杭州地鐵1號線今天“滿月”，地鐵站里25個站點的VanGO便利店也經(jīng)歷了第一次月考，交出首份成績單。
如何造就一份杭州式的地鐵商業(yè)模式，VanGO沒有先例可以遵循，因此這份月考的成績包含了許多人摸索的汗水與足跡。從目前第一個月的數(shù)據(jù)來看，地面便利店最受寵的盒飯在地鐵站不那么熱銷了；客流量較大的打鐵關(guān)站、閘弄口站，站點便利店的業(yè)績卻不能排入前五；有些冷清的站點一天的銷售額未能達(dá)到1000元……這些夢想與現(xiàn)實的差異背后，值得深思。
地鐵銷量三寶：包子、酸奶、關(guān)東煮
VanGO便利店高級經(jīng)理許煥旻每天的工作就是穿梭在各站點的便利店，從商品陳列、到計算店鋪零鈔，他的本子上記錄著便利店一個月以來的所有細(xì)節(jié)。每天哪個站點的便利店銷售額最高？根據(jù)銷售額這些站點是如何排名的？周末連續(xù)下雨讓業(yè)績停留在低位，無法沖高怎么調(diào)整……而這些數(shù)據(jù)對于剛剛起步的杭州地鐵商業(yè)空間發(fā)展，有著非常珍貴的參考價值。
銷售一個月以來，地鐵站內(nèi)最受歡迎的商品倒是相當(dāng)穩(wěn)定。工作人員表示，店內(nèi)客人的停留度在1至2分鐘，因此能快速地吃掉、喝掉的商品賣得最好。包子、酸奶、關(guān)東煮是商鋪的銷量三寶。
為解決一日三餐，地面便利店主打的盒飯，在地下卻沒那么好賣了。便利店工作人員表示，站點內(nèi)消費盒飯的大都是地鐵公司的員工，除了城站站等部分交通樞紐換乘的站點外，乘客以購買即食商品為主，熱騰騰的包子，魚蛋、牛肉丸、關(guān)東煮、茶葉蛋，各種口味的飯團(tuán)，都是消費者喜愛的商品。
在便利店隨手買一瓶飲料，或者口味純正的豆?jié){、咖啡，飲品的消費也占店內(nèi)重要的銷售比重。數(shù)據(jù)顯示，VanGO便利店的銷售額中30%是乳制品、飲料的消費，鮮食的占比也能達(dá)到30%，另外的比重由糖果、巧克力等商品貢獻(xiàn)。許煥旻表示拉動其他類的商品的銷售，很大一部分原因是乘客到店內(nèi)換零錢搭乘地鐵。
一個小時用掉3000元零鈔便利店還有換零的作用
閘弄口站的VanGO便利店緊鄰地鐵售票機(jī)，人流相對較大，按道理來說生意應(yīng)該不錯。但工作人員表示，店內(nèi)最忙的時候是為乘客找零。“經(jīng)常會遇到拿著百元大鈔的乘客，購買一瓶飲料或者一根棒棒糖，結(jié)果要找出去九十多元的零錢。”工作人員說道。
乘客陳先生昨天到閘弄口站買地鐵票，一摸口袋沒有零錢，順道就走入VanGO便利店。“現(xiàn)在沒有辦卡的人很多，而且地鐵售票的機(jī)器只能使用硬幣，或者5元、10元的紙鈔。一旦錢包里沒有這些數(shù)額的錢，勢必就會進(jìn)便利店消費。”陳先生說道。
但是這些客人挑選的商品都是單價相對便宜的，比如棒棒糖、紙巾，花費1至兩元錢，但便利店找給客人的零錢少則十幾元，多則九十多元。城站站的便利店有一天換了3000多元的零鈔，一個小時就用完了。“如此大的換鈔量，不僅增加了便利店每天的準(zhǔn)備工作，員工也加大了工作量。但是我們是服務(wù)行業(yè)，無法回避這個事情。”許煥旻表示。
客流不等于有效購買力部分店鋪日均收入不足千元
地鐵帶來的集中客流是商家最看重的數(shù)據(jù)。據(jù)杭港地鐵公司統(tǒng)計，目前，杭州地鐵1號線日均客流總量在15萬人次左右，工作日日均總量為12萬人次左右，雙休日日均總量為21萬左右。根據(jù)負(fù)責(zé)測算客流量的杭州市規(guī)劃設(shè)計研究院給出的數(shù)據(jù)，杭州地鐵1號線客流最大的四個站點為武林廣場站、城站站、打鐵關(guān)站、閘弄口站。
