伴隨著網(wǎng)上商城的正式上線，萬(wàn)得城中國(guó)區(qū)CEO浦紹博(Frank Bulbssalb)向其董事會(huì)遞交了一份進(jìn)入中國(guó)三年來的成績(jī)匯報(bào)單—對(duì)此滿意與否，將決定著萬(wàn)得城未來在中國(guó)的命運(yùn)。
萬(wàn)得城從2010年初正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年11月，在上海最繁華的商業(yè)街淮海路上開了首家旗艦店。3年來，萬(wàn)得城一直在上海地區(qū)耕耘，至今擁有7家門店，超過16萬(wàn)金銀卡會(huì)員，并在上個(gè)月宣布進(jìn)軍電子商務(wù)業(yè)務(wù)。
如今，萬(wàn)得城希望通過多渠道的戰(zhàn)略產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)。“由于市場(chǎng)的變化，我們現(xiàn)在主要精力是集中在網(wǎng)上商城，但是我們絕沒有放棄實(shí)體店。”浦紹博告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“在國(guó)外，萬(wàn)得城也通過多渠道的方式取得了相當(dāng)好的成績(jī)。”
百思買退敗中國(guó)之日正是萬(wàn)得城發(fā)力中國(guó)之時(shí)，這也給其前景蒙上了一層陰影。行業(yè)不再迷信外資家電零售品牌“狼來了”的故事。而這對(duì)于做事風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人來說攻占中國(guó)市場(chǎng)更需加倍謹(jǐn)慎。
萬(wàn)得城給了自己3年的中國(guó)試水時(shí)間，最重要的目的便是尋找合適的商業(yè)模式。萬(wàn)得城選擇一條和百思買大相徑庭的道路，其門店大多位于上海中環(huán)外的居民區(qū)周圍而非主流的商業(yè)地段。萬(wàn)得城曾經(jīng)有過開設(shè)更多門店的機(jī)會(huì)，但是因?yàn)楦甙旱淖饨鸱艞壛耍@大大減少其運(yùn)營(yíng)成本，也增加了向消費(fèi)者提供低價(jià)產(chǎn)品的可能性。
除此之外，這個(gè)學(xué)徒在中國(guó)一切都從頭開始。第三家大華店的位置在一個(gè)新購(gòu)物廣場(chǎng)的臨街口，周圍的居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，這給萬(wàn)得城提供了一種新的選址的可能性。而浦東錦繡店的位置更為偏僻，萬(wàn)得城預(yù)見了其未來空調(diào)冰箱洗衣機(jī)等大家電的需求較大。而大場(chǎng)店的設(shè)置更加簡(jiǎn)單，甚至沒有鋪設(shè)地毯，“我們想了解不同的開店模式，包括所需的經(jīng)費(fèi)和速度。”萬(wàn)得城首席策略官楊兆倫說，這種簡(jiǎn)便的模式的實(shí)驗(yàn)使得他們更有可能進(jìn)行快速開店。
這7家門店近2年的銷售數(shù)據(jù)是萬(wàn)得城在中國(guó)最珍貴的資料，萬(wàn)得城今后將其作為選址的重要參考依據(jù)。“比如，我們是否需要在一些消費(fèi)品較多的商圈開店。是否每一家店都需要達(dá)到5000到7000平米。有電子商務(wù)以后，會(huì)對(duì)店數(shù)產(chǎn)生多大影響。”楊兆倫說。盡管萬(wàn)得城沒有披露具體的中國(guó)銷售數(shù)據(jù)，但是，“我們的坪效比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一倍。”
這樣的操作模式使得萬(wàn)得城給予中國(guó)消費(fèi)者一種他們所期望的品牌印象。根據(jù)他們的調(diào)研，提到萬(wàn)得城，顧客的印象是：“購(gòu)物環(huán)境不錯(cuò)，商品眾多，無推銷壓力，產(chǎn)品定價(jià)也不貴。”
萬(wàn)得城有著德國(guó)人固有的固執(zhí)。一些更為明顯的事情也希望通過自己的實(shí)踐來獲得回答，這也讓他們花費(fèi)掉很多成本。
起初，萬(wàn)得城希望將其全方位的經(jīng)營(yíng)理念都從德國(guó)復(fù)制到中國(guó)來。這其中包括中國(guó)已經(jīng)日漸衰落的DVD產(chǎn)品。結(jié)果萬(wàn)得城發(fā)現(xiàn)這是無法憑借其一己之力扭轉(zhuǎn)的局面。
