由搜鋪網、聯商網主辦的“第六屆中國商業地產發展高峰論壇暨中國商業地產招商對接會”于4月11日在深圳大梅沙京基喜來登酒店盛大召開。

在上午的商業地產高峰論壇上，主辦方邀請到了紅星美凱龍企業發展集團執行總裁張華容、銀泰置地（集團）有限公司副總裁王銳、Rong融道（中國）執行總裁鄭展、九洲遠景商業管理機構董事長王敬、銅鑼灣集團董事長陳智、喜悅滑冰場總經理王品石、大潤發全國發展總經理洪萬康以及聯商網董事長龐小偉等重量級嘉賓。

圖為九洲遠景商業管理機構董事長王敬先生作主題演講

以下是現場實錄：

各位女士們、先生們，大家上午好。

很榮幸和大家分享一下所謂新型城鎮化下面的一些戰略機遇的考量。

今天要講的內容分為三個部分，第一個是新型城鎮化是一個熱點話題，作為熱點話題來講，想談一下我們的看法，第二個部分是想談一下所謂商業地產和新型城鎮化相關聯的企業的競爭策略，第三個部分要講一下不管策略如何，未來購物中心的產品和大的方向上會有什么樣的趨勢。可能是三個既關聯又不太關聯的主題。

那么我們從城鎮化來講起，因為可能未來十年我們的感受是中國的商業地產行業，或者是中國的房地產行業，包括零售行業，應該是一個大的變局的時代，或者是叫做一個大的變革的時代，可能是和以前的變化會完全的不同，可能會有本質性的突破，甚至在行業的格局里面，和競爭格局里面也會發生很大的變化。那么其中和所謂新型城鎮化的整體的思路會有一些關系。

大家知道目前驅動中國和美國競爭的核心因素，最近有一本書很有名，主要的觀點是講中國內需市場的增長和美國經濟增長的復蘇，哪個快，那在全球就會占據重要的作用。驅動內需是國家的戰略國策，其中驅動內需的兩個核心，前一段時間樓繼偉在博鰲論壇上講過，驅動內需兩個基本的因素，第一個是城鎮化的因素，第二個是創新。那么新型城鎮化到底是什么？那么我們今天來看一看。

城鎮化既然是驅動內需市場的一個最重要的因素，剛才嘉賓講了購物中心未來要增長，或者是零售行業要增長，增長真正在宏觀的經濟層面上就是內需，購買力不增長，可能供過于求，所說的諸多的問題，作為商業設施建造來講，大家知道購物中心現在的年增長速度是26%到27%，那么中國零售行業的增長速度大概是12%到13%。互聯網的零售的增長速度是90%到110%，這也可以說明一些問題，傳統零售業的增長面臨著一些問題，實體零售的行業里面，用泛零售的含義來講，面臨兩個東西，第一個是購買力沒有有效的增長，購買力是放緩的，今天來的零售業的朋友都知道，泛零售包含其他的零售業態。現在租金的增長速度是比同店增長速度快，同店增長速度低于租金的增長速度，這意味著有限購買力不足是現在整個行業的較大的問題。第二個是行業轉移，實體零售要向互聯網行業轉移一部分的份額，這個行業未來不是很樂觀，所以新型城鎮化大家都有所期許。

當然過去15年來我們看到中國的城鎮化推動了房地產行業巨大的增長，這個毫無疑問，推動房地產行業巨大的增長之后，從住宅地產回到商業地產我們可以看到，中國的購物中心增長了26%到27%的增長速度也是在這樣的背景下驅動。

但是為什么既然城鎮化已經帶動了中國經濟6萬億的房地產行業，這個在全球都是很罕見的，為什么現在還提到新型城鎮化呢？領導人都不同場合提到了新型城鎮化呢？我們認為這個新型城鎮化和過去以往不同。

