奧特萊斯銷售火爆超過正價百貨 但賣“大牌”貨利潤低

關注奧特萊斯

“我們的項目打算做奧特萊斯，但卻找不到國際一線品牌入駐。”山東省某市一位地產項目副總經理對記者感嘆，去年她參加了幾次行業研討，“參加的七八成是地產項目公司的人，再有就是國內服飾品牌，要拉國際大牌'入伙'太難了。”

當百貨業陷入業績放緩、折扣大戰的時候，奧特萊斯業態在國內卻大量涌現，銷售增速遠超正價百貨店。有知情人士透露，位于廣州的某奧特萊斯賣場開業半年即實現盈利，其中某國際一線品牌月銷售額近千萬元。不過，業內人士指出，國內奧特萊斯購物廣場已有400多家，目前絕大部分商品仍需靠國內品牌支撐，賣場賣“大牌”的利潤或不足10%。

數據：奧萊銷售增速顯著

日前，友阿股份發布去年度報告顯示，公司經營的長沙奧特萊斯在全年實現銷售5億元，實現利潤總額1643.63萬元，占公司利潤總額的3.18%。“業績遠超預期，成為公司本年度的業績亮點。”公告稱。而長沙該奧特萊斯運營剛兩年。

在廣州，據知情人士透露，海印股份旗下華南首家奧特萊斯店去年4月底開業，當年第三季度即實現盈利。此外，與上述奧特萊斯相距不遠的天河城百貨“同門兄弟”萬博歐萊斯店去年銷售額達到約5億元，與其首年銷售額相比增長了5倍多。

近年來，百貨企業業績低迷，頻頻陷入折扣大戰，相較之下，以品牌+折扣為特點的奧特萊斯業態增速顯著。作為天河城百貨公司及天河城萬博百貨公司的實際大股東，粵海投資財報顯示，2011年、2010年，萬博歐萊斯折扣店的收入增幅分別為24.9%和28.8%，遠超公司旗下最大百貨店天河城店。2012年半年報顯示，天河城百貨天河店上半年收入減少2.6%，而同期萬博店收入則增長了14.8%。此外，國金證券研究顯示，友誼股份旗下主要單體百貨2011年銷售收入增速為11.9% ，預計2012年為0.7% 。而其自建自營的青浦奧特萊斯同期收入增速則為21.6% 、15.0%（預計）。

“奧特萊斯業態自2002年從國外引進后，近年來發展迅速，主要分布在一線城市，現在也在向二、三線城市蔓延。”中投顧問流通行業研究員申正遠對記者表示，一方面，由于我國的消費結構正在從金字塔向橄欖型轉變，“品牌+折扣”在中間階層的消費者中有很大的市場需求。此外，2012年以來服裝行業虧損面大，廠商清庫存的壓力大，也給奧特萊斯業態提供了發展機會。有資料顯示，在山東某市，正在運營和規劃中的奧特萊斯即有7家之多。

經營困境：奧特萊斯

難引入國際大品牌

在廣州，由于靠近港澳，奧特萊斯業態尚未“爆發”。據不完全統計，目前，廣州類似奧特萊斯業態的品牌特賣場有海印又一城奧特萊斯、萬博歐萊斯、奧體歐萊斯、萬國奧特萊斯4家。不過，記者走訪發現，商場中絕大部分是國內品牌。在號稱華南第一家奧特萊斯的海印又一城奧特萊斯，Burberry、Coach、Gucci、Hugo、Boss、Versace和Armani等國際一線品牌占據了商場一層黃金位置，但商場仍以國際體育品牌或國內品牌為主。“即使在號稱以大牌為主的海印又一城奧特萊斯，一線大牌在其品牌中占有比例也不到1/5。”資深商業觀察人士也表示。

“國內已有400多家奧特萊斯購物中心。但目前國內奧特萊斯真正有一線品牌的不多。”中國首創奧特萊斯業態的北京燕莎友誼商城前總經理萬文英表示。而據了解，截至2011年，美國境內的奧特萊斯數量僅300余家。

“引入一線品牌是奧特萊斯經營最大的困難。”上海奧特萊斯品牌直銷廣場有限公司總經理張航對表示，一般來說，十多家正價店可以支撐起一個奧特萊斯。但目前奧特萊斯業態銷售的商品主要來源于各品牌的庫存產品，也有個別品牌為奧特萊斯提供專供產品，但總的來說貨品來源少。“奧特萊斯賣場里大部分商品仍需靠國內品牌支撐。”張航表示。

業態觀察

1、經營方扣點最低只有5%

一位資深商業地產人士告訴記者，在商場“暖場”期間，奧特萊斯能夠提供足夠的人流，因此很多商場在招商沒有那么成熟的時候，都愿意引進奧特萊斯作為主力店來配置。

不過，奧特萊斯在國內的發展并非一片向好。公開資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開業一年多后便撤場；重慶溫莎奧特萊斯運營一年半后轉為茶葉賣場；寧波奧特萊斯廣場慘淡經營后則被強制清場。

申正遠對記者指出，由于國際奢侈品牌庫存量少，奧特萊斯經營方的議價能力往往很低。據介紹，國內奧特萊斯的經營方一般以租金+扣點的方式獲取收入，一般來說百貨正價店的扣點率在20%左右，但奧特萊斯的扣點率常常在個位數。“奧特萊斯收取的保底租金幾乎可以忽略，扣點最低可以做到5%。”上述商業地產人士也指出。

2、以一線大牌做賣點 靠其他品牌租金支撐

而賣“大牌”的利潤空間更是單薄。“在奧特萊斯中，國內品牌的毛利率大多在12%~15%之間，國際品牌中，例如耐克等不屬于大牌奢侈品的，毛利空間一般在10%以內，如果遇到深度促銷，可能只有3個點左右。”上述資深商業觀察人士指出，“而真正的世界名品，利潤空間大多低于前面兩者。”

此外，奧特萊斯吸引大牌還需要付出額外的成本。“一般來說，一線大牌的強勢品牌的保底租金都很低，甚至不交租金，只分成，還要求前期業主方預付一些周轉金或者貨款。”上述觀察人士指出。

如此低租金和低扣點，奧特萊斯賣場如何能夠獲得滿意的回報？據上述人士介紹，由于賣場與許多品牌長期達成合作，拿貨的成本低廉，售出的價格也不高，通過聚集人氣，薄利多銷，計算下來，業主方的租金回報不會太低。此外，以一線大牌作為賣點，別的品牌租金也支撐了商場的運行。據知情人士透露，海印又一城奧特萊斯的銷售額中，其一層奢侈品牌即貢獻了近六成， 而某一線品牌的月銷售額甚至接近千萬元。

（來源：廣州日報）