12月24日，悠唐廣場(chǎng)以全新形象、業(yè)態(tài)配比、品牌組合亮相，升級(jí)后的悠唐廣場(chǎng)更加突出消費(fèi)體驗(yàn)，重點(diǎn)營(yíng)銷周邊白領(lǐng)的生活。類似的還有華聯(lián)BHG萬(wàn)柳購(gòu)物中心，為了滿足周邊兒童業(yè)態(tài)的需求，近期，把整個(gè)三層都做成了兒童區(qū)。業(yè)內(nèi)人士指出，考慮周邊人群，及時(shí)調(diào)整定位和進(jìn)行品牌升級(jí)，是提升購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)價(jià)值的必要一步。
“新悠唐”關(guān)注都市白領(lǐng)
今年圣誕節(jié)期間，公司職員小雪發(fā)現(xiàn)悠唐廣場(chǎng)“新裝”亮相了，人氣也旺多了。
據(jù)了解，2012年，悠唐廣場(chǎng)進(jìn)行了重新調(diào)整定位，對(duì)場(chǎng)內(nèi)的業(yè)態(tài)配比和品牌組合都進(jìn)行了重新的規(guī)劃。12月24日，悠唐廣場(chǎng)以全新形象、業(yè)態(tài)配比、品牌組合重新亮相。重新打造之后的悠唐將明晰樓層的服務(wù)性，一層增加國(guó)際二線的精品配飾、皮具、配件的品牌;二層增加了一些經(jīng)典服裝的零售品牌，增加多逛性;三層主要匯集了目前市場(chǎng)上一些主流的少淑服裝品牌;四層增加了消費(fèi)者尤其是白領(lǐng)喜歡淘、樂(lè)得淘的一些家居生活類的品牌;五層引進(jìn)了綠茶等知名餐飲品牌。
據(jù)悠唐廣場(chǎng)總經(jīng)理羅松介紹，本次升級(jí)改造，從外到內(nèi)都有大動(dòng)作，最重要的是定位的提升。通過(guò)委托著名的AC尼爾森公司對(duì)悠唐的商業(yè)定位做了一系列深入細(xì)致的工作，包括周邊客群的調(diào)研、商戶的訪談等，最終確定悠唐要做成以都市白領(lǐng)為主要客群的商業(yè)匹配設(shè)施。定位明晰后，在零售方面匯集知名的通勤裝、休閑裝，為周邊寫字樓白領(lǐng)提供她們所需求的一些服裝。另外，突出消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性消費(fèi)品牌的加入，營(yíng)銷白領(lǐng)生活。還引進(jìn)了深受白領(lǐng)階層喜歡的個(gè)性設(shè)計(jì)師品牌素然，以及時(shí)尚約會(huì)餐飲品牌，如肥貓烤魚(yú)、鹿港小鎮(zhèn)等。
細(xì)化目標(biāo)客群的需求
與之相似，朝陽(yáng)大悅城今年也進(jìn)行了大規(guī)模的升級(jí)改造，在清退永旺[21.30 0.00%]百貨后，引進(jìn)了近百家品牌重新入駐。由于細(xì)分了25-35歲的消費(fèi)客群，新入駐的100余家品牌符合了細(xì)化目標(biāo)客群的需求。朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬曾表示，調(diào)整升級(jí)中堅(jiān)持“年輕時(shí)尚”的概念，把優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群細(xì)分為四類，單身青年、二人世界、三口之家、三個(gè)以上的傳統(tǒng)家庭，配比每一類目標(biāo)客群的功能消費(fèi)和情感訴求，根據(jù)這些來(lái)進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整和升級(jí)。12月底，地鐵6號(hào)線開(kāi)通之后，朝陽(yáng)大悅城還將下調(diào)客群年齡定位，鎖定更年輕的時(shí)尚人群。
華聯(lián)BHG在北京擁有8家社區(qū)型購(gòu)物中心，每家購(gòu)物中心的區(qū)域性和周邊消費(fèi)人群各有不同。如華聯(lián)BHG萬(wàn)柳購(gòu)物中心位于中關(guān)村[5.59 0.36% 股吧 研報(bào)]核心區(qū)，上地店周邊居民和辦公人群較多，如華聯(lián)BHG天通苑購(gòu)物中心周邊則年輕人群較多。近期，為滿足周邊兒童業(yè)態(tài)的需求，萬(wàn)柳店把原先3層經(jīng)營(yíng)不好的業(yè)態(tài)清退，把整個(gè)三層都做成了兒童區(qū)域。
北京華聯(lián)BHG萬(wàn)柳購(gòu)物中心總經(jīng)理湯莎莎表示，項(xiàng)目當(dāng)時(shí)定位高檔社區(qū)購(gòu)物中心，客群以居住人群為主，消費(fèi)客群和金源新燕莎mall很像，之前開(kāi)過(guò)的愛(ài)樂(lè)游等兒童設(shè)施效果都很好。但由于后期需求量大，購(gòu)物中心精準(zhǔn)定位，把結(jié)構(gòu)向家庭娛樂(lè)方面重新調(diào)整，引進(jìn)了海底撈、眉州東坡、黑松白鹿等熱門餐飲品牌。并進(jìn)行兒童區(qū)改造，把兒童服裝淡化到商場(chǎng)里，三層增加了玩具類和娛樂(lè)類品牌，還有家長(zhǎng)等待期間可以消費(fèi)的水吧等。改造之后，生意比原來(lái)好了很多。
■ 細(xì)節(jié)
購(gòu)物中心和品牌博弈
購(gòu)物中心在升級(jí)改造時(shí)，其實(shí)會(huì)遇到不少困難，比如購(gòu)物中心招商方向和品牌之間的博弈。