手機(jī)配件也是水土不服的癥狀之一。國(guó)外的習(xí)慣是如果在零售商場(chǎng)中買了一部手機(jī)，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)購(gòu)買4至5件配件。這些配套產(chǎn)品在萬(wàn)得城的門店中占據(jù)了較高比例，更是門店利潤(rùn)的來源之一。但是在國(guó)內(nèi)這個(gè)平均數(shù)字為1.5件，如果一個(gè)服務(wù)員能推銷出2件配套商品時(shí)，那絕對(duì)是稱得上“Good Job”。好在，這個(gè)數(shù)字正在提高。
“這些東西我們都慢慢去看，不能說做錯(cuò)了，這是我們經(jīng)營(yíng)理念中嘗試的精神。我們走了一些路比較遠(yuǎn)，但我們也希望走不同的路。”楊兆倫對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。
讓萬(wàn)得城不曾料到的是，在這三年中，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生著激烈的改變。特別今年，包括蘇寧國(guó)美在內(nèi)的老牌本土家電零售商的實(shí)體門店業(yè)績(jī)迅速下滑，而電子商務(wù)瞬間崛起。“這不再是拼店的時(shí)代了。”楊兆倫說。
萬(wàn)得城母公司Media-Saturn開展電子商務(wù)的歷史也不長(zhǎng)。去年三月，Media-Saturn收購(gòu)了電子商務(wù)平臺(tái)Redcoon。Redcoon創(chuàng)立于德國(guó)，在被收購(gòu)之前已經(jīng)在十個(gè)國(guó)家銷售超過24000種產(chǎn)品，年銷售額達(dá)到3.54億歐元。該品牌將和Media-Saturn并行，可以為其電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供更好的補(bǔ)充以及迅速提供更多的經(jīng)驗(yàn)。
中國(guó)電子商務(wù)擁有自己獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。萬(wàn)得城花費(fèi)將近一年的準(zhǔn)備時(shí)間，組建團(tuán)隊(duì)，搭建運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及各種協(xié)調(diào)工作。目前在其中國(guó)的官方網(wǎng)站上，40%的線下產(chǎn)品可以在線上獲取，并且，每個(gè)月有3000到4000種商品由線下向線上轉(zhuǎn)移。
萬(wàn)得城暫時(shí)還未為電子商務(wù)建立獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)，并且更偏向于顧客到實(shí)體店進(jìn)行提貨，他們給予顧客的這種行為方式更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)。這樣不僅可以減少萬(wàn)得城在運(yùn)費(fèi)上的成本，更重要的是，通過這樣的方式可以將顧客吸引到實(shí)體店中，進(jìn)行更多的體驗(yàn)以及消費(fèi)。
開放平臺(tái)是目前電商正在熱火朝天進(jìn)行的事情，京東蘇寧甚至包括一號(hào)店都希望通過自己的主打品類吸引客流，從而帶動(dòng)銷量以吸引更多的商家進(jìn)駐。萬(wàn)得城會(huì)集中在做家電，而非如蘇寧和京東做大平臺(tái)。“未來萬(wàn)得城電商的兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是提供更多的產(chǎn)品資訊，二是和供應(yīng)商聯(lián)合提供定制化產(chǎn)品。”楊兆倫說，后者在日本已經(jīng)有先例。但在中國(guó)，這種模式可能不能一時(shí)吸引更多的點(diǎn)擊量。盡管從萬(wàn)得城自身來說，并沒有立即將自己放在蘇寧國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，他們把投資放在了未來的5到10年。但壞消息是，蘇寧也已經(jīng)開始不斷調(diào)整自己的店鋪運(yùn)營(yíng)，希望給消費(fèi)者帶來更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
萬(wàn)得城的實(shí)驗(yàn)還在繼續(xù)。可以看出一些端倪的是，今年9月，湯兆倫拜訪了無錫商務(wù)局，這可能是萬(wàn)得城計(jì)劃在上海周邊的擴(kuò)張地區(qū)之一。今年1月，萬(wàn)得城首席戰(zhàn)略官楊兆倫拜訪了成都武侯區(qū)區(qū)委書記劉守成，雙方就萬(wàn)得城中國(guó)公司在武侯區(qū)投資的相關(guān)事宜進(jìn)行了洽談。在這一年中，楊兆倫和武侯區(qū)的相關(guān)官員已經(jīng)互相拜訪達(dá)5次之多，成都極有可能成為萬(wàn)得城在上海以外的第二個(gè)輻射基地。
（來源：環(huán)球企業(yè)家 作者：林仲旻）
