hù)要有個(gè)概念，就是怎么做一個(gè)共同體去快速地催化商圈成熟。所以開(kāi)發(fā)商要調(diào)低租金，管理方要做好服務(wù)，租戶(hù)要提供有吸引力的商品，我相信這樣的新購(gòu)物中心在兩年內(nèi)就會(huì)有一個(gè)很好的發(fā)展，新商圈兩三年的培育期是可以預(yù)期的。
另外，開(kāi)發(fā)商、投資商還要考慮政府的城市發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)整個(gè)區(qū)域會(huì)怎樣發(fā)展，又會(huì)包含哪些業(yè)種，做總體的考量后再給予開(kāi)發(fā)。
中國(guó)商報(bào)：近年來(lái)，由于租金上漲，像天虹商場(chǎng)、百佳超市等零售商都紛紛自建購(gòu)物中心。與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的商業(yè)地產(chǎn)公司開(kāi)始采用自持模式發(fā)展，這對(duì)行業(yè)會(huì)有哪些影響?
陳嵩泓：雖然零售商認(rèn)為租金消耗掉了大部分營(yíng)業(yè)額，開(kāi)始自建物業(yè)發(fā)展，但與商業(yè)地產(chǎn)公司建立大體量購(gòu)物中心不同的是，零售商開(kāi)發(fā)的物業(yè)規(guī)模都不大，以社區(qū)型購(gòu)物中心為主，這種新模式的出現(xiàn)對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也是件好事。
而購(gòu)物中心方面，因?yàn)椴蛔錾⑹�，核心商業(yè)就屬于零售，招商等其他功能也會(huì)緊緊圍繞核心商業(yè)來(lái)進(jìn)行，比較有利于行業(yè)健康發(fā)展，所以我認(rèn)為是一個(gè)很好的發(fā)展方向。
中國(guó)商報(bào)：同為零售業(yè)態(tài)的百貨業(yè)，近年來(lái)備受購(gòu)物中心沖擊，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為百貨業(yè)的黃金機(jī)遇期已經(jīng)一去不復(fù)返，您怎么看?與專(zhuān)業(yè)做購(gòu)物中心的商業(yè)地產(chǎn)公司相比，百貨公司轉(zhuǎn)型做購(gòu)物中心有優(yōu)勢(shì)嗎?
陳嵩泓：不能說(shuō)百貨業(yè)態(tài)的黃金機(jī)遇期過(guò)了，而是整體中國(guó)的零售業(yè)正處在一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型期，不同的業(yè)態(tài)只要抓到轉(zhuǎn)型期利于自身發(fā)展的特點(diǎn)，朝著正確的方向發(fā)展，都會(huì)有一席之地。任何一個(gè)零售業(yè)態(tài)都不能說(shuō)過(guò)氣了沒(méi)市場(chǎng)，以前大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)候，很多人認(rèn)為小店、超市就沒(méi)有了存活空間，但后來(lái)的發(fā)展證明，小店、超市照樣走出了一條屬于自己的路，目前百貨業(yè)態(tài)面臨的也是這樣的局面，這是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然現(xiàn)象。
事實(shí)上，現(xiàn)在已有不少百貨公司在朝著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，這也是個(gè)大趨勢(shì)。其中，有些日資百貨公司的轉(zhuǎn)型還算比較成功，包括有臺(tái)資背景的新光天地，背后也隱藏著日資百貨三越的身影。除此之外，我認(rèn)為百貨公司縮小規(guī)模，把項(xiàng)目做精做細(xì)也是個(gè)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)型方向。
未來(lái)百貨公司會(huì)是大型綜合性購(gòu)物中心里面的一個(gè)租戶(hù)，與購(gòu)物中心相互補(bǔ)充、相互合作才是未來(lái)最大的發(fā)展?jié)摿�。未�?lái)百貨公司要是還憑借著三五萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積去單打獨(dú)斗的話(huà)，除非能做得非常有特點(diǎn)，否則很容易被消費(fèi)者淡忘掉。
中國(guó)商報(bào)：近幾年來(lái)購(gòu)物中心被收購(gòu)，并購(gòu)的案例時(shí)有發(fā)生，您認(rèn)為資本市場(chǎng)進(jìn)軍購(gòu)物中心會(huì)對(duì)購(gòu)物中心的發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響?
陳嵩泓：我們很樂(lè)于看到這類(lèi)項(xiàng)目的引進(jìn)和發(fā)生，因?yàn)槭袌?chǎng)運(yùn)作對(duì)資金的要求比較快，也比較高，往往并購(gòu)后會(huì)非常積極地去改造一個(gè)購(gòu)物中心，新的定位會(huì)讓購(gòu)物中心有突破性的發(fā)展，所以我認(rèn)為這對(duì)購(gòu)物中心的影響是正面的。
另外，做資產(chǎn)運(yùn)作的每天面對(duì)的都是數(shù)字，當(dāng)他們算出會(huì)出現(xiàn)泡沫的時(shí)候也就不會(huì)貿(mào)然進(jìn)入。所以近期并沒(méi)有很多資本運(yùn)作的項(xiàng)目，也是因?yàn)樗麄兒孟窨吹搅松虡I(yè)地產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到了另外一個(gè)階段，都處在觀望期。
(來(lái)源：中國(guó)商報(bào) 作者：陳芳)
