雙十一已經過去，但對雙十一的解讀卻遠未結束，讓我們用數據看看天貓雙十一的奇跡是如何發生的，以及產生了哪些結果。
以下數據來源于抽樣樣本調查。抽樣說明：
1、從男裝、女裝、男鞋、女鞋、化妝品、家紡、家具、手機、大家電、家裝主材十大類目中，隨機抽取在“雙十一”當天成交額超過10萬元的天貓網店數據，剔除異常數據后，得到4155個網店樣本。
2、將“雙十一”當天成交額介于10萬—20萬元之間的網店分為“低成交組”、介于20萬—100萬元的分為“中成交組”、介于100萬—1000萬元的分為“高成交組”，大于等于1000萬元的分為“超高成交組”。
132億元，這是天貓在“雙十一”購物狂歡節中創造的成交額奇跡，去年同期僅僅是33.6億元。當日成交額突破百億元大關，幾乎讓所有人出乎意料。要知道，2011年11月28日美國“網絡星期一”創造的歷史紀錄才79億元(匯率取1美元=6.3元人民幣)。
奇跡發生在天貓上，讓我們一塊來看看當天天貓網店和消費者的數據，近距離觀察這個奇跡何以能發生。
網店業績普遍飆升 優者更優
對比11月1日～11日的成交額數據，不同分組的網店成交額在“雙十一”當天都有極其顯著的增長，尤其是高成交組和超高成交組，當天成交額相比“雙十一”前七天日均成交額均值分別增長了51.5和229.9倍。
具體來看，4155家樣本網店成交額普遍飆升。當天成交額相比“雙十一”前七天日均成交額增長超過一倍的網店占99.2%，其中，成交額增長超過十倍的網店占67.2%。
進一步分析可以發現，成交額高的網店在“雙十一”大促中的增長更加明顯，即“優者更優”。比較“雙十一”當天店均成交額與“雙十一”之前七天店均成交額均值，低成交組中有78.5%網店增長超過五倍，中成交組中有90.4%超過五倍，高成交組中96.4%超過十倍，超高成交組則是100%超過十倍。
(2012年11月1—18日各組店均成交額)
(“雙十一”當天成交額與之前七天成交額均值相比增長倍數)
總體來看，在4155家樣本網店中，旗艦店的業績明顯好于專賣店、專營店——旗艦店在“雙十一”當天店均成交額為232.3萬元，專賣店和專營店分別是109.3萬元和84.7萬元。從“百萬網店”的比例來看，在旗艦店中有29.5%在“雙十一”當天成交額超過100萬元，而這個比例在專賣店、專營店中分別是25.5%和19.4%。以上對比體現了品牌商在大促中對旗艦店的重視程度。另外，旗艦店在貨源、品牌、供應鏈等方面的優勢也相對更加明顯。
(不同類型網店“雙十一”成交額比例對比)
(不同類型網店“雙十一”成交額比例對比)
流量為王 顧客激增
在“全場五折”、1.1億元紅包、“滿500減100”等多重優惠的強力刺激下，消費者早早地對狂歡節翹首以待。網店的流量在大促之前7天即開始增長(“雙十一”是周日)，經過數天醞釀和最后兩天快速沖刺，網店流量在11月11日當天集中爆發。比較“雙十一”當天店均顧客數與“雙十一”之前七天店均顧客數均值，低成交組增長了6.8倍，中成交組增長了13.2倍，高成交組增長了44.1倍，超高成交組讓人難以置信地增長了189.9倍。由此可見，流量激增帶動顧客數激增，成為推動成交額飆升的主要動力。
與此同時，客單價也對成交額飆升作出了重要貢獻，其貢獻度因網店成交水平稍有差異。
比較“雙十一”當天店均客單價與“雙十一”之前七天店均客單價均值：低成交組增長了6.6%，中成交組增長了5.4%，高成交組增長了15.5%，超高成交組增長了44.0%�？傮w來看，“雙十一”當天成交額超過千萬元的網店，在挖掘客單價潛力方面表現更好。
(2012年11月1—18日各組店均訪客數)
(2012年11月1—18日各組當日客單價)
狂歡后的新考驗
2.13億消費者在“雙十一”當天盡情狂歡，曾幾度讓天貓、支付寶甚至銀行的服務器“休克”。慶幸的是，一個個難關都已成功渡過�？駳g過后，繼續考驗網店的是發貨和售后。
在“雙十一”當天，消費者共產生了1億余個訂單，這對于網店，尤其是那些成交額遠超過平日的網店的發貨能力是一個極其嚴峻的挑戰。從11月12日開始，發貨壓力開始體現在拍發時間差這個指標上。比較“雙十一”前七天和后七天的數據：低成交組在“雙十一”之后七天拍發時間差是“雙十一”之前七天的 1.25倍，中成交組是1.50倍，高成交組是1.73倍，超高成交組是1.84倍。截至11月18日，網店的拍發時間差仍然呈現持續增長勢頭，特別是高成交組和超高成交組。根據往年經驗和今年的訂單量，預計網店的發貨壓力大約會持續1～2周。
在網店還沒來得及擺脫巨大的發貨壓力之際，退款、退貨壓力迅速到來。根據天貓的規定，從11月18日開始，“雙十一”訂單可以申請退款。這意味著，因為消費者倉促下單、網店錯發貨、物流延遲配送等多樣原因引起的退款高潮將接踵而至。這在11月18日的數據中初步體現出來：比較11月18日退款數和 “雙十一”前七天的退款數均值，超高成交組增長了77.9%，高成交組增長了51.9%，中成交組和低成交組分別增長了23.7%和14.2%，退款、退貨壓力相對稍小。考慮到物流在途時間，預計退款、退貨的高峰大約出現在11月下旬。
(2012年11月1—18日各組日均退款數)
(2012年11月1—18日各組日均退款數)
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