2012年“雙11”落幕，天貓加淘寶的191億元的驚人銷售在將美國(guó)人的購(gòu)物狂歡節(jié)“黑色星期五”甩出美國(guó)好幾條街后，有關(guān)“獨(dú)立垂直B2C已死”的論斷就在電商業(yè)界發(fā)酵。但接受中國(guó)商報(bào)記者專訪的今年剛上任的中國(guó)新蛋網(wǎng)總裁周昭武認(rèn)為，一味盲目追求規(guī)模化的平臺(tái)化電商的發(fā)展可能是中國(guó)電商的集體迷失。
業(yè)界普遍認(rèn)為，電商市場(chǎng)未來(lái)將是天貓、京東、蘇寧、易迅網(wǎng)在內(nèi)的占據(jù)90%以上市場(chǎng)份額的幾家大綜合B2C平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立垂直的中小電商將沒有生存空間。而在“馬太效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾理論”的指引下，平臺(tái)化幾乎成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商巨頭的統(tǒng)一步調(diào)。
但在今年剛上任的中國(guó)新蛋網(wǎng)總裁周昭武看來(lái)，一味盲目追求規(guī)�；钠脚_(tái)化電商的發(fā)展可能是中國(guó)電商的集體迷失，傳統(tǒng)零售業(yè)的理論并不適用國(guó)內(nèi)電商，垂直電商做精做專的準(zhǔn)確定位更有潛力和空間。
日前，周昭武接受了中國(guó)商報(bào)記者的獨(dú)家專訪，闡述了這家有代表性的外資電商對(duì)于中國(guó)電商市場(chǎng)的獨(dú)到觀點(diǎn)。
平臺(tái)化也許是“美夢(mèng)一場(chǎng)”
中國(guó)商報(bào)：業(yè)界認(rèn)為獨(dú)立垂直電商已死，2013年將是幾大平臺(tái)化電商的競(jìng)爭(zhēng)年，但您對(duì)此是否有不同的看法？
周昭武：當(dāng)前邁向平臺(tái)化似乎成了大型電商的惟一選擇，電商于是都變成了“百貨商場(chǎng)”，并且平臺(tái)長(zhǎng)得都很像。大家覺得只要搞大規(guī)模，流量就會(huì)吸附過來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)物流也都自己建，于是電商的兩端(商家和消費(fèi)者)都可以在自己的控制之下。這是電商企業(yè)憧憬的美夢(mèng)。
但是，美夢(mèng)是會(huì)清醒還是會(huì)變成噩夢(mèng)？
大平臺(tái)電商自身其實(shí)面臨很多問題。實(shí)際對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，有些傳統(tǒng)零售業(yè)的思路一定是不適用的，比如我們認(rèn)為說(shuō)電商好像和傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，做得越大客流就會(huì)越多，一站式購(gòu)物等都能增加銷售。
為什么電商會(huì)發(fā)展這么快？是因?yàn)殡娚淌峭该鞯模?gòu)物體驗(yàn)非常迅速、方便。但迅速的后面就會(huì)帶來(lái)相應(yīng)的缺點(diǎn)，就是相對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)，電商的客戶忠誠(chéng)度就不會(huì)高。
中國(guó)商報(bào)：電商普遍追求平臺(tái)化的源頭在于自營(yíng)盈利更難，而平臺(tái)模式已見到成功案例。
周昭武：靠流量收傭金的平臺(tái)模式看似很容易，但其實(shí)引進(jìn)來(lái)流量也需要投資，平臺(tái)的建設(shè)費(fèi)用和營(yíng)銷的投入都不是小錢，平臺(tái)化面臨的是包括技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)配套、人力物力資金、品牌商支持力度等更大的考驗(yàn)，電商自營(yíng)的部分不見得比平臺(tái)傭金六個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)來(lái)得更低。電商思路一定要理清，商家是看到平臺(tái)有付出才愿意給更高的返點(diǎn)。
