奢侈品在華銷售的高峰似乎過去了。貝恩報告數據顯示，2012年中國奢侈品消費總額達1150億元人民幣，但增速僅為7%，而2011年的增速為30%。與此同時，電商卻在中國消費市場高歌猛進。根據《中國日報》的統計數據，2011年中國在線奢侈品銷售額達16億美元，同比增長69%。預計在接下來的幾年里，該市場將以每年30%的速度增長，其規模在2015年將達到60億美元。

　　奢侈品在華遭遇“寒流”了。

　　LVMH集團宣布將全面抑制擴張，不會在中國二三線城市繼續開店。意大利品牌古馳也發出類似信號：“未來幾年的在華市場戰略不是快速擴張而是鞏固。首先要對已有店鋪進行翻新和整容，其次會開設新店，但速度肯定不能和過去幾年相比。”

　　威普咨詢公司合伙人胡子聰對國際商報記者表示，“在中國內地市場，奢侈品消費中真正自用的比例并不高，反倒是禮品消費等公務行為比例更高。在厲行節約的風氣下，公務消費對奢侈品的購買大幅降低，這是導致奢侈品在華業績不佳的重要原因。”

　　貝恩報告數據顯示，2012年中國奢侈品消費總額達1150億元人民幣，但增速僅為7%，而2011年的增速為30%。

　　另一個讓奢侈品銷售下降的原因是中國消費者購買渠道的變化。

　　胡子聰分析，奢侈品品牌通常會選擇在中國一線城市開店。近年來，越來越多一線城市消費者直接到歐洲購買奢侈品;原本到一線城市購買奢侈品的二三線城市消費者，也轉而到香港等地購買，這讓僅在一線城市開店的奢侈品品牌大受影響。

　　與此同時，電商在中國消費市場的影響卻越來越大。威普咨詢的最新研究觀點顯示，近年來，中國電子商務市場保持著令人乍舌的65%高增長率，至2012年，該市場規模預計已達到1890億美元。今后三年內，該市場年增長率預計仍將保持在29.1%。

　　電商能否與奢侈品結合?根據《中國日報》的統計數據，2011年中國在線奢侈品銷售額達16億美元，同比增長69%。預計在接下來的幾年里，該市場將以每年30%的速度增長，其規模在2015年將達到60億美元。

　　電商能救奢侈品嗎?

　　網購就是廉價?

　　胡子聰分析，目前中國多數電商平臺都在宣揚其價格優勢及方便的購物體驗，而買家大多也只是為了在網上討個好價錢。于是，在消費者心中形成了“網購等于廉價”的印象。但奢侈品不同，特別是一線奢侈品的價格很少變化，更極少以折扣吸引消費者。“如果是靠折扣取勝，奢侈品網站很難盈利。因為奢侈品品牌為了保持自己的品牌影響力，其在價格上是嚴格把控的。”

　　上海必勝人力資源有限公司(Kelly Services)消費品行業中國地區負責人楊婷婷也有類似的看法。在她看來，奢侈品與電商的結合短期內在中國內地市場不會出現井噴的情況。“習慣于網絡購物的消費者對于奢侈品的需求不大;而真正購買奢侈品的消費者由于年齡、消費習慣等原因，更傾向于到實體店購買。”

　　不過兩位受訪專家都對電商與奢侈品結合的未來發展表示肯定。

　　楊婷婷認為，不排除奢侈品品牌在中國嘗試電商銷售的可能性。如果發展得好，奢侈品品牌一定不會放棄電商這一渠道。

　　胡子聰分析，奢侈品電商平臺要發展，其亟需清楚地將價值主張定位于那些“真正的奢侈品消費者”，力圖省去他們千里迢迢奔赴專賣點的麻煩，奢侈品網購平臺可以以此為突破口。“比如，一些年輕的消費者，他們會覺得奢侈品專賣店的各種服務會給他們帶來無形的壓力，而網購則沒有這種壓力，可以輕松的在網上瀏覽自己喜歡的奢侈品，并最終選擇購買。”

　　與歐美相比，中國高收入者的平均年齡更低，這些人對網購更感興趣。胡子聰認為，哪個奢侈品網購平臺可以吸引到更多的此類消費者，就將在競爭中占到優勢。

　　渠道是個問題

　　另一個困擾奢侈品電商平臺發展的問題在于渠道。

　　在中國，奢侈品牌很少授予網上零售商分銷權。因此中國的奢侈品網站只得派買手在歐洲的批發商那采購，有些甚至直接從海外零售商那進貨。在進貨渠道如此狹窄且不可靠的情況下，中國的奢侈品網站只能保證供應過季款、非熱門款。更重要的是，這些網站往往無法提供一個品牌的所有產品。

　　對于那些獲得奢侈品在線分銷權的商家來說，他們也往往受限于部分產品品類，無法提供品牌內全部產品。楊婷婷告訴記者，一般來說，有一部分電商往往只是為品牌消化庫存。

　　同時，售后服務對諸如手表一類的商品來說至關重要，能否獲得品牌的認可為消費者提供維修、保養和退換貨服務便成了衡量此類奢侈品網站是否成功的關鍵。

　　對于奢侈品品牌來說，如果自建電商平臺，其進入中國市場的門檻較高。“由于中國對于電商牌照的發放是有嚴格審批制度的，因此奢侈品品牌要獲得一張電商牌照并不容易。”胡子聰認為，這是困擾奢侈品電商發展的一個原因。

　　事實上，在國外，已經有發展較好的奢侈品電商平臺了。楊婷婷介紹，許多奢侈品的官網會提供直接的購買鏈接，但其網上購買與實體店購買的價格基本一致。

　　不過，受到關稅等問題的影響，國外的奢侈品網站一般不支持中國消費者在線購買，這也讓中國消費者無法通過國外網站購買奢侈品。

　　電商優勢何在?

　　現有的電商平臺難以獲得品牌授權，奢侈品品牌自建電商平臺一時難以在中國獲得牌照。這種兩難的局面如何讓奢侈品與電商結合起來?

　　胡子聰認為，網購平臺亟須重新考慮哪些才是真正會在網上購買奢侈品的用戶，商家也須考慮怎樣的商品與在線服務才能夠與奢侈品實體專賣店的服務相媲美。“其實奢侈品電商平臺的贏利點應該在品牌，而非靠平臺。”胡子聰表示，將店面與電商平臺結合起來，形成互動是奢侈品電商的發展方向。

　　他建議，奢侈品品牌可以推出專為電商平臺設計的限量產品;通過電商平臺購買的產品可以到實體店享受退換、維修等服務;開發一些專為電商平臺設計的服務。“比如，通過網絡把自己喜歡的圖案、名字印在奢侈品產品上。”

　　楊婷婷則認為，未來奢侈品在華自建電商平臺的可能性會高于與其他電商合作。“其可以利用品牌自身的號召力吸引客戶，同時通過與第三方物流客服合作的形式發展。當然，品牌商一定要采取差異化策略，將電商銷售與實體店銷售有所區別，才能吸引到消費者的關注。”
　　（國際商報　李高超）