資本“拔苗助長” 難題懸而未解

　　相對于增速放緩、年均增長率只有15%至20%的傳統體育用品行業，中國戶外運動用品市場正呈直線上升趨勢，每年以50%的增速成長。而在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開全國范圍的攻城略地。不過，在跑馬圈地、渠道為王的規模擴張之下，盲目追求網點規模數量，疏于終端店鋪管理，導致品牌整體渠道管理混亂、產品參差不齊、跟風潮盛行、品牌定位雷同、產品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。

　　相對于增速放緩、年均增長率只有15%至20%的傳統體育用品行業，中國戶外運動用品市場正呈直線上升趨勢，每年以50%的增速成長。

　　向來只喜歡“錦上添花”的風投機構和基金開始搶奪這個增速迅猛的朝陽產業。在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開全國范圍的攻城略地，并都有了雄心勃勃的上市計劃。但也有人士開始擔心，戶外用品市場會否也在資本的拔苗助長下滋生當前體育用品短暫繁榮后的迅速頹敗。

　　戶外用品業集體上市的沖動

　　張恒在2012創業邦年會上露臉，頃刻就遭遇了創業、投資者們的“圍追堵截”。

　　作為北京三夫戶外股份有限公司董事長兼總裁，張恒和他創立的三夫戶外早已是輿論追逐的“知名公司”。

　　但戶外用品裝備市場其實還是個小眾行業。2011年，整個中國戶外市場銷售總額只有110億元。張恒也坦言，規模上戶外用品市場剛起步，在很長一段時間內，戶外用品業不能太有野心，還是需要堅持集中和專一的策略做好門店運營。

　　“戶外用品市場的渠道更多地集中在一線城市，以北京、上海、廣州等大城市為主，到了二線城市就很難看到戶外用品店了，即使有也都是以銷售非品牌戶外用品為主。而體育用品則可以覆蓋到三四線城市，因此戶外用品的市場總體還很小。”中國紡織品商業協會戶外用品分會副秘書長韓云剛表示。

　　事實上，國內的戶外用品市場雖然走過了10年，但依然處于初級階段，在消費者中的品牌認知度還比較低，還有一個很長的發展階段。“戶外用品對材料的要求普遍比較高，因此價格更高，在一定程度上制約了這個行業的發展。”張恒說。

　　同時，目前戶外用品業還沒有一個全行業的戶外用品功能及安全性能的統一檢測標準。業內人士稱，標準還在制定中，最快也要兩年后才能出臺。

　　尚普咨詢輕工行業分析師指出，從消費群體來看，多數消費者對戶外裝備了解不足，消費者心理承受力比較差，這就使得整個戶外運動的普及會是一個相對漫長的過程。

　　但伺機而來的資本和市場卻不會有耐心等到行業足夠成熟。2009年10月30日，探路者在創業板上市，成為第一家上市的戶外品牌企業，就此拉開了中國戶外品牌的資本熱潮，并一直持續到現在。在探路者2009年上市后，三夫戶外萌生了上市的沖動，在接受了清科創投等數千萬的資本注入后，三夫戶外開始了雄心勃勃的上市征程，目前上市初審已落實反饋意見，即將披露資料。

　　除三夫戶外之外，福建哥侖步戶外用品有限公司、浙江牧高笛戶外用品有限公司、ACOME(阿珂姆)所屬的上海樂為體育用品有限公司、泉州獅牌戶外、樂登戶外集團等也紛紛明確將上市列入近期品牌發展規劃，曾出現過“泛體育鞋服板塊”的泉州就有不低于10家戶外公司正在籌劃上市，甚至集體倡導“泛戶外”概念，將戶外運動的領域從戶外探險運動延伸到任何一項走出家門的運動。

　　目前，從嚴格意義上說，國內從事戶外用品的上市公司僅探路者一家(嘉麟杰主營業務是針織面料生產及銷售)。業內人士認為，這樣的格局或將在未來1至2年內被打破，“戶外板塊”有望復制體育運動品牌的十年高速黃金軌跡。