目前，勉強(qiáng)來(lái)講，天貓是比較對(duì)的盈利模式。天貓是“收過路費(fèi)”，內(nèi)部成本和建設(shè)成本都分?jǐn)偵碳�，所以在中�?guó)電商以殺價(jià)為主的競(jìng)爭(zhēng)里，天貓比較有機(jī)會(huì)，而京東、蘇寧易購(gòu)等實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)會(huì)比較遠(yuǎn)。
但實(shí)際上，自營(yíng)部分理應(yīng)更容易實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，京東自營(yíng)的比例占六七成，理應(yīng)不虧損，容易盈利。但因?yàn)橹袊?guó)電商殺價(jià)太厲害了，平臺(tái)商由商家扛，京東由自己扛，所以才會(huì)虧損。
中國(guó)商報(bào)：但我們目前沒有發(fā)現(xiàn)哪家電商企業(yè)不走平臺(tái)化，而對(duì)于消費(fèi)者而言也是看到相同的“百貨商場(chǎng)”，未來(lái)的格局會(huì)怎樣走？
周昭武：未來(lái)電商市場(chǎng)一定會(huì)有大平臺(tái)電商的存在，但不管兩家三家，不會(huì)是其他小店家都死掉。事實(shí)上，小的電商反而會(huì)讓他們很頭痛，小商家運(yùn)營(yíng)成本低，反而可能賣比較低的價(jià)格，或者是通過提供個(gè)性化的服務(wù)或特色商品的差異化方式獲得成功。
大平臺(tái)電商可能會(huì)成功，但不一定好過。
垂直電商入淘是“飲鴆止渴”
中國(guó)商報(bào)：您力挺的垂直獨(dú)立電商的機(jī)會(huì)到底在哪兒？
周昭武：(垂直電商)賣標(biāo)準(zhǔn)化品牌肯定死。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化品牌也可以到京東、天貓等去購(gòu)買，因?yàn)榫�上品牌商給平臺(tái)的折扣都是透明的，平臺(tái)傭金也會(huì)越來(lái)越透明。
垂直電商發(fā)展必須準(zhǔn)確定位，要做得深、做差異化，基于很多有特色的大品牌商家才會(huì)贏得消費(fèi)者的購(gòu)買。
垂直電商不要被大平臺(tái)嚇掉，要搞清楚自己存在的意義在哪里，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么，不是說(shuō)是把規(guī)模做到多大去和平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)，不要說(shuō)為了能和人家打價(jià)格戰(zhàn)就去殺價(jià)，人家賣的產(chǎn)品你也去賣。
中國(guó)商報(bào)：但我們看到，諸如做得很專的母嬰電商紅孩子，最終依然逃脫不了被收購(gòu)的垂直電商宿命。
周昭武：檢驗(yàn)一家垂直電商做得夠不夠精、夠不夠?qū)�，有參考價(jià)值的是，不是短期的被收購(gòu)。以蘇寧易購(gòu)收購(gòu)紅孩子為例，我們需要在三個(gè)月或半年后再來(lái)看紅孩子在蘇寧易購(gòu)這樣一家有大電商巨頭企圖心的平臺(tái)上跑得怎樣？
若紅孩子扭虧為盈，或者蘇寧易購(gòu)母嬰部分因?yàn)榧t孩子的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，那我們可以說(shuō)“垂直電商麻煩了”，但至少目前都還沒有好消息，那就表明是垂直電商的被收購(gòu)還是自身經(jīng)營(yíng)體制有問題，網(wǎng)站本身的競(jìng)爭(zhēng)力不夠。
中國(guó)商報(bào)：業(yè)界唱衰獨(dú)立垂直電商還在于連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣最老牌最大的在線圖書電商也只能入淘，被大平臺(tái)電商洗“出局”，但當(dāng)當(dāng)認(rèn)為入淘獲得流量更重要，您怎么看？
周昭武：我個(gè)人更愿意用“飲鴆止渴”這四個(gè)字來(lái)形容垂直電商的入駐。大平臺(tái)電商收取傭金是只有6個(gè)點(diǎn)，支出6個(gè)點(diǎn)的傭金就有夠用的流量，但這樣就夠了嗎?若電商本身的品牌知名度不夠，網(wǎng)站本身的產(chǎn)品沒有特色，在天貓下面你就會(huì)變得很有特色嗎？
中國(guó)商報(bào)：但新蛋網(wǎng)去年也入駐了天貓，您公開表示新蛋只是體驗(yàn)，那意味著將來(lái)要退出？