我們看新型城鎮化的兩個大的缺陷，城鎮化有三個大的指標，土地城鎮化、人口城鎮化、產業城鎮化三個比較重要的指標。就像GDP和人均收入增長和通脹，三個最相關的數據一樣，城鎮化也有這樣的三個指標，土地城鎮化、人口城鎮化和產業城鎮化。第一個人口成長化的速度明顯低于土地城鎮化的速度，意味著過去的城鎮化思想還是外延的增長，蓋了很多的樓，可能是空置了，不管什么樣的樓，住宅有空置，寫字樓也有空置，酒店也有這樣的風險，而且這種風險從潛在的角度來看，可能還更大，因為潛在的項目還很多，所以這個城鎮化之間的差距，人口城鎮化相反沒有進行。

第二個是產業城鎮化和人口城鎮化還有距離，即便人口城鎮化拉大之后，我們可以看到產業城鎮化的就業率還是低于人口城鎮化的速度，這意味著人口進來之后無法解決就業的問題，這也是很大的麻煩，所以說有兩個，第一個是鬼城和空置，所謂的高樓迭起和實際上的繁榮的背景。第二個要預防拉美城鎮化的陷井，現在巴西、阿根廷的城鎮化都在70%到80%，事實上一方面是高樓大廈，一方面是棚戶區，經濟的角度沒有給人民帶來價值，這就是過去城鎮化的弱點。

所以說我們的判斷是未來新型城鎮化的發展是以內涵的增長為核心的，第一個是人口城鎮化，人口城鎮化的速度要提起來，至少要與土地城鎮化的速度同步，甚至在局部地區可能要超過土地城鎮化的速度，這樣才能使人口城鎮化和土地城鎮化的指標匹配。

第二個是產業城鎮化，這里面我們要增加產業城鎮化的就業能力，這里面重要的指標，第三產業就業率的指標是很重要的，第三產業的發展，包括公共配套，其實在座的企業都是第三產業的泛指，這些行業會解決大量的就業問題。

第三個回到土地城鎮化，就要重新定義城市，城市不再是一個高大全的概念，不再是都要成為國際城市，97%的城市里面都期望自己成為一個國際化的城市。

當然，從城鎮化的角度上來講，無論是戶籍的變化，還是三座大山的解決，可能會給我們的行業，房地產行業也好，零售行業也好，都會帶來機遇，我們講一下經濟，我們第一個講到了屌絲經濟的問題，現在沒有達到大量的大眾化的階層的需求，大家知道中國有兩億農民工在城市里面，還有七千萬的人口，當然這兩億七千萬里也有人口是不錯的，他們的群體也比較年輕，我們管他們叫做“新青年”，可能是更新的一種想法，當然在價值觀的訴求上，他們會有一些叛逆的訴求，或者是其他的想法，但實際上他們的收入不高，生活方式會有所改變，這批上實際上在中國構成了較大的購買力的市場。現在為這些人的細分市場提供服務的企業并不多，我們看到相反互聯網這個行業對這批人是造成了絕對的影響，比如說淘寶，其實淘寶的大量客戶60%應該是屬于這個階層，比如說現在大量的網游這樣的行業，包括下面的網店，都給這些人塑造了需求，提供了更好的服務。那么前段時間在中國新城市化論壇里面，大家提到的題目，我覺得這個市場是有意思的市場，那么他們也需要房子，當然可能是更低端的房子。所以我覺得這個市場是應該被我們的房地產的同行，或者是零售行業的同行所考慮的市場。

第二個我們看到了橄欖型結構的形成，尤其是巨型城市和大型城市，也就是一二線城市，構成了細分市場，這一點上，大概十幾年前，我當時還在羅蘭公司，我忘了在第幾屆論壇上講，盡管中國有細分的人群，但沒有細分的市場，所有人的購買行為的訴求是有非常近似的特征，有細分人群，沒有細分市場，但是今天可以明確的看到，在上海、北京、深圳、成都這樣的城市已經出現了明顯的細分市場，包括中產階級，還有我們剛才說到的屌絲，從收入的角度看，包括新富階層、老年人，不同緯度的細分都有不同的細分市場出現。但是在三、四線市場，對很多行業里講，細分人群存在，細分市場卻不明顯，這是從消費者來講。我們按照橄欖型結構來細分的話，這個細分市場在三四線城市不明顯。所以不管是關注哪個城市，做生意的人群不同。