　　資本助推競爭形勢惡化

　　探路者的上市是戶外用品業上市沖動的源頭。資金注入后，探路者迎來爆發性增長。據調查，探路者僅2012年第三季度就新開門店126家，門店總數增加至1352家。在此“跑馬圈地”的成功模式下，近幾年轉型進軍戶外市場的企業明顯增多，隊伍呈浩浩蕩蕩之勢。

　　戶外用品業都在憧憬探路者這樣的資本運作的“倍數游戲”，不再是用專業經營方式獲取傳統利潤，而是創造出營銷亮點讓其在資本市場上被盡情勾勒放大，期待大量資金注入門店，通過“跑馬圈地”擴張爆發出成倍能量，最終實現金字塔式的增長。

　　資本當然是企業未來獲取持續發展尤其是資金流的原動力，但是在資本助推下一味以規模取勝的商業模式是否有持續競爭力？從此前體育產業的“泛體育”營銷品牌一窩蜂而上，如今大都又陷入高庫存、同質化的結局來看，戶外用品業幾乎是在走上體育品牌10年前的老路。

　　如今，由于資本的大肆進入，在業內人士看來，現在國內的戶外用品市場，早已不是此前“走出家”，適合個人單干的個體發展初期，而已是資本比拼下的渠道戰。

　　但不可忽視的是，2012年以來國內整體戶外行業同樣難逃經濟低迷的影響。相比以往50%的高增速，2012年戶外用品零售市場增速在明顯下滑。張恒在創業邦年會會后接受中國商報記者采訪時表示，戶外用品2012年零售金額同比增長15%至20%，增速相較往年下降一半左右。

　　在浙江紹興經營戶外用品7年的資深驢友雨夜車夫也透露，在戶外運動發展較早的江浙地區，2012年戶外用品門店的日子并不好過，一些門店銷售額連續兩年下滑20%，網店沖擊也越來越大。

　　戶外用品業惟一的上市標桿探路者日前公布的三季報也顯示，探路者收入為2.4億元，同比增長35.5%。不過，相對于2012年上半年52%的收入增速，第三季度，探路者的增速有所放緩。

　　資本助推引發的競爭形勢惡化是戶外用品業增速下滑的主因之一。在公開季報后不久，探路者就對外發布未來經營的重要風險因素，其中就包括市場競爭加劇的風險。

　　探路者發布的未來經營重要風險因素話音剛落，李寧就宣布旗下戶外品牌Li-NingAdventure(李寧探索)有了實質性動作。Li-NingAdventure首家直營店鋪日前在北京開業。

　　而對中國戶外用品市場感興趣的不僅僅是李寧一家。據中國戶外商業聯盟的統計數據顯示，從2010年到2011年年底，中國市場活躍的戶外品牌數量上升29%，達到717種，其中，國內品牌增長近46%，達到334種。

　　在李寧之前，阿迪達斯曾宣布進軍中國戶外運動領域，并在中國開設首個獨立的阿迪達斯品牌戶外產品商店。此外，在電商服裝品牌凡客誠品的官網上，近日也出現了戶外頻道，銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。而隨處可見的國外戶外用品品牌如樂斯菲斯(The North Face)、Jack Wolfskin、哥倫比亞(Columbia)、迪卡儂等，其門店擴張步伐也不斷加快。

　　清科研究中心的分析也指出，在大量品牌涌入市場的同時，排名前10的品牌市場銷售額就占到行業總額的79.86%，并呈上升趨勢;除去與戶外用品有天然聯系優勢的傳統體育品牌如李寧、阿迪達斯等易于對接分割掉部分戶外產品、加劇市場競爭外，余下的國內戶外用品意味著只有在剩余的30%市場搶奪“食糧”。

　　而在跑馬圈地、渠道為王的規模擴張之下，盲目追求網點規模數量，疏于終端店鋪管理，導致品牌整體渠道管理混亂、產品參差不齊、跟風潮盛行、品牌定位雷同、產品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。