周昭武：不會(huì)，新蛋網(wǎng)是一個(gè)大商家，今天天貓好我就會(huì)撥出一部分來(lái)做，哪天蘇寧易購(gòu)也變得很大，新蛋也可以把標(biāo)準(zhǔn)品放到蘇寧上去賣。新蛋自營(yíng)的平臺(tái)不會(huì)撤消，會(huì)和大平臺(tái)“配搭”來(lái)開戰(zhàn)，但新蛋會(huì)把特色留在自營(yíng)平臺(tái)上。
新蛋也在往綜合電商上走，只是動(dòng)作沒那么大。目前所有其他的品類我們都有，只是我們引進(jìn)的動(dòng)作是經(jīng)過慎選的，我們信賴的商家才引進(jìn)來(lái)，不是一般人印象中的垂直電商。
中國(guó)商報(bào)：新蛋會(huì)怎樣區(qū)隔自營(yíng)平臺(tái)和開放平臺(tái)？
周昭武：天貓的開放平臺(tái)會(huì)放到比較屬于任何網(wǎng)站都可以買到的標(biāo)準(zhǔn)品，新蛋自己的網(wǎng)站會(huì)經(jīng)營(yíng)很多比較有特色、差異化的商品，比如外國(guó)的特色商品，或自己開發(fā)的自有品牌商品，會(huì)區(qū)隔開來(lái)。
中國(guó)商報(bào)：那現(xiàn)在效果如何？特色商品有多大的比重？
周昭武：現(xiàn)在還只是剛開始，整體占比還只是個(gè)位數(shù)而已。
物流和技術(shù)都不是安全邊界
中國(guó)商報(bào)：線下的傳統(tǒng)零售業(yè)，達(dá)到一定的規(guī)模后就能筑起安全的“護(hù)城河”，但您鄙棄“規(guī)模說(shuō)”，是在表明線上電商很少有能到達(dá)安全邊界的行業(yè)屬性嗎?
周昭武：因?yàn)榫�上相對(duì)線下那么深的運(yùn)營(yíng)根基，運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，運(yùn)營(yíng)難度小，營(yíng)業(yè)額一年翻三番的業(yè)績(jī)?nèi)菀妆怀晒γ杀危�下要達(dá)到同樣的業(yè)績(jī)必須要具備很多的基本功的深錘細(xì)煉，容不得選址選錯(cuò)，容不得運(yùn)營(yíng)失誤，而受業(yè)績(jī)沖高誤導(dǎo)的電商失敗的可能性會(huì)更高。
線上購(gòu)物是“彈指一揮間”的事，消費(fèi)者換商家很容易，這代表如果你迷信說(shuō)只要有規(guī)模有流量，客戶不會(huì)跑，這就是誤區(qū)。所以，不是像一些電商企業(yè)認(rèn)為的，只要把對(duì)手打死后，我就能上來(lái)。絕對(duì)不是這個(gè)樣子，一定會(huì)有新的電商前赴后繼上來(lái)。
目前萬(wàn)達(dá)這種傳統(tǒng)企業(yè)說(shuō)要做電商，我聽說(shuō)有山西的煤老板也要來(lái)做電商，所以這表明電商進(jìn)入門檻不高是一個(gè)原因，有資本拿兩個(gè)億進(jìn)入市場(chǎng)就可以給你攪得亂七八糟，然后另外一批人又來(lái)了。而且只要找對(duì)人，短期資金夠了，也可能就會(huì)成為厲害角色。
中國(guó)商報(bào)：但一些分析人士認(rèn)為電商業(yè)的后臺(tái)系統(tǒng)以及物流是構(gòu)筑門檻的要素，尤其是物流被認(rèn)為是短期不可以趕上的，所謂“得物流者得天下”，您怎么看？
周昭武：物流，找第三方物流就好了，比自建要便宜，也更專業(yè)、更靈活。而京東商城等重資產(chǎn)配置的自建物流到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，不僅沒有商家愿意用，還要承受固定費(fèi)用的攤銷、配送人員、工程在淡旺季訂單失衡的浪費(fèi)，沒有彈性。只要看淡旺季訂單量相差三成以上的現(xiàn)實(shí)，就可以說(shuō)自建物流是顯然的弱勢(shì)。
中國(guó)商報(bào)：但業(yè)界很喜歡拿亞馬遜自建物流的例子來(lái)支撐京東等電商自建物流模式的正確，不是嗎？
周昭武：亞馬遜是自建倉(cāng)儲(chǔ)，還不是物流配送，而京東從干線到很多地配都是自己做，做得雖多但做得好不好還很難說(shuō)。
尤其是中國(guó)物流成本費(fèi)用特別貴，運(yùn)費(fèi)占GDP的16％，內(nèi)陸運(yùn)輸?shù)目哲嚶始s有40％。而且中國(guó)物流從業(yè)人員參差不齊，電商物流大戰(zhàn)也是物流人才大戰(zhàn)，電商要自建物流還面臨著與現(xiàn)有具備足夠規(guī)模的快遞行業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)的局面。
