資本“拔苗助長(zhǎng)” 難題懸而未解

　　相對(duì)于增速放緩、年均增長(zhǎng)率只有15%至20%的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)正呈直線上升趨勢(shì)，每年以50%的增速成長(zhǎng)。而在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開(kāi)全國(guó)范圍的攻城略地。不過(guò)，在跑馬圈地、渠道為王的規(guī)模擴(kuò)張之下，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模數(shù)量，疏于終端店鋪管理，導(dǎo)致品牌整體渠道管理混亂、產(chǎn)品參差不齊、跟風(fēng)潮盛行、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。

　　相對(duì)于增速放緩、年均增長(zhǎng)率只有15%至20%的傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)正呈直線上升趨勢(shì)，每年以50%的增速成長(zhǎng)。

　　向來(lái)只喜歡“錦上添花”的風(fēng)投機(jī)構(gòu)和基金開(kāi)始搶奪這個(gè)增速迅猛的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在資本的助力下，戶外用品店紛紛展開(kāi)全國(guó)范圍的攻城略地，并都有了雄心勃勃的上市計(jì)劃。但也有人士開(kāi)始擔(dān)心，戶外用品市場(chǎng)會(huì)否也在資本的拔苗助長(zhǎng)下滋生當(dāng)前體育用品短暫繁榮后的迅速頹敗。

　　戶外用品業(yè)集體上市的沖動(dòng)

　　張恒在2012創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)上露臉，頃刻就遭遇了創(chuàng)業(yè)、投資者們的“圍追堵截”。

　　作為北京三夫戶外股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁，張恒和他創(chuàng)立的三夫戶外早已是輿論追逐的“知名公司”。

　　但戶外用品裝備市場(chǎng)其實(shí)還是個(gè)小眾行業(yè)。2011年，整個(gè)中國(guó)戶外市場(chǎng)銷售總額只有110億元。張恒也坦言，規(guī)模上戶外用品市場(chǎng)剛起步，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，戶外用品業(yè)不能太有野心，還是需要堅(jiān)持集中和專一的策略做好門店運(yùn)營(yíng)。

　　“戶外用品市場(chǎng)的渠道更多地集中在一線城市，以北京、上海、廣州等大城市為主，到了二線城市就很難看到戶外用品店了，即使有也都是以銷售非品牌戶外用品為主。而體育用品則可以覆蓋到三四線城市，因此戶外用品的市場(chǎng)總體還很小。”中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)副秘書長(zhǎng)韓云剛表示。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的戶外用品市場(chǎng)雖然走過(guò)了10年，但依然處于初級(jí)階段，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度還比較低，還有一個(gè)很長(zhǎng)的發(fā)展階段。“戶外用品對(duì)材料的要求普遍比較高，因此價(jià)格更高，在一定程度上制約了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。”張恒說(shuō)。

　　同時(shí)，目前戶外用品業(yè)還沒(méi)有一個(gè)全行業(yè)的戶外用品功能及安全性能的統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)內(nèi)人士稱，標(biāo)準(zhǔn)還在制定中，最快也要兩年后才能出臺(tái)。

　　尚普咨詢輕工行業(yè)分析師指出，從消費(fèi)群體來(lái)看，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)戶外裝備了解不足，消費(fèi)者心理承受力比較差，這就使得整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)的普及會(huì)是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　但伺機(jī)而來(lái)的資本和市場(chǎng)卻不會(huì)有耐心等到行業(yè)足夠成熟。2009年10月30日，探路者在創(chuàng)業(yè)板上市，成為第一家上市的戶外品牌企業(yè)，就此拉開(kāi)了中國(guó)戶外品牌的資本熱潮，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。在探路者2009年上市后，三夫戶外萌生了上市的沖動(dòng)，在接受了清科創(chuàng)投等數(shù)千萬(wàn)的資本注入后，三夫戶外開(kāi)始了雄心勃勃的上市征程，目前上市初審已落實(shí)反饋意見(jiàn)，即將披露資料。

