零售商如何用好微博：以北京apm購物中心為例 隨著網絡營銷理念日益普及，越來越多的傳統零售企業開始參與其中，利用新媒體渠道和技術，使企業的營銷工作取得新的突破。北京apm購物中心和朝陽大悅城的微博營銷就是兩個很好的案例。
北京apm：讓微博粉絲變客流
從2012年開始，北京apm就有意識地開始嘗試通過微博這一新媒體展開市場營銷活動。
2012年10月，蘋果公司亞洲最大的Apple Store店入駐北京apm。開業慶典上，有超過3萬人來到現場參與互動，而北京apm的官方微博對這一事件所發布的信息被40多萬次轉發和評論。據北京apm對現場消費者的抽樣調查統計，其中80%的消費者是通過互聯網查詢到北京apm的信息，超過60%的人關注過北京apm的官方微博。
2012年9月，新浪微博首次公布了品牌賬號商場/購物類影響力榜Top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又連續三期位居最具影響力前三。
為了將官方微博的龐大粉絲群轉變為實體店的客流，2013年初，北京apm在微博上開展了“粉絲??會員大轉換”活動：只要是北京apm購物中心官方微博的粉絲，并將個人真實姓名、身份證號、聯系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費辦理北京apm購物中心會員卡一張，并獲得卡內價值500元積分。因為活動得到了粉絲們的廣泛響應，使會員數量迅速增加，不僅降低了傳統手工登記的繁復性，提升了工作效率，也擴大了企業在年輕消費群體中的影響。
北京apm購物中心總經理蔡志強認為，與其絞盡腦汁地去設計一個精致的公眾形象，還不如開誠布公地面對客戶更具說服力，目前來說，最簡單也最有效的方法之一就是建立微博，既可以開放地發布信息，又可以開放地獲得反饋，與客戶建立起交流和溝通的平等互動關系，從而贏得客戶的信任和支持。
朝陽大悅城：微博助力口碑傳播
雖然在2010年正式開業之前，朝陽大悅城就開通官方微博，但他們真正認識到微博營銷的能量還是在2011年圣誕節以后。通過舉辦一些活動，他們發現，新媒體與線下互動率、到店轉化率很高，是一種低成本、高回報的宣傳手段。
2012年，朝陽大悅城連續做調查，通過對到店消費者進行訪問，了解消費者獲取店內活動信息的渠道。數據表明，4月通過微博獲取信息的消費者為11%，到7月上升為29%，到10月則接近35%。數字增長說明通過微博與消費者溝通的效果越來越明顯。推廣部負責人徐蓁說，“關注你的一定是對你感興趣的人，所以直接向這部分人傳達信息，精準度很高。”
朝陽大悅城的調查數據同時表明，口碑在活動信息傳播渠道中的占比接近40%，很多人是通過朋友在微博上的@知道活動信息。因此，朝陽大悅城每次舉辦活動都特別注重線上互動參與和線下活動聯動，比如到店參加活動，并拍照發到微博分享、@三個好友等，就有機會獲得獎品，以帶動更多的人參與。談及微博口碑管理，徐蓁認為根本還是要做好自己的事。“微博是一個很好的口碑傳播平臺，而且開放，好就是好，不好就是不好，我們無法控制，能做的就是真正做好自己。當你越來越好時，微博上的正面聲音大家慢慢就聽到了。”
微博最大的特點就是雙向互動，對于消費者通過評論、私信反饋的意見、建議、投訴等都要及時回復，讓消費者有參與感。負責朝陽大悅城微博管理的編輯告訴過徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顧客在微博上問怎么去朝陽大悅城，當時這位編輯正在開會，沒來得及回復，半小時后他回復時，顧客說他已經到了。當時這位編輯就想，類似提供路線這樣的服務假如能做到消費者前面的話，就會讓消費者感受到服務的細致和周到，對大悅城的感受一定會不一樣。
從此，朝陽大悅城官方微博更注重從消費者的角度考慮，提供細致周到的服務。比如，朝陽大悅城周邊經常堵車且停車位緊張，于是他們做了一條非常細致的停車攻略長微博，隨即得到好評。這樣一個小小的舉動雖不能直接拉動銷售，但能帶給消費者好的體驗，提升品牌好感度。“與消費者直接溝通的機會每一次都要把握住，顧客很容易感受到你是在用心維護，慢慢積累，線上的粉絲就有可能變成線下的消費者。”徐蓁說。
除了微博，前不久剛剛興起的微信也已被朝陽大悅城運用到營銷中。朝陽大悅城是騰訊微信-微生活會員卡的首批合作企業之一，微信用戶只要掃描朝陽大悅城的二維碼，即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡，可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、瑪花纖體等數十家品牌商戶的優惠。他們認為，與騰訊微信合作有可能形成一套新的會員管理系統，通過微信搭建一個與會員隨時溝通的平臺，不僅可以讓會員享受獨特的優惠，還可以推出很多有針對性和創意的互動活動。
如何利用微博更好地傳播
隨著互聯網和社交網絡在消費者生活中的地位越來越重要，如何影響消費者的購買行為，已成為零售商面臨的一大挑戰。但是，零售商，特別是傳統零售商對微博的利用并不樂觀，從官方微博的開通情況、粉絲數量、頁面設計等與線上零售商仍存在不小的差距（見表1）。
那么，零售企業在利用微博進行市場營銷時，應該注意哪些問題，才能取得更好的效果呢？
1 選擇恰當的營銷活動
零售商可以通過微博發起多種形式的活動，吸引大量微博用戶的參與和關注。至于話題的選擇，企業可以根據目標受眾的特點去制定，也可以選擇公益性話題或活動，這樣可以建立企業的良好形象。
當企業微博積累了大量粉絲后，企業發布的信息才能被粉絲們關注，并被他們廣泛傳播。當然，要成功策劃一個微博活動，離不開好的策劃和高水準的執行。
2 持續發布可讀性內容
微博作為“快文化”，內容定位要精準，并要有一定的可讀性與新鮮感。此外，在微博推廣過程中，信息發布的持續性與閱讀價值同樣重要，有持續的吸引力，才能真正俘獲大眾的心。
3 鼓勵粉絲參與互動
微博營銷是一種基于信任的主動傳播方式，獲得信任最重要的方法就是不斷保持和粉絲之間的互動，也才能獲得粉絲的長久支持。此外，要想得到網友的長期關注、微博粉絲的數量持續增長，企業還要做到對官方微博上網友的意見或問題及時反饋。對訪問者的耐心與細心程度，更能檢驗一個企業的綜合素質。
4 設定高關注標簽
設置微博標簽時應注意的是，微博的標簽不能太少，應該廣泛化并且要是一些高關注度詞語。因為這些詞語被搜索到的頻率更高，受眾面積也更廣。網友在搜索這些詞語的時候，就可以看到企業的相關信息，并潛移默化地接收了這些信息而不會產生排斥。微博營銷可以幫助企業培養大量的潛在顧客。
總之，越來越多的成功微博營銷案例告訴我們，微博營銷可以讓零售商一舉多得：吸引更多的關注度、挖掘潛在顧客，同時對企業品牌形象也大有裨益。因此，線下零售商應盡快調整思路，邁出探索性的步伐。對新技術反應過慢、或應用不當，都會錯失寶貴的市場機會，實在是件非常可惜的事。
（富基商業評論）