悠唐廣場(chǎng)總經(jīng)理羅松說(shuō)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心需要打造清晰的樓層主題。因?yàn)檎{(diào)整目的是聚焦餐飲和娛樂(lè)休閑類品牌，同時(shí)增加服裝、零售，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的互動(dòng)消費(fèi)。三層的定位是少淑類女裝，首選Ochirly。但Ochirly原先位于悠唐一期二層，位置很好，不愿騰移。經(jīng)過(guò)反復(fù)協(xié)商和部分讓利之后，終于說(shuō)服品牌方同意“上樓”。
華聯(lián)BHG天通苑購(gòu)物中心也是如此，剛開(kāi)始，周邊的樓盤和醫(yī)院都沒(méi)建成，客流相對(duì)較少。隨著天通苑地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人流帶動(dòng)，到今年10月，陸續(xù)引進(jìn)了H&M旗艦店、蘋果店、海底撈等人氣品牌。
北京天通苑華聯(lián)購(gòu)物中心總經(jīng)理王斌表示，天通苑社區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房較多，人口密度大，聚集了大量的年輕人和三口之家，天通苑店會(huì)漸漸向區(qū)域類時(shí)尚購(gòu)物中心調(diào)整。像H&M這樣的時(shí)尚店一般很難關(guān)注地處偏郊區(qū)的社區(qū)購(gòu)物中心，但進(jìn)駐天通苑華聯(lián)購(gòu)物的H&M，卻是面積很大的旗艦店。王斌說(shuō)，這是購(gòu)物中心和品牌方反復(fù)溝通達(dá)成的共識(shí)，同時(shí)也說(shuō)明H&M對(duì)周邊社區(qū)的購(gòu)買定位很有信心。現(xiàn)在，天通苑華聯(lián)購(gòu)物中心二期工程已開(kāi)始建設(shè)，二期在籌建初期就預(yù)留了三層和四層的影院位置，將來(lái)餐飲業(yè)態(tài)的引進(jìn)也會(huì)加大家庭類、商務(wù)宴請(qǐng)餐飲的引進(jìn)力度和兒童教育業(yè)態(tài)。等二期打造完成后，整個(gè)項(xiàng)目就真正形成了集餐飲、娛樂(lè)和購(gòu)物為一體的綜合性項(xiàng)目。
■ 觀察
“需求導(dǎo)向”不能虛無(wú)縹緲
●郭增利，中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任
社區(qū)，其實(shí)具有很大的含義。我們通常講的社區(qū)購(gòu)物中心，只會(huì)考慮到大型居住區(qū)，但和居住區(qū)一樣，商務(wù)區(qū)、商務(wù)社區(qū)也需要有很多商業(yè)配套和商業(yè)服務(wù)。
購(gòu)物中心一站式內(nèi)涵體現(xiàn)在哪些方面，可以把光顧購(gòu)物中心的客群的主要目標(biāo)進(jìn)行排序。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這非常有意思，到購(gòu)物中心看一些新鮮有趣事物的占9.2%，利用購(gòu)物中心便利公用設(shè)施的占5.8%，利用生活型設(shè)施的占4.47%。
所以，無(wú)論是高端商場(chǎng)還是時(shí)尚購(gòu)物中心，它的一站式內(nèi)涵會(huì)有完整的體現(xiàn)，這就是對(duì)消費(fèi)者行為的分析。只有根據(jù)消費(fèi)者的核心喜好和訴求，才能做出貼近市場(chǎng)需要、貼近消費(fèi)者需要的購(gòu)物中心。
購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)一定要有使用價(jià)值作為支撐，而提高使用價(jià)值的途徑，一定要有市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、消費(fèi)行為分析，去合理定位購(gòu)物中心。“需求導(dǎo)向”可能是在做任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，每一個(gè)參與者都要考慮的問(wèn)題。偏偏在我們這么重大投資的購(gòu)物中心領(lǐng)域，“需求導(dǎo)向”變得虛無(wú)縹緲了，很多開(kāi)發(fā)商在考慮購(gòu)物中心時(shí)，并不是說(shuō)按市場(chǎng)需求去考慮的，而是我能做一個(gè)、我要做一個(gè)什么樣的購(gòu)物中心。我覺(jué)得我們對(duì)市場(chǎng)的分析是缺失的。
購(gòu)物中心一定要有功能的完整性，我們一直認(rèn)為購(gòu)物中心跟百貨店比拼品牌，肯定沒(méi)有自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榘儇浀暌院艿偷某杀具M(jìn)入，就能有很好的銷售回報(bào)。但購(gòu)物中心只有通過(guò)一站式、通過(guò)餐飲娛樂(lè)休閑一體化，才能實(shí)現(xiàn)自身對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特吸引。從現(xiàn)狀來(lái)看，我們的功能完整性在購(gòu)物中心體現(xiàn)得并不充分，比如在一線城市，在商務(wù)中心CBD，有非常高端的購(gòu)物中心，無(wú)論是老百姓，還是白領(lǐng)，在中午的休息時(shí)間逛商場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些地方全是大牌，想買的東西在這里買不到。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們自身對(duì)購(gòu)物中心的完整性重視不夠，因此購(gòu)物中心在某一種功能的選擇取舍上，做得還不夠徹底。
（來(lái)源：新京報(bào) 記者：裴旋）
