身陷促銷車輪戰(zhàn) 百貨業(yè)急尋出路 “200減100、“300元換900元”、“15小時(shí)不打烊”、“冬季暖心價(jià)：第2件5折”……繼“雙十一”、“雙十二”造節(jié)促銷之后，年末各百貨商場開始打著圣誕節(jié)、元旦甚至是年終特惠的旗號(hào)，推出各式各樣的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，讓人目不暇接。
不僅如此，記者獲悉，商家年末促銷的熱潮至少還將持續(xù)到2月份的春節(jié)。“如此高頻率、高力度又長周期的促銷，真是史無前例！”有業(yè)內(nèi)專家如是感慨。百貨業(yè)仿佛陷入了一個(gè)怪圈，只有靠各式的促銷競賽才能撬動(dòng)消費(fèi)者的口袋。
對(duì)此，有專家指出，在百貨業(yè)態(tài)老化的趨勢(shì)下，商家通過促銷競賽固然可以帶來短期營業(yè)額的提升，但長期來看對(duì)整個(gè)業(yè)態(tài)卻帶來了致命傷，消費(fèi)者很容易形成“不促銷不購物”的習(xí)慣。百貨業(yè)的振興，亟待轉(zhuǎn)型和服務(wù)創(chuàng)新。
現(xiàn)象
促銷頻密、周期長
“今年百貨商場的促銷活動(dòng)與往年很不同，促銷的力度和頻率都很高，甚至已經(jīng)不分季節(jié)，開始逐步常態(tài)化了。”廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)如是評(píng)析百貨業(yè)的變化。
購物達(dá)人Sophia則感慨，“今年百貨商場的打折促銷來的似乎比往年早一點(diǎn)，頻率也高很多。尤其11月以來，幾乎每個(gè)周末都有百貨商家搞促銷。”。
的確，繼國慶黃金周百貨銷售業(yè)界不盡人意之后，傳統(tǒng)百貨業(yè)開始頻頻發(fā)力，借各種名頭搞促銷。除了店慶、周年慶、會(huì)員專場等促銷活動(dòng)，百貨業(yè)也加入電商發(fā)起的“雙十一”、“雙十二”造節(jié)促銷大戰(zhàn)。
記者還了解到，就連已經(jīng)被辟謠的瑪雅末日預(yù)言也被商家作為促銷的由頭，“末日促銷占”烽煙再起。廣百在百購網(wǎng)上掛起了“登上廣百方舟，橫渡2012”、“5折封頂，大牌1折起”、“煥新月，1折起年終大促”等口號(hào)。
圣誕在即，不少百貨商家的圣誕促銷更是提前一周釋放。中華百貨提前一周推出流行商品200減100（部分減60）活動(dòng)。摩登百貨掀起史上最長促銷圣誕購物節(jié)狂歡圣誕400換1100于12月14日就拉開帷幕，崗頂?shù)旮窃?2月22日當(dāng)天展開15小時(shí)不打烊活動(dòng)。太古匯也在12月22日購物節(jié)開幕當(dāng)天延長營業(yè)時(shí)間至當(dāng)晚12時(shí)。還有不少商場推出了“全場商品1折起”的優(yōu)惠。
不僅如此，不少百貨商場元旦期間的優(yōu)惠活動(dòng)也早早地發(fā)出預(yù)告，低至2-5折的“年終特惠”活動(dòng)更是加場舉行。甚至有不少百貨商場開始醞釀規(guī)劃春節(jié)期間的促銷活動(dòng)。
“沒節(jié)造節(jié)，逢節(jié)促銷”，百貨商場已經(jīng)陷入打折促銷的車輪戰(zhàn)中無法自拔。
原因
業(yè)態(tài)老化，成本和庫存壓力大
如此頻密促銷的原因，百貨商場也頗為無奈。摩登百貨董事副總經(jīng)理駱建基在接受媒體采訪時(shí)就坦言，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，物價(jià)高企的延后效應(yīng)已開始在零售市場大范圍傳遞，消費(fèi)者可支配收入沒有明顯上升的情況下，對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)信心帶來很大影響。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，目前消費(fèi)者的實(shí)際購買力與商品標(biāo)價(jià)存在一定落差，故在短時(shí)間內(nèi)零售企業(yè)的低迷狀況難以根本扭轉(zhuǎn)。商家只能依靠打折促銷拉動(dòng)消費(fèi)，回籠資金。
黃文杰也表示出相近的觀點(diǎn)，認(rèn)為面對(duì)不斷上升的成本和庫存壓力，品牌供應(yīng)商迫于資金周轉(zhuǎn)需要也需要通過促銷的方式快速回籠資金。百貨商場為了滿足品牌供應(yīng)商和消費(fèi)的雙方需求，只能采取頻繁促銷的方式。
他還表示，節(jié)日促銷已經(jīng)成為國際慣例。從國際零售行業(yè)來看，年底也是促銷高峰。“正值年末促銷關(guān)鍵期。通過促銷盛宴，盡可能地完成多一點(diǎn)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)相對(duì)好的業(yè)績，這是每個(gè)企業(yè)的愿望。同時(shí)消費(fèi)者也有年末的購物需求，因此年末的促銷顯得格外頻密而力度大。”
沃爾瑪（中國）投資有限公司事務(wù)部高級(jí)總監(jiān)李玲則告訴記者，相關(guān)調(diào)查顯示，價(jià)格是影響中國消費(fèi)者購買意愿的重要因素。而在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣的情況下，多數(shù)商家會(huì)通過價(jià)格因素來引導(dǎo)消費(fèi)者。“不過，價(jià)格不僅僅是促銷，也不是靠3-5天的促銷就能發(fā)揮作用的。”
