當城市核心區的各種購物中心發展得如火如荼之時，遠離城市中心區的各種郊區Shopping MALL卻多數處于生存煎熬中。

頂著“世界最大購物中心”頭銜的東莞新華南MALL就是這樣的典型。近期以來，高空置率、經營不善等問題再次引起業界人士對這座位于東莞的巨無霸項目的關注。CNN（美國有線電視新聞網）甚至將其稱之為中國的“鬼鎮”。

縱觀國內商業地產市場，郊區購物中心的發展似乎都難逃“空城”命運。華南Mall、廣州五號停機坪、海航YH、北京亦莊MALL、青島城陽寶龍城市廣場等面臨著類似的困局。中國商業地產聯盟秘書長王永平認為，至少在未來五年內，國內發展郊區購物中心并不具備條件。郊區MALL在中國的命運是否已經注定？

選址與開發模式均有硬傷

2002年，當東莞商人胡桂容雄心勃勃地投資25億元興建號稱世界第一大購物中心時，他或許不會料到，這個被他命名為“華南MALL”的超大型購物中心項目，在他手里的生命周期只有短短兩年。

據了解，“華南MALL”于2005年5月1日正式營業，但在兩年之后的2007年，因嚴重的經營不善，北大資源集團從胡桂容手中接下了這個“爛攤子”，并更名為現在的名稱“新華南MALL”，定位也從當初的“購物公園”轉變為“生活城”。

北大資源接手之后，對華南MALL的業態進行了一些調整，比如增加了娛樂、休閑等吸引人氣的商業項目，以及增加了寫字樓、住宅的比例，同時還相應地減少了一些購物中心、百貨業態。然而，由于項目硬傷仍在，雖然經過多年的培養，這一項目至今的運營狀況仍不理想：占地45萬平方米、規劃2350個商鋪、8000個停車位的購物中心空置率遠高于正常狀態。新華南MALL招商部門盈輝投資對該項目招商難現狀不作回應。

“新華南MALL的失敗首先是犯了一個大忌，即散售了部分商鋪，而且是臨街的商鋪，導致業態難以規劃，招商無法繼續下去。”曾多次考察該項目的王永平對《中國經營報》記者表示，新華南MALL之所以運營失敗，部分原因在于同樣犯了萬達早期曾犯過的錯誤。由于沒有采取目前主流的“訂單商業地產”開發模式，華南MALL先入為主的規劃和動線設計都存在著無法更改的硬傷。

如果要追究華南MALL失敗的最根本原因，大多數業內人士都會將其所處的地理位置列為首要因素。“東莞雖然有上千萬的人口，但大部分人口都是制造業工人、產業工人，購買力極其有限，像東莞這樣的城市根本就不能承載這么大體量的一個項目。”王永平表示。

作為第一代的郊區購物中心，華南MALL陷入運營困境并非孤例。近年來，即便像寶龍這樣的專業商業地產運營商，也曾在郊區購物中心的運作上栽過跟斗。

2012年5月，寶龍地產位于青島城陽的寶龍城市廣場也爆出“空城”危機：80%的臨街商鋪被空置；購物中心內部，除了作為主力店的春天奧特萊斯有一些品牌商戶開業以外，整個建筑面積為50多萬平方米的商業綜合體中，入駐商戶寥寥無幾。

與華南MALL的類似之處，不僅是超大的體量，還有超遠的距離。據了解，寶龍城市廣場距離青島市中心也有37公里之遙。

“隨著近幾年城市居民汽車保有量的上升以及城市交通擁堵的加劇，郊區購物中心已經有了一定的發展空間，特別是隨著休閑娛樂型商業業態的不斷出現，一些郊區購物中心還是能夠滿足市民休閑娛樂購物需求的，因此其發展前景還是有的。”RET睿意德執行董事張家鵬表示。

然而，王永平則對郊區購物中心的發展持不同的看法。他認為，多數運營商并不具備運作郊區購物中心的能力和經驗。在他看來，至少在未來五年內，國內發展商都不具備發展郊區購物中心的條件。

永旺模式學不來

郊區購物中心是從國外購物中心的選址模式轉型而來的，然而，其在中國的發展并非全是“水土不服”。

2008年11月，亞洲最大的零售巨頭——日本永旺株式會社在北京昌平區開設了其在華的第一家商場——永旺購物中心。給北京零售業帶來了一種全新的業態，這就是“郊區購物中心”。

與之前國內失敗的郊區購物中心不一樣，永旺購物中心在開業之后的營業額一路看漲。這個9萬平方米的郊區購物中心在過去的幾年里，不僅吸引了眾多消費者駕車前往，還帶動了周圍區域，逐漸形成了新的住宅小區。

“永旺在開設北京店之前，也經過了五六年的市場調研分析。作為專業的郊區購物中心運營商，日本75%的郊區商場都是由永旺運營的，因此其有足夠的經驗來運作類似的項目。”王永平認為，永旺的專業運營能力幫助其打開了中國市場。

另外，永旺之所以在郊區購物中心上能夠隨心所欲，關鍵一點還在于其擁有強大的自主品牌產品。與其他購物中心不一樣，在北京永旺國際商城，不少商品都是日本永旺旗下的自有品牌產品，這些品牌涵蓋了服裝、食品、生活日用品等各個方面。在品牌品類同質化嚴重的商業時代，永旺憑借自有品牌的商品特色吸引著大批的消費者。記者了解到，永旺計劃在2013年將其自有商品的種類擴大到500個，從而令其未來每家店的自有品牌比例達到50%左右。

“郊區購物中心需要有項目的獨特性，即除了要引入更多的餐飲、娛樂、休閑等目的性業態，以提升項目的聚客能力外，還應在服裝等購物店鋪中選擇更多富有吸引力、且與城市商業區存在差別的品牌店鋪，才能以新鮮的商品引起顧客的向往。”張家鵬認為。

在項目運營方面，永旺中國區戰略發展總經理朱菁曾透露，永旺本身作為商品零售商，其購物中心幾近一半的商鋪、專賣店都是由永旺自己來營運的，而非租賃模式，這無疑有利于維持永旺整個商場業態的整體性和穩定性。

永旺在北京試點郊區店的成功，也開始引起不少外資零售品牌的效仿。2009年6月，沃爾瑪北京延慶店開業，這是其在中國開設的第一家郊區店；2010年11月份，沃爾瑪山姆會員店亦莊店開業，同年12月，家樂福房山店開業。

然而，要想復制永旺模式并不那么容易，其最高的門檻在于品牌資源。縱觀目前國內的商業地產運營企業，除萬達、銀泰等少數幾個擁有院線、百貨、酒店等一定的自身品牌資源外，大多數的商業地產商都還沒有建立起自己的品牌系統，甚至商業運作都還處于探索階段。

王永平建議，在國內商業地產還處在一個粗放型發展階段的大背景下，商業地產商不能盲目地效仿式投資郊區購物中心，而應該注重自身運營能力的提升和品牌的塑造，唯有此才有可能像萬達一樣實現項目的規模化復制。

（來源：中國經營報）