　　除三夫戶外之外，福建哥侖步戶外用品有限公司、浙江牧高笛戶外用品有限公司、ACOME(阿珂姆)所屬的上海樂(lè)為體育用品有限公司、泉州獅牌戶外、樂(lè)登戶外集團(tuán)等也紛紛明確將上市列入近期品牌發(fā)展規(guī)劃，曾出現(xiàn)過(guò)“泛體育鞋服板塊”的泉州就有不低于10家戶外公司正在籌劃上市，甚至集體倡導(dǎo)“泛戶外”概念，將戶外運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)域從戶外探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)延伸到任何一項(xiàng)走出家門的運(yùn)動(dòng)。

　　目前，從嚴(yán)格意義上說(shuō)，國(guó)內(nèi)從事戶外用品的上市公司僅探路者一家(嘉麟杰主營(yíng)業(yè)務(wù)是針織面料生產(chǎn)及銷售)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的格局或?qū)⒃谖磥?lái)1至2年內(nèi)被打破，“戶外板塊”有望復(fù)制體育運(yùn)動(dòng)品牌的十年高速黃金軌跡。

　　資本助推競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)惡化

　　探路者的上市是戶外用品業(yè)上市沖動(dòng)的源頭。資金注入后，探路者迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，探路者僅2012年第三季度就新開(kāi)門店126家，門店總數(shù)增加至1352家。在此“跑馬圈地”的成功模式下，近幾年轉(zhuǎn)型進(jìn)軍戶外市場(chǎng)的企業(yè)明顯增多，隊(duì)伍呈浩浩蕩蕩之勢(shì)。

　　戶外用品業(yè)都在憧憬探路者這樣的資本運(yùn)作的“倍數(shù)游戲”，不再是用專業(yè)經(jīng)營(yíng)方式獲取傳統(tǒng)利潤(rùn)，而是創(chuàng)造出營(yíng)銷亮點(diǎn)讓其在資本市場(chǎng)上被盡情勾勒放大，期待大量資金注入門店，通過(guò)“跑馬圈地”擴(kuò)張爆發(fā)出成倍能量，最終實(shí)現(xiàn)金字塔式的增長(zhǎng)。

　　資本當(dāng)然是企業(yè)未來(lái)獲取持續(xù)發(fā)展尤其是資金流的原動(dòng)力，但是在資本助推下一味以規(guī)模取勝的商業(yè)模式是否有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力？從此前體育產(chǎn)業(yè)的“泛體育”營(yíng)銷品牌一窩蜂而上，如今大都又陷入高庫(kù)存、同質(zhì)化的結(jié)局來(lái)看，戶外用品業(yè)幾乎是在走上體育品牌10年前的老路。

　　如今，由于資本的大肆進(jìn)入，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的戶外用品市場(chǎng)，早已不是此前“走出家”，適合個(gè)人單干的個(gè)體發(fā)展初期，而已是資本比拼下的渠道戰(zhàn)。

　　但不可忽視的是，2012年以來(lái)國(guó)內(nèi)整體戶外行業(yè)同樣難逃經(jīng)濟(jì)低迷的影響。相比以往50%的高增速，2012年戶外用品零售市場(chǎng)增速在明顯下滑。張恒在創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)會(huì)后接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，戶外用品2012年零售金額同比增長(zhǎng)15%至20%，增速相較往年下降一半左右。

　　在浙江紹興經(jīng)營(yíng)戶外用品7年的資深驢友雨夜車夫也透露，在戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展較早的江浙地區(qū)，2012年戶外用品門店的日子并不好過(guò)，一些門店銷售額連續(xù)兩年下滑20%，網(wǎng)店沖擊也越來(lái)越大。

　　戶外用品業(yè)惟一的上市標(biāo)桿探路者日前公布的三季報(bào)也顯示，探路者收入為2.4億元，同比增長(zhǎng)35.5%。不過(guò)，相對(duì)于2012年上半年52%的收入增速，第三季度，探路者的增速有所放緩。