所以，正確的模式是自建和第三方物流要搭配。自建主要可以在城區(qū)部分，自提點(diǎn)也有建設(shè)，但不要全都自己做。新蛋采取的是自建物流(新蛋自有奧碩物流)和第三方物流相結(jié)合的模式，而且自建一部分物流資金都是投在倉(cāng)庫(kù)。
仍處在粗淺的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段
中國(guó)商報(bào)：但“不管市場(chǎng)怎樣瘋狂自顧自發(fā)展”的策略似乎并不契合中國(guó)當(dāng)前的電商市場(chǎng)。從年初到現(xiàn)在，只要是沒太參與價(jià)格戰(zhàn)的電商就面臨被邊緣化的危機(jī)，是這樣嗎？
周昭武：實(shí)際上，每次的電商價(jià)格戰(zhàn)都很短，“815”做了6天，“雙11”做了兩天，一年365天只做一二十天的價(jià)格戰(zhàn)，雖然可能價(jià)格戰(zhàn)那幾天特別瘋狂，但只有持續(xù)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)來(lái)逛持續(xù)來(lái)買。
實(shí)際上，降價(jià)自有它的力道在，廠商可以一直降價(jià)嗎？什么可以降價(jià)到四五折?衣服可以，還有過季的產(chǎn)品，但是比如IT、3C、電器等就很難能降價(jià)到四五折，否則只可能是過季的產(chǎn)品通過價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候順便倒出來(lái)，消費(fèi)者也不會(huì)因此而亂買一通。
“雙11”結(jié)束了，“雙12”又來(lái)了，但市場(chǎng)的消費(fèi)熱情會(huì)一波比一波低，而從供需的情況看，也不是健康的價(jià)值供應(yīng)鏈。
中國(guó)商報(bào)：可從頻率上，我們?nèi)阅芨杏X到價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越常態(tài)化。對(duì)于電商業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有終點(diǎn)嗎？會(huì)否惡化到“不打折不買”的惡性循環(huán)？
周昭武：有可能，但我認(rèn)為不會(huì)“不打折不買”，會(huì)比較傾向到比較低價(jià)的網(wǎng)站去買。比如你要買臺(tái)筆記本，不會(huì)等到促銷再去買。
中國(guó)商報(bào)：電商發(fā)展到如今被認(rèn)為已經(jīng)完全是資本的競(jìng)爭(zhēng)，沒有任何技術(shù)含量，您能否預(yù)期一下未來(lái)電商的發(fā)展？
周昭武：線上規(guī)模長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)超過線下，所以只要這種情況存在，就不能說(shuō)電商的天下已定。只要商業(yè)模式是對(duì)的，倉(cāng)儲(chǔ)和物流都是很專業(yè)的，變成一個(gè)潮流的電商網(wǎng)站就不難。
中國(guó)商報(bào)：國(guó)內(nèi)電商和國(guó)外的差距還存在于哪些方面？
周昭武：比如電商對(duì)客戶喜好的推薦，了解客戶的背景讓客戶有更好的購(gòu)物感受等等多方面都存在差距。
到目前為止，國(guó)內(nèi)電商還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格，低估國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望和感受，這是還在用最粗淺的方式競(jìng)爭(zhēng)。而長(zhǎng)期來(lái)看，電商應(yīng)該是要去教育消費(fèi)者，得到最應(yīng)該得到的價(jià)值。這才是重點(diǎn)。
美國(guó)網(wǎng)站的思路就是一定要讓消費(fèi)者感覺到購(gòu)物體驗(yàn)很好，而國(guó)內(nèi)所說(shuō)的“物超所值”還是拿價(jià)格來(lái)衡量。在中國(guó)，消費(fèi)者意識(shí)的抬頭也將是必然趨勢(shì)。
經(jīng)營(yíng)手法缺陷存“未知數(shù)”
中國(guó)商報(bào)：大家會(huì)普遍覺得外資電商在中國(guó)有被本土電商壓制的印象，更有評(píng)論說(shuō)外資電商普遍在“打醬油”，被邊緣化了，您怎么看？
