奧特萊斯銷售火爆超過正價(jià)百貨 但賣“大牌”貨利潤(rùn)低
關(guān)注奧特萊斯
“我們的項(xiàng)目打算做奧特萊斯，但卻找不到國(guó)際一線品牌入駐。”山東省某市一位地產(chǎn)項(xiàng)目副總經(jīng)理對(duì)記者感嘆，去年她參加了幾次行業(yè)研討，“參加的七八成是地產(chǎn)項(xiàng)目公司的人，再有就是國(guó)內(nèi)服飾品牌，要拉國(guó)際大牌'入伙'太難了。”
當(dāng)百貨業(yè)陷入業(yè)績(jī)放緩、折扣大戰(zhàn)的時(shí)候，奧特萊斯業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)卻大量涌現(xiàn)，銷售增速遠(yuǎn)超正價(jià)百貨店。有知情人士透露，位于廣州的某奧特萊斯賣場(chǎng)開業(yè)半年即實(shí)現(xiàn)盈利，其中某國(guó)際一線品牌月銷售額近千萬元。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)奧特萊斯購物廣場(chǎng)已有400多家，目前絕大部分商品仍需靠國(guó)內(nèi)品牌支撐，賣場(chǎng)賣“大牌”的利潤(rùn)或不足10%。
數(shù)據(jù)：奧萊銷售增速顯著
日前，友阿股份發(fā)布去年度報(bào)告顯示，公司經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)沙奧特萊斯在全年實(shí)現(xiàn)銷售5億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1643.63萬元，占公司利潤(rùn)總額的3.18%。“業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期，成為公司本年度的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。”公告稱。而長(zhǎng)沙該奧特萊斯運(yùn)營(yíng)剛兩年。
在廣州，據(jù)知情人士透露，海印股份旗下華南首家奧特萊斯店去年4月底開業(yè)，當(dāng)年第三季度即實(shí)現(xiàn)盈利。此外，與上述奧特萊斯相距不遠(yuǎn)的天河城百貨“同門兄弟”萬博歐萊斯店去年銷售額達(dá)到約5億元，與其首年銷售額相比增長(zhǎng)了5倍多。
近年來，百貨企業(yè)業(yè)績(jī)低迷，頻頻陷入折扣大戰(zhàn)，相較之下，以品牌+折扣為特點(diǎn)的奧特萊斯業(yè)態(tài)增速顯著。作為天河城百貨公司及天河城萬博百貨公司的實(shí)際大股東，粵海投資財(cái)報(bào)顯示，2011年、2010年，萬博歐萊斯折扣店的收入增幅分別為24.9%和28.8%，遠(yuǎn)超公司旗下最大百貨店天河城店。2012年半年報(bào)顯示，天河城百貨天河店上半年收入減少2.6%，而同期萬博店收入則增長(zhǎng)了14.8%。此外，國(guó)金證券研究顯示，友誼股份旗下主要單體百貨2011年銷售收入增速為11.9% ，預(yù)計(jì)2012年為0.7% 。而其自建自營(yíng)的青浦奧特萊斯同期收入增速則為21.6% 、15.0%（預(yù)計(jì)）。
“奧特萊斯業(yè)態(tài)自2002年從國(guó)外引進(jìn)后，近年來發(fā)展迅速，主要分布在一線城市，現(xiàn)在也在向二、三線城市蔓延。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)對(duì)記者表示，一方面，由于我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從金字塔向橄欖型轉(zhuǎn)變，“品牌+折扣”在中間階層的消費(fèi)者中有很大的市場(chǎng)需求。此外，2012年以來服裝行業(yè)虧損面大，廠商清庫存的壓力大，也給奧特萊斯業(yè)態(tài)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。有資料顯示，在山東某市，正在運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃中的奧特萊斯即有7家之多。
經(jīng)營(yíng)困境：奧特萊斯
難引入國(guó)際大品牌