　　資本助推引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)惡化是戶外用品業(yè)增速下滑的主因之一。在公開(kāi)季報(bào)后不久，探路者就對(duì)外發(fā)布未來(lái)經(jīng)營(yíng)的重要風(fēng)險(xiǎn)因素，其中就包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

　　探路者發(fā)布的未來(lái)經(jīng)營(yíng)重要風(fēng)險(xiǎn)因素話音剛落，李寧就宣布旗下戶外品牌Li-NingAdventure(李寧探索)有了實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。Li-NingAdventure首家直營(yíng)店鋪日前在北京開(kāi)業(yè)。

　　而對(duì)中國(guó)戶外用品市場(chǎng)感興趣的不僅僅是李寧一家。據(jù)中國(guó)戶外商業(yè)聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年年底，中國(guó)市場(chǎng)活躍的戶外品牌數(shù)量上升29%，達(dá)到717種，其中，國(guó)內(nèi)品牌增長(zhǎng)近46%，達(dá)到334種。

　　在李寧之前，阿迪達(dá)斯曾宣布進(jìn)軍中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，并在中國(guó)開(kāi)設(shè)首個(gè)獨(dú)立的阿迪達(dá)斯品牌戶外產(chǎn)品商店。此外，在電商服裝品牌凡客誠(chéng)品的官網(wǎng)上，近日也出現(xiàn)了戶外頻道，銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。而隨處可見(jiàn)的國(guó)外戶外用品品牌如樂(lè)斯菲斯(The North Face)、Jack Wolfskin、哥倫比亞(Columbia)、迪卡儂等，其門店擴(kuò)張步伐也不斷加快。

　　清科研究中心的分析也指出，在大量品牌涌入市場(chǎng)的同時(shí)，排名前10的品牌市場(chǎng)銷售額就占到行業(yè)總額的79.86%，并呈上升趨勢(shì);除去與戶外用品有天然聯(lián)系優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)體育品牌如李寧、阿迪達(dá)斯等易于對(duì)接分割掉部分戶外產(chǎn)品、加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，余下的國(guó)內(nèi)戶外用品意味著只有在剩余的30%市場(chǎng)搶奪“食糧”。

　　而在跑馬圈地、渠道為王的規(guī)模擴(kuò)張之下，盲目追求網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模數(shù)量，疏于終端店鋪管理，導(dǎo)致品牌整體渠道管理混亂、產(chǎn)品參差不齊、跟風(fēng)潮盛行、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似、宣傳推廣模仿的事例已不勝枚舉。

　　戶外用品市場(chǎng)擴(kuò)張復(fù)制的難題

　　不可否認(rèn)，受益于消費(fèi)升級(jí)、休閑意識(shí)覺(jué)醒及人民生活水平的提高，未來(lái)5年我國(guó)戶外用品行業(yè)仍將處于快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

　　張恒表示，“從大方向看，戶外市場(chǎng)肯定是一個(gè)高成長(zhǎng)、巨大的市場(chǎng)。過(guò)去幾年，戶外用品零售金額每年增長(zhǎng)40%以上。”

　　但“快速發(fā)展的另一面肯定存在不可避免的混亂與無(wú)序，缺乏專業(yè)的設(shè)計(jì)師，缺乏專業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)人才，缺乏連鎖經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化制度。”一位不愿透露姓名的戶外用品經(jīng)銷商直言出行業(yè)的擔(dān)憂。

　　“中國(guó)戶外用品行業(yè)需要花錢、花精力來(lái)培育品牌，戶外品牌的成熟期比普通的體育運(yùn)動(dòng)品牌要長(zhǎng)得多，更長(zhǎng)的周期就需要持續(xù)不斷的資金來(lái)支撐。”

　　目前，以最受資本市場(chǎng)看好的三夫戶外為例，成立15年的三夫戶外目前仍只有30余家直營(yíng)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同屬戶外行業(yè)的探路者，但其已展開(kāi)快速擴(kuò)張的計(jì)劃。張恒稱，“上市后，公司將每年以新開(kāi)十幾家店速度擴(kuò)充渠道網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)10年，做到100家直營(yíng)店。”

