國(guó)美在線(xiàn)宣布投入10億資金打造母嬰頻道，并力求2013年殺入母嬰垂直電商領(lǐng)域前三強(qiáng)。看上去雄心壯志，然而現(xiàn)實(shí)情況未必如想象般美好。
從目前國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)格局來(lái)看，國(guó)美需超越的對(duì)手實(shí)在太多，同時(shí)國(guó)美在線(xiàn)還要念念不忘年度盈利的終極目標(biāo)，這無(wú)疑令其背上重重包袱，難以跑快。
既定市場(chǎng)格局難突破
從艾瑞網(wǎng)公布的上半年母嬰B2C市場(chǎng)交易規(guī)模判斷，排在前六位的分別是天貓、京東、紅孩子、當(dāng)當(dāng)、騰訊電商和亞馬遜中國(guó)。其中天貓以近50%的市場(chǎng)份額獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)下半年攜母嬰品類(lèi)入駐天貓后，無(wú)疑將繼續(xù)穩(wěn)固其市場(chǎng)地位。當(dāng)當(dāng)與紅孩子相差無(wú)幾，后者雖日薄西山，但在被蘇寧易購(gòu)收入囊中后，則開(kāi)始顯露出復(fù)蘇跡象。
也就是說(shuō)，如果國(guó)美的母嬰銷(xiāo)售想獲取一席之地，必須要將京東、當(dāng)當(dāng)或蘇寧易購(gòu)其中之一斬于馬下。
問(wèn)題在于，國(guó)美電商旗下的母嬰暫列前六席開(kāi)外，即便是以第六位1%左右的市場(chǎng)份額估算，闖入前三是必要以600%的增勢(shì)前進(jìn)。而對(duì)于垂直領(lǐng)域而言，想在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此突飛猛進(jìn)的壯舉，理論上的可能都微乎其微。
以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)母嬰品類(lèi)為例，曾在2011年年末以月成交額3000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)(目前已超過(guò)1億元)，一度超越彼時(shí)的紅孩子。按照李國(guó)慶透露的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)母嬰品類(lèi)的增長(zhǎng)率已達(dá)到300%，可謂極限。而當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)這一飛躍用了至少3年左右。
更大的困難在于，母嬰品類(lèi)的消費(fèi)者以30歲左右女性居多，具備較高的忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)率通常在50%以上。因此，即便其他電商平臺(tái)明年開(kāi)始增速放緩，國(guó)美在線(xiàn)依然難以征服對(duì)手。
與年度盈利目標(biāo)相左
阻礙國(guó)美在線(xiàn)母嬰異軍突起的因素還來(lái)自于公司制定的整體戰(zhàn)略。
由于計(jì)劃于2013年度實(shí)現(xiàn)盈利，國(guó)美在線(xiàn)的規(guī)模增長(zhǎng)必定更加理性而非瘋狂，與此同時(shí)，其成本管控方面勢(shì)必更加嚴(yán)格。而以目前國(guó)內(nèi)電商基本發(fā)展路徑而言，做大市場(chǎng)份額的主要依靠資金驅(qū)動(dòng)，一旦國(guó)美在線(xiàn)為求盈利，終止繼續(xù)燒錢(qián)，單一品類(lèi)尋求突破則面臨幻影破滅的風(fēng)險(xiǎn)。
以紅孩子為例，其2011年銷(xiāo)售額大致在15億元左右，仍處于虧損狀態(tài)，這也意味著其投入遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)字。相比之下，國(guó)美在線(xiàn)首期投入10億元甚至難以堪稱(chēng)“重金”打造，欲想沖擊前三目標(biāo)，注定后期必須有源源不斷的資金注入。
更讓國(guó)美在線(xiàn)感到盈利無(wú)望的是，母嬰品類(lèi)急劇下滑的毛利率。某傳統(tǒng)母嬰品牌電商負(fù)責(zé)人指出，其行業(yè)線(xiàn)上平均毛利率僅為15%，尤其是熱賣(mài)的洋奶粉和紙尿褲等核心產(chǎn)品更是在價(jià)格戰(zhàn)的重重打壓之下無(wú)力喘息。“現(xiàn)在的母嬰市場(chǎng)不是紅孩子剛開(kāi)始做的那個(gè)階段，尤其是做渠道的，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)到了‘白菜價(jià)’出手的地步。”
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，2008年紅孩子的銷(xiāo)售額可以做到當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜兩網(wǎng)之和(10億元)，但虧損僅為1000萬(wàn)左右。這樣可觀的數(shù)據(jù)顯然在如今的B2C市場(chǎng)再也難以重現(xiàn)。國(guó)美在線(xiàn)選擇了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，又試圖復(fù)刻電商藍(lán)海時(shí)期的盛況，設(shè)想略顯天真。
平臺(tái)自營(yíng)能力欠缺
蘇寧易購(gòu)深知自己沒(méi)有經(jīng)營(yíng)母嬰品類(lèi)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和商品管理能力，便繞道選擇“收購(gòu)”。這是與國(guó)美在線(xiàn)殺入母嬰領(lǐng)域最大的不同。
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，與庫(kù)巴網(wǎng)全面融合后，國(guó)美在線(xiàn)將致力于自營(yíng)業(yè)務(wù)，將平臺(tái)上原有的聯(lián)營(yíng)商家全部平移至庫(kù)巴開(kāi)放平臺(tái)。以此分析，國(guó)美在線(xiàn)將成為線(xiàn)上版的國(guó)美電器。而后者在完成“去電器化”進(jìn)程以前，對(duì)其他細(xì)分垂直行業(yè)仍屬陌生。這也決定了其線(xiàn)上業(yè)務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)是家電、3C，而不是母嬰或其他。
先天不足，又錯(cuò)過(guò)了起跑階段，國(guó)美在線(xiàn)奮起直追就必須在采購(gòu)上簽下大單，而拿下大單的前提是有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)商支持。以國(guó)美在線(xiàn)首期合作的企業(yè)來(lái)看，并未與廠家取得直接溝通，而是以與經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式拓展頻道業(yè)務(wù)，其議價(jià)能力及采購(gòu)優(yōu)勢(shì)均被削弱。
此外，根據(jù)國(guó)美在線(xiàn)的戰(zhàn)略部署，母嬰頻道將在短時(shí)間內(nèi)打造成為集咨詢(xún)、教育、互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)高度集合的母嬰電商。
但這些專(zhuān)業(yè)化的、為用戶(hù)提供深度服務(wù)的內(nèi)容，必須建立在有專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上。不僅僅是供應(yīng)鏈端，包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、物流，甚至售后均需找到專(zhuān)業(yè)合適的人才。
“涉水體育的失敗已經(jīng)證明了跨行業(yè)并非國(guó)美所擅長(zhǎng)，這需要花大力氣學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，需要高昂的時(shí)間成本。”業(yè)內(nèi)人士指出，團(tuán)隊(duì)從組建到成熟，遠(yuǎn)非一年之內(nèi)所能駕馭。對(duì)于以商業(yè)地產(chǎn)模式起家的國(guó)美而言，做線(xiàn)上自營(yíng)是否能依舊跑馬圈地，有待商榷。
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