第三個除了關注屌絲市場之外，還要關注新生代的中產階級的市場，從購買力應該是全國最大的市場，人數上來講，差不太多，如果按照DCG的劃分來講，應該是一億兩千萬的市場，屌絲的人數可能是一億四千萬左右，人數屌絲是多一些，但購買力是新生代的多一些。新生代的階級，尤其是35到40歲左右，和以前傳統消費不同的購買行為很強。

我們從人口城鎮化的角度上來講，到底人口城鎮化以后我們要做怎么樣的生意呢，我們從消費者細分市場上來看可能有如上三個機會。

第四個是有一個有趣的現象，我們大膽的預測一下，過去房地產商，包括零售商在中型城市在過去幾年都出現過回流的現象，中型城市回流是因為中型城市的流動性很差，人口流動性很差，購買力的流動性都是外在的流動性，我們叫做流出型購買，中型城市的人要到大型城市中去，所以購買力帶到大型城市中去了，我們叫做聚合效應，在傳統的零售學的理論上來講是非常明顯的，零售學中有一個很重要的名詞，叫做旅行零售。小型的城市流出型的購買是多數，流入型的購買是少見。可能新型城鎮化之后，可能會出現流入型購買。這個主要看中國的戶籍改革是要從中型城市中展開的，也許會帶來大量的人流。

那么從產業結構化的角度，我們這里寫了第三產業的公共配套的這樣一件事，這個是針對房地產商來講，對于零售商來講，我們從市場的角度上看，覺得很冤，但是這次新型城鎮化之后，這種局勢可能是不可阻擋的，中國新型城鎮化未來十年要解決內需的問題，政府本身沒有太多的錢，政府本身來講，第一個它可能沒有那么多的錢，第二個是從這屆政府的調性來看，政府搭臺，企業唱戲可能會比較多，房地產商的角色可能會發生比較大的變化。所以我們認為這個意思和未來的綜地開發是一個主流，對你來講，不做公共配套的話，地就很難拿到。去年的土地出讓，綜合用地大概占了百分之四十幾，住宅用地占了百分之四十幾。

接下來講一下土地城鎮化，重新塑造城市可能會帶來幾個機會，新型城市首先是節能環保，和諧的、有效率的城市，這樣的話，人口密度可能是重要的指標，我們認為多中心的結構是必然的趨勢，也許我們回頭看一下社區的作用，從美國近十年的商業地產的發展歷史上看，美國的瑞斯商業地產投資總價值的百分比來看，區域型的投資中心占了58%，所以說全球最大的購物中心的專項基金西蒙的主流產品是在區域中心和社區中心，所以我講這個東西可能是一個重要的中心評價的基本。

當然另外一個機會體現在新市鎮的建設上，重新評價區域中心和社區中心的機會，第二個從新市鎮的建設上來講，毫無疑問是未來重要的發展方向，到底要建設什么樣的新市鎮？是否要建設商業一體化的新市鎮？前面已經有一些企業在操作這樣的項目，我是在十幾年前我在另一個企業，我當時做了一個環北京的戰略布局，6個市鎮，我看最近房地產企業評估好象也進入30強了，而且最近的發展很快。

最后從城市建筑的角度來看，我們會看到新型城市的出現，過去中國的城市建設主流思想是大而粗的，大的樓房的興起，沒有形成街區，樓與樓之間的連接是靠汽車來連接的，所以街區型可能就高而疏和低而密要走一段時間，這個是新型城市化可能會帶來的某些機遇。

