隨著2012的尾聲臨近，國(guó)內(nèi)垂直電商開始步入出售潮。
近日來(lái)，國(guó)內(nèi)男裝電商品牌瑪薩瑪索、初刻，國(guó)內(nèi)茶葉垂直電商買買茶等，紛紛傳來(lái)欲尋求出售的消息。
對(duì)此，初刻CEO許曉輝毫不避諱，他表示，單純的財(cái)務(wù)融資已不足以支撐明年的電商突圍，尋求戰(zhàn)略投資或被全資收購(gòu)才為解藥。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)垂直電商的寒冬早在今年年中就已來(lái)臨。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優(yōu)購(gòu)、騰訊投資的鞋類電商好樂買等，均調(diào)整戰(zhàn)略，在下半年采取較為保守的市場(chǎng)主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。
垂直電商品牌怎么了？還能否挺過2013年？
緣何淪落出售？
垂直品牌電商的突然集體“死亡”或許來(lái)自三個(gè)方面。
騰訊電商分析師李成東認(rèn)為，一是外部經(jīng)濟(jì)的急轉(zhuǎn)直下，影響了垂直電商的融資環(huán)境；二是，垂直電商扭轉(zhuǎn)太慢，部分創(chuàng)業(yè)者仍存僥幸心理，在市場(chǎng)策略發(fā)生急劇改變時(shí)，自身供應(yīng)鏈的節(jié)奏被破壞了；三是，京東、蘇寧、天貓等幾大電商渠道平臺(tái)的用戶競(jìng)爭(zhēng)，增加了垂直電商獨(dú)立采購(gòu)流量的成本，只能依附其他大平臺(tái)而活。好樂買、麥考林10月的流量分別下滑40.7%和35.4%。
一名電商投資者對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，并不是資本對(duì)垂直品牌電商不再看好，而是在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，資本對(duì)垂直品牌電商變得更為挑剔了。一些資金流轉(zhuǎn)較好的電商項(xiàng)目，由于去年私募估值相比目前偏高，投資者也不敢冒無(wú)人接盤、“流血”融資的風(fēng)險(xiǎn)，再繼續(xù)跟投了。
或是出于這種理解，有內(nèi)部人士告訴記者，騰訊已表示不再對(duì)好樂買進(jìn)行跟投，這也使得曾經(jīng)排名國(guó)內(nèi)第一的鞋類電商陷入融資尷尬。而好樂買的競(jìng)爭(zhēng)者樂淘，也在老虎基金不愿繼續(xù)跟投的情況下進(jìn)行人員縮編，目前員工總數(shù)已從去年的400人減至40余人，公司戰(zhàn)略已轉(zhuǎn)向“淘品牌”方向。
優(yōu)購(gòu)網(wǎng)副總徐雷對(duì)記者表示，融資難也使得垂直電商陷入惡性循環(huán)：當(dāng)資本一有問題，第一步先停廣告，造成訂單量銳減，新用戶獲取不到，而中小電商的老用戶又無(wú)法支撐規(guī)模；第二步裁員，這也意味著幫助消化訂單的員工在銳減，導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法跟上，老用戶也在流失。
出路何在？
垂直電商該如何破局？徐雷認(rèn)為，在融資不暢時(shí)，垂直電商應(yīng)先考慮只服務(wù)核心用戶，讓訂單量先減下來(lái)，培養(yǎng)老用戶購(gòu)買黏性，以保證一定的現(xiàn)金流；在此情況下，再去考慮壓縮成本，而不應(yīng)等到錢完全不夠時(shí)才急于控制成本。
此外，他建議，目前，垂直電商不必追求主站銷量，而把“走量”任務(wù)放在京東、天貓這樣的大平臺(tái)，B2C主站則用來(lái)提高客單價(jià)。
不過，這種解法并不能維持常態(tài)。許曉輝表示，垂直電商如果要尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要找到戰(zhàn)略投資者的幫助，在資金之外的供應(yīng)鏈或流量上得到幫助。
騰訊投資并購(gòu)副總裁彭志堅(jiān)對(duì)記者表示，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，一些市場(chǎng)上投資項(xiàng)目的價(jià)格已經(jīng)壓得很低，這給擁有資金和資源優(yōu)勢(shì)，不急于尋求投資回報(bào)的戰(zhàn)略投資者帶來(lái)了機(jī)會(huì)。不過，騰訊對(duì)電商項(xiàng)目依然謹(jǐn)慎。
但這給蘇寧、京東等電商平臺(tái)提供了機(jī)會(huì)。由于急于尋求渠道轉(zhuǎn)型，蘇寧已發(fā)債80億元主要用于對(duì)電商的投資。今年9月，蘇寧已以6600萬(wàn)美元收購(gòu)紅孩子。
京東CMO藍(lán)燁對(duì)媒體表示，垂直品牌電商只有三條出路。一是借助大平臺(tái)入口和流量，成為眾多商品中的一個(gè)品牌；二是，將大平臺(tái)的某個(gè)垂直頻道承包；三是，出售給戰(zhàn)略投資者。
許曉輝表示，即使初刻選擇出售，也仍然會(huì)保留初刻的品牌，如果放棄品牌化之路，垂直電商就又缺少溢價(jià)，日子將更為難過。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 趙楠）