周昭武：中國(guó)市場(chǎng)的電商做法可以形容為“中國(guó)式電商”，比較敢沖，希望能規(guī)模化，這也是大國(guó)經(jīng)濟(jì)的特色之一，認(rèn)為市場(chǎng)很大，應(yīng)該先搶占市場(chǎng)，不著急賺錢。
但是，我也看到了他們的缺陷，因此認(rèn)為國(guó)內(nèi)本土電商的經(jīng)營(yíng)手法里有很多的未知數(shù)。國(guó)內(nèi)本土電商內(nèi)部作業(yè)的模式、管理的模式、平臺(tái)技術(shù)的穩(wěn)定性、安全的管控等，我都認(rèn)為存在一些盲點(diǎn)，這些盲點(diǎn)或許是新蛋的機(jī)會(huì)。
中國(guó)商報(bào)：今年以來(lái)，新蛋做了很多調(diào)整，慢慢地積蓄力量會(huì)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀格局有改變嗎？
周昭武：我們基本上也經(jīng)歷了中國(guó)電商這兩年的急劇擴(kuò)張帶來(lái)的沖擊，以及一些優(yōu)秀人才的流失。經(jīng)過內(nèi)部的調(diào)整，慢慢整個(gè)運(yùn)營(yíng)在上軌道，現(xiàn)在調(diào)整已告一段落，我們提出了新的運(yùn)營(yíng)模式，我們也發(fā)現(xiàn)我們可以發(fā)力的地方不僅在中國(guó)，如果將市場(chǎng)拉寬拉廣的話，可能結(jié)局會(huì)不太一樣。
中國(guó)商報(bào)：對(duì)于海外市場(chǎng)，京東等國(guó)內(nèi)本土電商也在發(fā)力，但目前而言沒有實(shí)際業(yè)績(jī)效果出來(lái)，目前的現(xiàn)狀是否說(shuō)明電商出海仍是一個(gè)虛的概念？
周昭武：新蛋相比起國(guó)內(nèi)本土電商出海是有優(yōu)勢(shì)的。新蛋是早已在美國(guó)、加拿大等便建立了實(shí)體經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站，我們出海是水到渠成的，但京東等是勉為其難地在做，電商需要把整個(gè)平臺(tái)部分串起來(lái)讓信息流、資金流、物流能夠流動(dòng)，但目前國(guó)內(nèi)本土電商的出海根本沒有信息流可言，物流也是只有單一的方向從中國(guó)出去，資金流也是比較困難的地方。
國(guó)內(nèi)本土電商雖然勇氣可嘉，看起來(lái)不是很給力的商業(yè)模式還勇于嘗試，但從投資回報(bào)上是非常不可預(yù)期的。
中國(guó)商報(bào)：您怎么看待電商業(yè)和傳統(tǒng)零售業(yè)的比拼，會(huì)是針鋒相對(duì)地被取代趨勢(shì)嗎？
周昭武：美國(guó)的百思買不僅在中國(guó)撤退了，在美國(guó)也岌岌可危，這是國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售業(yè)的前車之鑒。8月我到美國(guó)，特別去看了百思買，平常日子，店里面的店員大概是顧客的十倍以上，顧客根本就不會(huì)在線下買。這在韓國(guó)、我國(guó)臺(tái)灣也都一樣。
這代表未來(lái)越透明、制式化的品類，比如電器，可能線上的比重越來(lái)越高，我預(yù)測(cè)未來(lái)可能超過線下，大多實(shí)體通路會(huì)被當(dāng)成展示間；但是個(gè)性化的東西，比如衣服等，可能要試穿等的商品，長(zhǎng)期還是會(huì)線下遠(yuǎn)大于線上。因此，整體做預(yù)估的話，中國(guó)電商零售大概能占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的三成以上。
同時(shí)，未來(lái)一年的消費(fèi)市場(chǎng)以及整體零售業(yè)從經(jīng)濟(jì)層面而言都不太樂觀，而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，線上越樂觀，線上的價(jià)格刺激會(huì)讓線上的成長(zhǎng)更快，因此對(duì)線下不利，線上樂觀。
而網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買金額會(huì)在形成習(xí)慣后越來(lái)越高，這是網(wǎng)購(gòu)的先天優(yōu)勢(shì)。未來(lái)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)年增長(zhǎng)60％-70％的成長(zhǎng)是很自然的。
（中國(guó)商報(bào) 記者 顏菊陽(yáng)）