但是從VanGO便利店這一個月的數(shù)據(jù)來看，相對銷售額比較高的站點為城站站、武林廣場站、客運中心站、文澤路站、江陵路站。而這五大站點的VanGO便利店中，除了前兩個站點客流相對較高外，其他站點的客流量并不算名列前茅。
“客流是帶來業(yè)績的根本，但是流量大不等于銷售額就高。影響銷售的因素很多。”許煥旻說道。
一位不愿透露姓名的工作人員表示，地鐵1號線開通第一天，好多個站點一天的銷售額都達(dá)不到1000元，比如下沙西站、七堡站、彭埠站。“按29個站點計算，租金平攤到每一天都需要將近600元，現(xiàn)在在營運的只有25個站，分?jǐn)傁聛沓杀靖摺１憷晗胍�需假以時日。”該工作人員預(yù)計。
地鐵站上面蓋什么樓都會影響銷售業(yè)績
每天在地鐵站內(nèi)來去匆匆的乘客，什么樣的人會到VanGO消費。據(jù)介紹，VanGO便利店的客群定位為追求時尚、品質(zhì)、方便、舒適生活的消費者。因此地鐵站點的地面剛好是商務(wù)樓、商業(yè)區(qū)對于VanGO來說就正中下懷。
武林廣場站非常吻合VanGO的定位，記者在該站點看到便利店所處的出口是E出口，地面正對體育場路。出口處是電信武林營業(yè)廳，馬路對面是杭州百貨大樓，周邊正是商場、商務(wù)樓最為集中的區(qū)域。早晚高峰的時候，店里甚至排起了長隊，等待買單。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客運中心站VanGO便利店，年輕的長途旅客最愛進(jìn)店消費；而文澤路站的VanGO更是下沙往返市中心的大學(xué)生的福音。還有江陵路站，雖然這個站點在客流上與地鐵1號線其他站點相比，數(shù)據(jù)沒那么高，但是VanGO在該站點位置，出口上面正是武警醫(yī)院，所以人流相對集中，需求也比較旺盛。
而在地鐵客流較大的打鐵關(guān)站、閘弄口站，由于地面大都為居民社區(qū)，來往乘客也有部分是中老年市民。“這類消費者搭乘地鐵后直接回家，許多吃的、喝的已經(jīng)在大型超市中采購了，馬上可以回家滿足需求，就不會到便利店消費。”閘弄口店的工作人員告訴記者。因此在地鐵1號線中排名前四的這兩個站點，業(yè)績并不理想。
店鋪在地鐵站的哪個出口很有講究
搭地鐵回家，如果你的目的地在A出口，會特意繞到B出口去買一瓶水嗎？許多人的答案是NO。對于地鐵站內(nèi)的店鋪位置，一步之遙都可能造成業(yè)績不好看。
西湖文化廣場站的客流在杭州地鐵1號線所有站點中算是名列前茅，但是在VanGO的業(yè)績排名中卻沒有那么靠前，原因就是位置不好。
記者在現(xiàn)場觀察一圈后發(fā)現(xiàn)，該店鋪雖然靠近D出口，地面上是西湖文化廣場北面，按道理說生意不會差到哪里去。但工作人員告訴記者，這個店面在一個拐角，店門的左前方雖然是閘口，但是離得不近，要走到店里需要二十步；右手邊雖然有一處有自動售票機(jī)，但是被墻擋住，乘客在機(jī)器那買票，回頭都看不到店鋪；D出口還在售票機(jī)的另一邊，距離店面更遠(yuǎn)。VanGO的這個店鋪就像被架空一樣，就差這么十幾二十步，乘客都不愿意多走路。
客流量雖然高，但是無法轉(zhuǎn)換成有效購買力，這小拐角還真讓人傷腦筋。
地下商鋪開得越多，便利店生意才更容易拉動
要讓來去匆匆的乘客“停”下來，這是許煥旻一直重復(fù)說的。但是僅僅靠著目前地鐵地下這些賣面包、奶茶或休閑食品的小商鋪，還無法讓進(jìn)站出站的乘客乖乖地呆在店里。VanGO的數(shù)據(jù)顯示，便利店客人的停留度僅為1至2分鐘，速度之快讓人咋舌。
好消息是，鳳起路站的地下商業(yè)空間已經(jīng)完成招商，開業(yè)的日期已經(jīng)很近了，該站點的VanGO工作人員充滿期待。“我們的店在站廳內(nèi)，離即將開業(yè)的商鋪挺近的。現(xiàn)在還不知道那些店鋪究竟賣什么，如果開一些賣服飾的就好了，業(yè)績肯定會提升很大。”該店員表示。