“如此高頻率、高力度又長周期的促銷，真是史無前例！”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長、粵商研究中心主任王先慶則認(rèn)為，百貨業(yè)促銷常態(tài)化，只是在衰落中尋找自己的空間。“百貨業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在新意和吸引客人的能力等方面都在衰減，業(yè)態(tài)老化已經(jīng)是不爭的事實(shí)。同時(shí)百貨業(yè)態(tài)受電商等新業(yè)態(tài)的沖擊也很大。在此形勢(shì)下，百貨僅靠打折促銷等傳統(tǒng)手段是行不通。”
“現(xiàn)在的情況就是，不做促銷就是等死，做促銷死得慢一些。”黃文杰認(rèn)為，百貨商場已經(jīng)被促銷綁架，促銷已經(jīng)成為不得已而為之的舉動(dòng)。
分析
百貨業(yè)毛利率不到15％
然而百貨促銷戰(zhàn)已演變成一把雙刃劍：一方面，促銷拉動(dòng)了銷售額，積聚了人氣；但另一方面，一次次被拉低促銷力度，不斷壓縮百貨和代理經(jīng)銷商的毛利潤。即便是花樣百出頻繁促銷后，百貨商場的業(yè)績狀況也并不盡如人意。“從上市企業(yè)的半年報(bào)和三季報(bào)來看，百貨的盈利能力已經(jīng)在下降。綜合毛利潤已從十年前的30%下降至如今不到15%。”黃文杰告訴記者。
更有業(yè)界專家對(duì)于打折促銷的后遺癥頗為擔(dān)憂。靠打折促銷來競爭的方式是不健康的，這很容易讓消費(fèi)者“審美疲勞”，甚至形成一種不促銷就不購買，需要越來越高幅度的優(yōu)惠才購買等期待心理。長此以往，必然會(huì)壓縮商家的利潤空間，甚至是盈利能力。
李玲則強(qiáng)調(diào)，打折、返利等促銷首先要保證是合規(guī)的，過度的促銷競爭，不僅會(huì)喪失商業(yè)信譽(yù)，也會(huì)損害消費(fèi)者信任。
一家百貨公司的負(fù)責(zé)人也坦言，目前傳統(tǒng)百貨業(yè)的盈利模式和營銷手段必須得到進(jìn)一步的提升，否則將陷入更嚴(yán)峻的困局。
出路
轉(zhuǎn)型之路有多種選擇
“愈加頻繁的促銷還能維持多久？長期來看，頻繁促銷不是破解零售業(yè)不景氣的辦法。我認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨業(yè)需要正視問題所在，認(rèn)真考慮轉(zhuǎn)型之路。”
在王先慶看來，尋找轉(zhuǎn)型的出路首先要看百貨所處的商圈以及老化程度而定。有的可以轉(zhuǎn)型為一般的購物中心，多發(fā)展一些餐飲、娛樂項(xiàng)目，提升吸引力和服務(wù)的多樣性。有的可以轉(zhuǎn)化為超市，服務(wù)周邊的社區(qū)。也有的可以轉(zhuǎn)化成主題式的商場或者專業(yè)類的市場，走專業(yè)路線。還有的則可以考慮與電子商務(wù)企業(yè)合作，成為電子商務(wù)的終端體驗(yàn)店，做好展示和購物體驗(yàn)服務(wù)。
他還表示，不只是百貨業(yè)，整個(gè)零售業(yè)也應(yīng)該直面電子商務(wù)給實(shí)體商業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，積極地適應(yīng)、探索和了解電子商務(wù)。“企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇與電子商務(wù)聯(lián)合或者自己試水電子商務(wù)，抑或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成自己的差異化路線。”
“電商迅猛成長給傳統(tǒng)百貨帶來不小的壓力，不過電商與實(shí)體百貨之間，不是你死我活的關(guān)系，而應(yīng)該向一種共榮促進(jìn)的態(tài)勢(shì)生存。”黃文杰認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)發(fā)展了這么多年，底子還是很厚的，但應(yīng)該重視電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，將其為我所用，進(jìn)而促進(jìn)實(shí)體商業(yè)的發(fā)展。也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在購物體驗(yàn)方面下功夫，品牌品類選擇方面也與網(wǎng)上有錯(cuò)位。
在發(fā)展實(shí)體的同時(shí)積極涉水電子商務(wù)的沃爾瑪近年來取得了很好的發(fā)展，談及其中的經(jīng)驗(yàn)，李玲表示電子商務(wù)不僅是實(shí)體店顧客服務(wù)的延伸和有益的補(bǔ)充，更是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
“在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體商超是無法被取代的。在新鮮食品的購買和服務(wù)周圍社區(qū)方面，商超的優(yōu)勢(shì)都相當(dāng)明顯。這在美國已得到了很好的印證。另外，美國有一種模式，就是網(wǎng)上訂購再去實(shí)體店提貨。雖然目前還做不到，但從長遠(yuǎn)來看，這是一個(gè)趨勢(shì)。”
（南方日?qǐng)?bào) 記者 于冬雪）