　　但靠直營(yíng)為主的三夫卻并沒(méi)有找到適合連鎖復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的運(yùn)營(yíng)推廣體系。而這其實(shí)不是三夫一家的瓶頸，專業(yè)是戶外用品難以快速擴(kuò)張的屬性。

　　“戶外用品裝備專業(yè)性較強(qiáng)，且運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌太多，一個(gè)店會(huì)銷售200多個(gè)品牌的產(chǎn)品，而跟每個(gè)品牌也都有不同的合作方式、訂貨周期。比如訂貨，一般我們需要提前一年訂，對(duì)于新入行者而言，要跟上節(jié)奏，了解產(chǎn)品和品牌，會(huì)缺乏判斷能力。”張恒表示，“一般零售業(yè)態(tài)的加盟擴(kuò)張并不適合戶外用品。”

　　除連鎖運(yùn)營(yíng)制度化和流程化不足的原因外，戶外用品店產(chǎn)品采購(gòu)以經(jīng)銷模式為主導(dǎo)不具優(yōu)勢(shì)、未獲品牌商產(chǎn)品買斷授權(quán)也是其難以推進(jìn)加盟模式的主要原因。

　　而較為小眾的戶外用品裝備如何廣泛擴(kuò)大市場(chǎng)空間是商家要面臨的第二項(xiàng)挑戰(zhàn)。若開(kāi)店選址在客流聚集的商業(yè)街，雖然能獲得更多的客流，但眼下店租和經(jīng)營(yíng)成本愈發(fā)高企，難以實(shí)現(xiàn)利益最大化;若選址遠(yuǎn)離鬧市，則難以吸引顧客，宣傳成本高，也難以獲得更多利潤(rùn)。

　　目前，戶外運(yùn)動(dòng)還主要是依靠把握回頭客，爭(zhēng)取口碑推薦的會(huì)員俱樂(lè)部模式。

　　隨著一二線城市商業(yè)地產(chǎn)租賃價(jià)格的快速上漲，戶外運(yùn)動(dòng)用品連鎖店的外延式擴(kuò)張也在面臨更大的資金壓力和擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。

　　“目前，租金上漲對(duì)公司影響很大，主要是對(duì)成本結(jié)構(gòu)影響很大。”張恒告訴中國(guó)商報(bào)記者，如果目前三夫戶外某個(gè)城市的店鋪?zhàn)饨饛拿科椒矫酌刻?元上漲到七八元，公司尚能承受。但如果上漲到10元到15元，公司就要考慮調(diào)整開(kāi)店模式了。

　　但這些區(qū)域也面臨人流稀少、銷售額難以提升進(jìn)而導(dǎo)致盈利困難等問(wèn)題。張恒稱，“以往三夫戶外的新店絕大部分能在半年到一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái)若要加快開(kāi)店速度或進(jìn)行開(kāi)店模式調(diào)整，盈利時(shí)間可能會(huì)有所延長(zhǎng)。”

　　除了資金壓力外，戶外用品連鎖擴(kuò)張的另一挑戰(zhàn)來(lái)自人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)。目前，三夫的管理人才招募更多的是基于內(nèi)部培養(yǎng)，外部招募的可行性較小。

　　“人才在戶外連鎖可復(fù)制化層面是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，包括店長(zhǎng)、采購(gòu)等環(huán)節(jié)人員招募。”張恒說(shuō)，戶外用品店需要管理人員了解各個(gè)品牌的訂貨規(guī)則、品牌歷史和產(chǎn)品知識(shí)。同時(shí)，專業(yè)戶外用品渠道對(duì)戶外專業(yè)知識(shí)要求較高，一般具有管理素養(yǎng)的人才需要經(jīng)過(guò)相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)積累才能準(zhǔn)確掌握相關(guān)知識(shí)。
　　（中國(guó)商報(bào) 記者 顏菊陽(yáng)）