　　戶外用品市場擴張復制的難題

　　不可否認，受益于消費升級、休閑意識覺醒及人民生活水平的提高，未來5年我國戶外用品行業仍將處于快速發展的態勢。

　　張恒表示，“從大方向看，戶外市場肯定是一個高成長、巨大的市場。過去幾年，戶外用品零售金額每年增長40%以上。”

　　但“快速發展的另一面肯定存在不可避免的混亂與無序，缺乏專業的設計師，缺乏專業的管理運營人才，缺乏連鎖經營的標準化制度。”一位不愿透露姓名的戶外用品經銷商直言出行業的擔憂。

　　“中國戶外用品行業需要花錢、花精力來培育品牌，戶外品牌的成熟期比普通的體育運動品牌要長得多，更長的周期就需要持續不斷的資金來支撐。”

　　目前，以最受資本市場看好的三夫戶外為例，成立15年的三夫戶外目前仍只有30余家直營店，遠遠落后于同屬戶外行業的探路者，但其已展開快速擴張的計劃。張恒稱，“上市后，公司將每年以新開十幾家店速度擴充渠道網絡，未來10年，做到100家直營店。”

　　但靠直營為主的三夫卻并沒有找到適合連鎖復制的標準化和流程化的運營推廣體系。而這其實不是三夫一家的瓶頸，專業是戶外用品難以快速擴張的屬性。

　　“戶外用品裝備專業性較強，且運營的產品品牌太多，一個店會銷售200多個品牌的產品，而跟每個品牌也都有不同的合作方式、訂貨周期。比如訂貨，一般我們需要提前一年訂，對于新入行者而言，要跟上節奏，了解產品和品牌，會缺乏判斷能力。”張恒表示，“一般零售業態的加盟擴張并不適合戶外用品。”

　　除連鎖運營制度化和流程化不足的原因外，戶外用品店產品采購以經銷模式為主導不具優勢、未獲品牌商產品買斷授權也是其難以推進加盟模式的主要原因。

　　而較為小眾的戶外用品裝備如何廣泛擴大市場空間是商家要面臨的第二項挑戰。若開店選址在客流聚集的商業街，雖然能獲得更多的客流，但眼下店租和經營成本愈發高企，難以實現利益最大化;若選址遠離鬧市，則難以吸引顧客，宣傳成本高，也難以獲得更多利潤。

　　目前，戶外運動還主要是依靠把握回頭客，爭取口碑推薦的會員俱樂部模式。

　　隨著一二線城市商業地產租賃價格的快速上漲，戶外運動用品連鎖店的外延式擴張也在面臨更大的資金壓力和擴張風險。

　　“目前，租金上漲對公司影響很大，主要是對成本結構影響很大。”張恒告訴中國商報記者，如果目前三夫戶外某個城市的店鋪租金從每平方米每天5元上漲到七八元，公司尚能承受。但如果上漲到10元到15元，公司就要考慮調整開店模式了。

　　但這些區域也面臨人流稀少、銷售額難以提升進而導致盈利困難等問題。張恒稱，“以往三夫戶外的新店絕大部分能在半年到一年內實現盈利。未來若要加快開店速度或進行開店模式調整，盈利時間可能會有所延長。”

　　除了資金壓力外，戶外用品連鎖擴張的另一挑戰來自人才團隊建設。目前，三夫的管理人才招募更多的是基于內部培養，外部招募的可行性較小。

　　“人才在戶外連鎖可復制化層面是一個很大的挑戰，包括店長、采購等環節人員招募。”張恒說，戶外用品店需要管理人員了解各個品牌的訂貨規則、品牌歷史和產品知識。同時，專業戶外用品渠道對戶外專業知識要求較高，一般具有管理素養的人才需要經過相對較長時間的培訓積累才能準確掌握相關知識。
　　（中國商報 記者 顏菊陽）