在廣州，由于靠近港澳，奧特萊斯業(yè)態(tài)尚未“爆發(fā)”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，廣州類似奧特萊斯業(yè)態(tài)的品牌特賣場(chǎng)有海印又一城奧特萊斯、萬博歐萊斯、奧體歐萊斯、萬國(guó)奧特萊斯4家。不過，記者走訪發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)中絕大部分是國(guó)內(nèi)品牌。在號(hào)稱華南第一家奧特萊斯的海印又一城奧特萊斯，Burberry、Coach、Gucci、Hugo、Boss、Versace和Armani等國(guó)際一線品牌占據(jù)了商場(chǎng)一層黃金位置，但商場(chǎng)仍以國(guó)際體育品牌或國(guó)內(nèi)品牌為主。“即使在號(hào)稱以大牌為主的海印又一城奧特萊斯，一線大牌在其品牌中占有比例也不到1/5。”資深商業(yè)觀察人士也表示。
“國(guó)內(nèi)已有400多家奧特萊斯購物中心。但目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯真正有一線品牌的不多。”中國(guó)首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)態(tài)的北京燕莎友誼商城前總經(jīng)理萬文英表示。而據(jù)了解，截至2011年，美國(guó)境內(nèi)的奧特萊斯數(shù)量?jī)H300余家。
“引入一線品牌是奧特萊斯經(jīng)營(yíng)最大的困難。”上海奧特萊斯品牌直銷廣場(chǎng)有限公司總經(jīng)理張航對(duì)表示，一般來說，十多家正價(jià)店可以支撐起一個(gè)奧特萊斯。但目前奧特萊斯業(yè)態(tài)銷售的商品主要來源于各品牌的庫存產(chǎn)品，也有個(gè)別品牌為奧特萊斯提供專供產(chǎn)品，但總的來說貨品來源少。“奧特萊斯賣場(chǎng)里大部分商品仍需靠國(guó)內(nèi)品牌支撐。”張航表示。
業(yè)態(tài)觀察
1、經(jīng)營(yíng)方扣點(diǎn)最低只有5%
一位資深商業(yè)地產(chǎn)人士告訴記者，在商場(chǎng)“暖場(chǎng)”期間，奧特萊斯能夠提供足夠的人流，因此很多商場(chǎng)在招商沒有那么成熟的時(shí)候，都愿意引進(jìn)奧特萊斯作為主力店來配置。
不過，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展并非一片向好。公開資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)一年多后便撤場(chǎng)；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營(yíng)一年半后轉(zhuǎn)為茶葉賣場(chǎng)；寧波奧特萊斯廣場(chǎng)慘淡經(jīng)營(yíng)后則被強(qiáng)制清場(chǎng)。
申正遠(yuǎn)對(duì)記者指出，由于國(guó)際奢侈品牌庫存量少，奧特萊斯經(jīng)營(yíng)方的議價(jià)能力往往很低。據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)方一般以租金+扣點(diǎn)的方式獲取收入，一般來說百貨正價(jià)店的扣點(diǎn)率在20%左右，但奧特萊斯的扣點(diǎn)率常常在個(gè)位數(shù)。“奧特萊斯收取的保底租金幾乎可以忽略，扣點(diǎn)最低可以做到5%。”上述商業(yè)地產(chǎn)人士也指出。
2、以一線大牌做賣點(diǎn) 靠其他品牌租金支撐
而賣“大牌”的利潤(rùn)空間更是單薄。“在奧特萊斯中，國(guó)內(nèi)品牌的毛利率大多在12%~15%之間，國(guó)際品牌中，例如耐克等不屬于大牌奢侈品的，毛利空間一般在10%以內(nèi)，如果遇到深度促銷，可能只有3個(gè)點(diǎn)左右。”上述資深商業(yè)觀察人士指出，“而真正的世界名品，利潤(rùn)空間大多低于前面兩者。”
此外，奧特萊斯吸引大牌還需要付出額外的成本。“一般來說，一線大牌的強(qiáng)勢(shì)品牌的保底租金都很低，甚至不交租金，只分成，還要求前期業(yè)主方預(yù)付一些周轉(zhuǎn)金或者貨款。”上述觀察人士指出。
如此低租金和低扣點(diǎn)，奧特萊斯賣場(chǎng)如何能夠獲得滿意的回報(bào)？據(jù)上述人士介紹，由于賣場(chǎng)與許多品牌長(zhǎng)期達(dá)成合作，拿貨的成本低廉，售出的價(jià)格也不高，通過聚集人氣，薄利多銷，計(jì)算下來，業(yè)主方的租金回報(bào)不會(huì)太低。此外，以一線大牌作為賣點(diǎn)，別的品牌租金也支撐了商場(chǎng)的運(yùn)行。據(jù)知情人士透露，海印又一城奧特萊斯的銷售額中，其一層奢侈品牌即貢獻(xiàn)了近六成， 而某一線品牌的月銷售額甚至接近千萬元。
（來源：廣州日?qǐng)?bào)）
