一支只投放了兩期的廣告為何能贏得370萬次點(diǎn)擊、上千萬人“圍觀”？
聚美優(yōu)品CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人陳歐
從11月10日起，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐突然“走紅”，他的名字和形象至少出現(xiàn)在上千萬人眼前，并引起了大量討論。聚美優(yōu)品是以化妝品為主打的電子商務(wù)網(wǎng)站，它在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》投放的兩分鐘長廣告的主角就是陳歐。
讓老板出演廣告，以及在中國最貴綜藝節(jié)目中投放廣告，這都不稀奇，尤其是在以燒錢聞名的電子商務(wù)行業(yè)中。但陳歐及聚美優(yōu)品卻做到讓這個(gè)廣告形成社交媒體上熱門討論的話題，無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說，過去擅長的傳統(tǒng)廣告與剛剛進(jìn)行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是，但聚美優(yōu)品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。
熱門話題
聚美優(yōu)品這個(gè)廣告表達(dá)的是年輕人不懼挫折地進(jìn)行奮斗。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來”，是陳歐在廣告片中說出的兩句臺詞。
廣告播出之后，奧運(yùn)冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說：“我承認(rèn)，有點(diǎn)感動。”聚美投資人徐小平也在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個(gè)時(shí)代的聲音。”
即便不算聚美優(yōu)品公司官方微博及員工帳號的貢獻(xiàn)，做最簡單的估算，這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個(gè)人的粉絲數(shù)相加就已超過7000萬。去掉重復(fù)的粉絲及不活躍的帳號，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。
陳歐稱這次并沒有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經(jīng)達(dá)到目的。截止12月13日，這支廣告在優(yōu)酷上的播放次數(shù)已經(jīng)超過370萬次。可以作為對比的是，大眾汽車公司發(fā)布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優(yōu)酷的播放次數(shù)為144萬次。
聚美優(yōu)品透露，廣告實(shí)際登陸湖南衛(wèi)視兩周，在《快樂大本營》的黃金時(shí)間合計(jì)播放四次，其中兩次在11月10日播出，當(dāng)天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內(nèi)容。在雙十一當(dāng)天，聚美優(yōu)品單日成交超過30萬筆，是平時(shí)成交量的三倍。至于投放費(fèi)用，陳歐告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。
盡管這則廣告在社交網(wǎng)站上的傳播依然在繼續(xù)，但實(shí)際上在《快樂大本營》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺上，聚美優(yōu)品發(fā)起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優(yōu)品的這次營銷中，這樣的廣告成本及效果，都要優(yōu)于那些持續(xù)數(shù)月反復(fù)、單調(diào)地播放的電視廣告。
但這樣的成功營銷，卻并非來自任何一個(gè)廣告公司，整個(gè)方案的策劃都來自聚美優(yōu)品的內(nèi)部。
CEO營銷
聚美優(yōu)品北京分公司大約400多人，陳歐直接帶領(lǐng)的市場部只有六七個(gè)人。他們并沒有選用4A或者任何一家廣告公司進(jìn)行合作。陳歐認(rèn)為：“營銷是考驗(yàn)‘智商’的東西，我們對自己最了解”。聚美的營銷方案完全是這位創(chuàng)始人帶領(lǐng)年輕團(tuán)隊(duì)日夜挑戰(zhàn)極限的產(chǎn)品。有了營銷策略，自己創(chuàng)想策劃，找到影視制作公司去執(zhí)行，再找到湖南衛(wèi)視去投放，找到關(guān)鍵的人去直接溝通，聚美優(yōu)品認(rèn)為自己做這些效率更高。
對于一支廣告來說，畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果，才能得到受眾的認(rèn)可。陳歐說只文案一項(xiàng)，就快把自己和團(tuán)隊(duì)“逼瘋”：“文案創(chuàng)作是沒有標(biāo)準(zhǔn)的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時(shí)間，幾天后這次創(chuàng)意就和期望不再重合，只能推翻從新再來。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時(shí)間。“我們就是要做到我們的廣告出來，其他的廣告不能看。”陳歐喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美。
事實(shí)上，CEO做企業(yè)代言也有先例。上海奧美合伙人褚文告訴記者，企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式成功與否，關(guān)鍵在于企業(yè)家的形象和企業(yè)品牌需要建立的形象是否貼切，例如理查德·布蘭森崇尚創(chuàng)新，這與維珍的品牌精神就完全吻合。
然而真正走到臺前，對于80后創(chuàng)業(yè)者陳歐來說，曾是“非常猶豫的”。“這直接導(dǎo)致我的微博‘悲劇’了，現(xiàn)在我是公司第一大客服，消費(fèi)者對物流有意見罵我，對客服有意見也罵我。” 陳歐說，“但是我不敢切斷這種溝通，我覺得這是我該做的工作。”他的微博有110萬粉絲，每條微博下面幾乎都有超過200條的評論。
陳歐也在摸索著自己該如何經(jīng)營自己的微博：“我從沒把自己定義成化妝品行業(yè)專家，因?yàn)槟欠N身份的我們公司有很多。我就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事，關(guān)注量就很高。”
事實(shí)上，幾乎所有電商企業(yè)都希望贏得社交營銷之戰(zhàn)。淘寶“雙十二”的“淘寶時(shí)光機(jī)”活動用動畫的方式展示買家的收獲，從婚紗，奶瓶和旅行包當(dāng)中梳理出消費(fèi)者身邊發(fā)生的真實(shí)變化，試圖建立品牌與買家的關(guān)聯(lián)。而就聚美優(yōu)品來說，陳歐個(gè)人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉，都已經(jīng)在為網(wǎng)站進(jìn)行著品牌傳播。
（環(huán)球企業(yè)家
