一場億元對賭，押上了電商的命運。
在今年CCTV中國年度經(jīng)濟人物頒獎禮上，大連萬達集團股份有限公司董事長王健林約賭阿里巴巴馬云，稱“10年后如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”
但馬云婉言相拒。第二天，也就是雙十二交成績單的當(dāng)天，馬云沉默了，不像雙十一鑼鼓喧天，反而娓娓道來一個淘寶“小而美”的故事，不拼價格、拼銷售，而是拼特色。
這條路，如今還沒有清晰的發(fā)展藍圖，對于天貓不斷蠶食淘寶流量、搶奪優(yōu)質(zhì)資源的現(xiàn)實，淘寶的“小而美”能美到最后么？
天貓蠶食“小而美”
雙十二，淘寶不講數(shù)字，變?yōu)橛泄适碌娜恕Ｐ《溃闪斯适碌闹鹘恰?/P>
淘寶改變了以大賣家和大促銷為主的模式，變?yōu)橘I家互動、買家和賣家互動為主的C2B模式。商家通過自主策劃、相互聯(lián)合、差異化服務(wù)來贏得客戶。淘寶認(rèn)為，在未來的零售型商業(yè)模式中，小而美將占據(jù)主要位置。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)今年雙十二有超過1.5億的買家和商家互動，80%的交易額來自星級和鉆級的中小店鋪。在預(yù)熱期消費者求優(yōu)惠數(shù)達1403萬，而商家做出響應(yīng)的優(yōu)惠商品數(shù)達1200萬，有110萬商家報名參與。
“從市場反映來看，雙十二不算成功，整體銷量規(guī)模不高，商家和消費者的互動效果不是很好，淘寶目前還沒有清晰的轉(zhuǎn)型路線。” 上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺對21世紀(jì)網(wǎng)表示。
他談到，根據(jù)百度指數(shù)，淘寶網(wǎng)雙十一之后逐漸下滑，比之前平均值下滑了10%以上，而天貓雙十一之后回落，但是仍然是三季度日均值的2倍。
“天貓正在蠶食淘寶，兩者不是比翼雙飛了，而是此消彼長。阿里巴巴將有限的淘寶流量、入口和更多優(yōu)質(zhì)商品導(dǎo)向天貓，限制淘寶大賣家的成長規(guī)模，這是非常錯誤的路線。”
2011年，淘寶一拆為三，淘寶、天貓、一淘分別成為集團旗下獨立子公司。淘寶之所以轉(zhuǎn)型，是因為發(fā)現(xiàn)與天貓走B2C品牌路線相比，淘寶在大賣家、品牌商關(guān)系模式中不再占優(yōu)勢。
獨立電商分析師李成東認(rèn)為，電商經(jīng)歷了一輪渠道集中化趨勢，接下來是品牌集中化趨勢，淘寶最痛苦的是什么？淘寶“小而美計劃”是想打造一個大家都有面包有房子的公平平等社會，然而現(xiàn)實是5%的大賣家占有了75%以上的交易額，淘寶難以抗逆的市場規(guī)律是集中化趨勢。
按照阿里巴巴集團的規(guī)劃，在未來三年間，阿里集團將會集中資源推動“雙百萬戰(zhàn)略”，即在淘寶平臺上，打造出至少100萬個年銷售額突破100萬元的小而美型店家。
雙十二成為淘寶和天貓的分水嶺，天貓走向標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，實現(xiàn)知名品牌向終端用戶的直接銷售，淘寶打造小而美，走向社區(qū)化和個性化，打造長尾商品和品牌。
但淘寶未來該如何具體實踐“小而美”，馬云和大多數(shù)中小商家都沒有想好對策。從這次雙十二來看，無論是大賣家還是中小賣家都面臨著一個相同的問題，除了打折促銷這種簡單粗暴的手段，該如何應(yīng)對用戶的需求？不以銷售額為目的，不把低價當(dāng)工具，大多數(shù)商家還難以適應(yīng)帶有SNS社交性質(zhì)的新交易玩法。
淘寶不得不轉(zhuǎn)。
淘寶的成長得益于GMV(網(wǎng)站成交金額)路線，但時過境遷，GMV路線逐漸變成淘寶發(fā)展的絆腳石。
2005年阿里巴巴與雅虎交易完成后，換來10億美元以及雅虎中國的全部資產(chǎn)，這些成為淘寶最初幾年發(fā)展的重要支撐。
在淘寶早期擴大市場占有率上，為了提升GMV，淘寶將那些能夠量產(chǎn)的大賣家圈起來，通過營銷手段進行流量傾斜，讓這些賣家最大限度賣貨。同時，量產(chǎn)的賣家也能迅速崛起，成為淘寶的大賣家。
淘寶能夠螞蟻吞象，歸功于眾多細分的品類。2012年，淘寶上共有幾百萬家店鋪，商品數(shù)已達8億件，但產(chǎn)品同質(zhì)化成為了這些商品需要面對的問題。
根據(jù)淘寶官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以淘寶男裝為例，淘寶上的商品數(shù)量是2000萬件，但是如果將這些商品進行合并，其中93%是一樣的，也就是說，2000萬的商品中，只有一百多萬的商品是個性商品，大量商品是重疊的。這些重疊商品因為搜索排名、爆款獲得了絕大多數(shù)的流量，將一百多萬的個性商品淹沒其中。
淘寶的GMV路線也成了假冒偽劣產(chǎn)品滋生的溫床，雖然低廉的價格吸引了源源不斷的客流，但商家的供貨質(zhì)量每況愈下，山寨、水貨叢生，淘寶被指責(zé)為假貨集中營。2010年，馬云宣布推出1億元大家維權(quán)賠付基金，徹底整肅淘寶環(huán)境。在此前，已經(jīng)有1.4萬家網(wǎng)點受到處罰。
今年4月份，深圳海關(guān)在“國門之盾”的大規(guī)模查緝行動中，抓獲了一個案值超過5億元的電子產(chǎn)品特大走私團伙，抓獲涉案人員104名。其中就包括淘寶五皇冠網(wǎng)店藍優(yōu)數(shù)碼。藍優(yōu)數(shù)碼是主營蘋果產(chǎn)品，月均銷售蘋果等電子產(chǎn)品近2萬臺，位列淘寶手機類銷售商前十名，在全國近百個城市擁有加盟店。
淘寶在發(fā)展中還養(yǎng)活了一個寄生產(chǎn)業(yè)—淘寶刷手。為了獲取更高的信譽級別，獲得靠前的排列位置和較多的櫥窗推廣位，很多賣家選擇了刷信譽這條“捷徑”。職業(yè)刷手利用賣家求信譽心態(tài)，逼迫其為目標(biāo)賣家刷分，如有違背將立刻報告淘寶網(wǎng)，以此獲得暴利。淘寶網(wǎng)的商業(yè)競爭模式陷入惡性循環(huán)。
“淘寶不轉(zhuǎn)型，幾乎無路可走，向轉(zhuǎn)型‘小而美’首先打壓假貨，其次打壓偽劣貨，再次打壓刷水工，這三者都是害群之馬。”魯振旺表示。
阿里巴巴公關(guān)楊劍對21世紀(jì)網(wǎng)表示，小而美核心在于對消費者需求的更大滿足，比如在客戶體驗、倉儲物流、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品模式方面。小而美比拼的是商家的運營能力和商品特色，以及對消費的認(rèn)知程度。線上幾億消費者足夠支持小眾商家做大做強。將來勝出的，一定是特色商家。
（21世紀(jì)網(wǎng)
