伴隨著網(wǎng)上商城的正式上線，萬得城中國區(qū)CEO浦紹博(Frank Bulbssalb)向其董事會遞交了一份進入中國三年來的成績匯報單—對此滿意與否，將決定著萬得城未來在中國的命運。
萬得城從2010年初正式進入中國市場。同年11月，在上海最繁華的商業(yè)街淮海路上開了首家旗艦店。3年來，萬得城一直在上海地區(qū)耕耘，至今擁有7家門店，超過16萬金銀卡會員，并在上個月宣布進軍電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
如今，萬得城希望通過多渠道的戰(zhàn)略產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。“由于市場的變化，我們現(xiàn)在主要精力是集中在網(wǎng)上商城，但是我們絕沒有放棄實體店。”浦紹博告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“在國外，萬得城也通過多渠道的方式取得了相當(dāng)好的成績。”
百思買退敗中國之日正是萬得城發(fā)力中國之時，這也給其前景蒙上了一層陰影。行業(yè)不再迷信外資家電零售品牌“狼來了”的故事。而這對于做事風(fēng)格嚴謹?shù)牡聡藖碚f攻占中國市場更需加倍謹慎。
萬得城給了自己3年的中國試水時間，最重要的目的便是尋找合適的商業(yè)模式。萬得城選擇一條和百思買大相徑庭的道路，其門店大多位于上海中環(huán)外的居民區(qū)周圍而非主流的商業(yè)地段。萬得城曾經(jīng)有過開設(shè)更多門店的機會，但是因為高昂的租金放棄了，這大大減少其運營成本，也增加了向消費者提供低價產(chǎn)品的可能性。
除此之外，這個學(xué)徒在中國一切都從頭開始。第三家大華店的位置在一個新購物廣場的臨街口，周圍的居民消費能力較強，這給萬得城提供了一種新的選址的可能性。而浦東錦繡店的位置更為偏僻，萬得城預(yù)見了其未來空調(diào)冰箱洗衣機等大家電的需求較大。而大場店的設(shè)置更加簡單，甚至沒有鋪設(shè)地毯，“我們想了解不同的開店模式，包括所需的經(jīng)費和速度。”萬得城首席策略官楊兆倫說，這種簡便的模式的實驗使得他們更有可能進行快速開店。
這7家門店近2年的銷售數(shù)據(jù)是萬得城在中國最珍貴的資料，萬得城今后將其作為選址的重要參考依據(jù)。“比如，我們是否需要在一些消費品較多的商圈開店。是否每一家店都需要達到5000到7000平米。有電子商務(wù)以后，會對店數(shù)產(chǎn)生多大影響。”楊兆倫說。盡管萬得城沒有披露具體的中國銷售數(shù)據(jù)，但是，“我們的坪效比競爭對手高一倍。”
這樣的操作模式使得萬得城給予中國消費者一種他們所期望的品牌印象。根據(jù)他們的調(diào)研，提到萬得城，顧客的印象是：“購物環(huán)境不錯，商品眾多，無推銷壓力，產(chǎn)品定價也不貴。”
萬得城有著德國人固有的固執(zhí)。一些更為明顯的事情也希望通過自己的實踐來獲得回答，這也讓他們花費掉很多成本。
起初，萬得城希望將其全方位的經(jīng)營理念都從德國復(fù)制到中國來。這其中包括中國已經(jīng)日漸衰落的DVD產(chǎn)品。結(jié)果萬得城發(fā)現(xiàn)這是無法憑借其一己之力扭轉(zhuǎn)的局面。
手機配件也是水土不服的癥狀之一。國外的習(xí)慣是如果在零售商場中買了一部手機，消費者會同時購買4至5件配件。這些配套產(chǎn)品在萬得城的門店中占據(jù)了較高比例，更是門店利潤的來源之一。但是在國內(nèi)這個平均數(shù)字為1.5件，如果一個服務(wù)員能推銷出2件配套商品時，那絕對是稱得上“Good Job”。好在，這個數(shù)字正在提高。
“這些東西我們都慢慢去看，不能說做錯了，這是我們經(jīng)營理念中嘗試的精神。我們走了一些路比較遠，但我們也希望走不同的路。”楊兆倫對《環(huán)球企業(yè)家》說。
讓萬得城不曾料到的是，在這三年中，中國的市場環(huán)境發(fā)生著激烈的改變。特別今年，包括蘇寧國美在內(nèi)的老牌本土家電零售商的實體門店業(yè)績迅速下滑，而電子商務(wù)瞬間崛起。“這不再是拼店的時代了。”楊兆倫說。
萬得城母公司Media-Saturn開展電子商務(wù)的歷史也不長。去年三月，Media-Saturn收購了電子商務(wù)平臺Redcoon。Redcoon創(chuàng)立于德國，在被收購之前已經(jīng)在十個國家銷售超過24000種產(chǎn)品，年銷售額達到3.54億歐元。該品牌將和Media-Saturn并行，可以為其電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供更好的補充以及迅速提供更多的經(jīng)驗。
中國電子商務(wù)擁有自己獨立的團隊。萬得城花費將近一年的準備時間，組建團隊，搭建運營系統(tǒng)以及各種協(xié)調(diào)工作。目前在其中國的官方網(wǎng)站上，40%的線下產(chǎn)品可以在線上獲取，并且，每個月有3000到4000種商品由線下向線上轉(zhuǎn)移。
萬得城暫時還未為電子商務(wù)建立獨立倉庫，并且更偏向于顧客到實體店進行提貨，他們給予顧客的這種行為方式更多的積分獎勵。這樣不僅可以減少萬得城在運費上的成本，更重要的是，通過這樣的方式可以將顧客吸引到實體店中，進行更多的體驗以及消費。
開放平臺是目前電商正在熱火朝天進行的事情，京東蘇寧甚至包括一號店都希望通過自己的主打品類吸引客流，從而帶動銷量以吸引更多的商家進駐。萬得城會集中在做家電，而非如蘇寧和京東做大平臺。“未來萬得城電商的兩個趨勢，一個是提供更多的產(chǎn)品資訊，二是和供應(yīng)商聯(lián)合提供定制化產(chǎn)品。”楊兆倫說，后者在日本已經(jīng)有先例。但在中國，這種模式可能不能一時吸引更多的點擊量。盡管從萬得城自身來說，并沒有立即將自己放在蘇寧國美的競爭對手的位置，他們把投資放在了未來的5到10年。但壞消息是，蘇寧也已經(jīng)開始不斷調(diào)整自己的店鋪運營，希望給消費者帶來更好的購物體驗。
萬得城的實驗還在繼續(xù)。可以看出一些端倪的是，今年9月，湯兆倫拜訪了無錫商務(wù)局，這可能是萬得城計劃在上海周邊的擴張地區(qū)之一。今年1月，萬得城首席戰(zhàn)略官楊兆倫拜訪了成都武侯區(qū)區(qū)委書記劉守成，雙方就萬得城中國公司在武侯區(qū)投資的相關(guān)事宜進行了洽談。在這一年中，楊兆倫和武侯區(qū)的相關(guān)官員已經(jīng)互相拜訪達5次之多，成都極有可能成為萬得城在上海以外的第二個輻射基地。
（來源：環(huán)球企業(yè)家 作者：林仲旻）