據(jù)鳳起站的地下商業(yè)空間平面圖顯示，商業(yè)空間西面以餐飲休閑為主，其余會有面包、奶茶、休閑包裝食品、美發(fā)、婚紗攝影、通訊運營商。東面則是服飾區(qū)，有8家大眾服裝品牌，以及飾品店，還有一家銀行。
從現(xiàn)階段來看，目前地鐵1號線地下還沒有地下商場或商業(yè)街，而地鐵站廳內(nèi)部零星的商業(yè)網(wǎng)點，面積小，以即時性消費商品和專業(yè)服務(wù)為主，對于VanGO來說營業(yè)的商鋪不僅不能幫忙提升業(yè)績，甚至還是競爭關(guān)系。以城站站點為例，便利店旁邊就是可莎蜜兒，飯點到了，來店里消費的都是食客。
“現(xiàn)在這些數(shù)據(jù)雖然說不夠全面，但是我們了解到許多小因素都可能改變銷售額。比如周末的雨天，會讓客流明顯減少；店鋪選址時，選擇閘口的位置是進(jìn)站還是出站也是關(guān)鍵。還有將來當(dāng)城西的客流加入進(jìn)來，會帶來相當(dāng)大的購買力，那里的客群也與我們的定位比較吻合。”許煥旻表示。
VanGO日租金37元/平方米
貴過上海、廣州地鐵商鋪
地鐵的開通能聚集客流，與地鐵站捆綁肯定是個金飯碗，這是許多商家共同的意識。正是因為如此，在地鐵商鋪招商的時候，便利店的投標(biāo)異常激烈，最終華潤萬家集團(tuán)以3060萬元拿下5年經(jīng)營權(quán)。以29個商鋪計算，地下便利店每個月的租金就是17000余元。
在地鐵1號線商鋪招商的時候，一些品牌便利店做過市場調(diào)查，地鐵商鋪達(dá)到什么樣的日租金能讓便利店達(dá)到收支平衡。一位不愿透露姓名的連鎖品牌業(yè)內(nèi)人士拿出了這樣一組數(shù)據(jù)，華潤萬家3060萬元拿下5年經(jīng)營權(quán)，總面積為453平方米，折合日租金為37元/平方米。而今年上海地鐵的商鋪日租金為20元/平方米，廣州僅為15元/平方米。
“對于便利店行業(yè)來說，地鐵商鋪租金高于地面店鋪很正常，但是目前杭州的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海、廣州，VanGO的成本太高了。”該業(yè)內(nèi)人士表示。
杭州地鐵商機(jī)還未成熟
上海和廣州是全國地鐵商鋪中，日平均營業(yè)額較高的城市。上海地鐵營運很多年，線路非常多。與其相比杭州第一條地鐵成熟需要時間，目前線路又比較少，第二條線開通目前還沒有確切的時間，假設(shè)2號線在2017年貫通，但那時VanGO拍下的5年合約已經(jīng)到期。
“杭州情況比較特殊，2號線3號線相隔的時間會較長，因此光從1號線的這筆生意來說，VanGO幾乎沒什么機(jī)會盈利，3000多萬元的投資幾乎成為培育品牌的成本。他們現(xiàn)在不是賺回來多少，而是能撈回多少成本。”業(yè)內(nèi)人士分析。
對于開便利店來說，有兩個指標(biāo)很重要，一個是日平均營業(yè)額，另一個就是房租，房租與日平均營業(yè)的比例要相當(dāng)，這與開店經(jīng)營關(guān)系很大。其他指標(biāo)與地面店差不多，不外乎就是人工費、水電費。與此同時，地鐵商鋪的營業(yè)時間比地面店要短，地面店24小時，地鐵店一般做18小時以內(nèi)。銷售時間越短，銷售額也會更難做。
“我們之前也做過調(diào)查，地下商鋪的商品會與地面商鋪的商品有哪些區(qū)別。地下商鋪有一定的特殊性，乘客在站內(nèi)急匆匆地走路，很少會慢慢購物，仔細(xì)停下來挑個什么東西，購物大都是臨時性的需求。”業(yè)內(nèi)人士表示。
不過對于華潤萬家來說，杭州地鐵1號線第一階段的成績給他們帶來了寶貴的經(jīng)驗，或許這筆賬比3000多萬元的金錢來得重要得多。
（每日商報 張蓉蓉）