房地產企業我們從價值鏈的角度上看，價值鏈的集成、重組、分拆三個戰略角度上講，可能有三種可能性，在戰略上會有比較大的想法和突破，第一個我們講價值鏈的集成模式，這里面首先是多價值鏈集成，其實就是跨界投資的模式了，這個模式就是要融為一體綜合商社的模式，從綜合角度上來講，我個人認為，上次在萬科我也討論這個事情，萬科頂層設計的思考應該是5000億以上，從戰略的角度應該是考慮5000億，而不是2000億，萬科要達到5000億的目標的話，采用現在的增長模式的話，我認為不太可行，可能會有一些難度，能夠增長到3000億、4000億就不錯了，未來的中國房地產行業里面，現在900億的指標的思考都可以在5000億的基礎上去思考，如果是5000億的話，這個可能是一個新的增長的選擇。萬達在中國是比較像這個模式的結構。當然過去可能并不是這樣思考的，也許是自然慢慢競爭之中構成的這樣的模式，但是事實上來講，萬達頂層設計應該有這個戰略的趨向性了，前一段時間我們還做了前瞻性的研究。以前可能是被動的，現在是更主動的走向這個戰略模式。全球里面，類似于和記黃埔，類似于華潤創業都有這樣的頂層設計。

第二個戰略我們是叫做價值鏈重組，應該是美國、歐洲主流的商業房地產的、不動產的戰略模式，最重要的。就是說我們通過內外圈的重組，比如說把投資和融資作為一個組合，那就形成了一個以機構基金為核心的開發模式，今天我覺得在中國的市場里面，類似于福星控股，大范圍上有這樣的明顯動作，基金已經做了，大范圍可能是漢斯，發了很多的基金，很多都是這樣的模式。我們可以看到內圈形成的機構式的做法，形成了外包業的外包，外圈當然是外包了，外包業務來講，中國現在發展的苗頭也很強，尤其是PM公司的模式現在是非常強的。我看后面有這種討論，PM模式里面做得比較好的綠城代建，也是比較重要的模式。其他的圍繞著機構的做法，然后后面外圈的打法，價值鏈重組的模式。

最后講一下價值鏈分拆，它是更好理解的模式，就是細分市場的領導者的模式。細分市場的領導者的模式里面，我覺得全國的地產里面，比如說漢斯做的很好，全國持有170棟寫字樓，還有AEG，它是美國最大的體育場館運營商，也是非常不錯的地產商。細分市場都有很好的企業存在。我們今天在大賣場的領域里面，在這個細分市場里面成為一個絕對的領導者。

剛才講主要是從行業細分市場來看，我們看一下剛才提到的，從消費者的角度來講，也有細分市場的結構，這個是一個矩陣分布圖，是分析消費者營銷最好的工具，是哈佛大學的，計算方法比較復雜，我只是原理性的講。就是說從細分市場的角度來講，有價值的圖譜來看細分市場是怎么樣的。把消費者的購買行為分為10個感性和10個理性的因素，是全矩陣的方法，是比較有意思的，我們也做這方面的研究。如果大家對這個有興趣，我們可以下來探討。

成為細分市場的領導者顯然是很重要的模式。

剛才我講了，這三種途徑都可以在某種意義上實現彎道超車，因為中國市場是這樣的格局，900億的是6家，500到900億是2家，300到500億是9家，100億到300億是34家。過去房地產業不太重視戰略，過去房地產業的利潤比較高，風大了，豬都會飛，所以誰都可以賺錢，但是今天可能你面臨的市場環境和競爭已經和以前不一樣的。我以前是做戰略咨詢出身，我在美國做戰略的時候，我們十幾年前，我們在做戰略的時候，大多數有零售行業、消費品、電信、石油，很多行業，我們做了非常多，但是只有房地產行業比較少，我可能只給萬科做了組織結構，其他的涉及比較少。我的意思是，戰略對你已經很重要了，要客觀自己的未來，沒有價值鏈和戰略的企業是失敗的。

當然除了企業的戰略組合之外，我們也想講一下區域進入的想法，區域進入的角度來看，這個是麥肯錫的一個城市群的結構性的分析，我們可以看，大中型，城市是以城市群來結構中國經濟的，所以我們有一個觀點，點面結合，以點帶面，這個對零售行業我認為也是有價值的。城市群的發展策略可能是未來區域策略的重要的考量，城市群內在的轉移和人口流動可能是未來一個重要的影響。比如說蘇州人在購買品牌的時候偏好是在上海，長沙購買品牌的時候偏好是在深圳，這就是城市群導致的內在的消費者的特征。所以我們講城市群的邏輯可能會跨越省際的邏輯。

這個是大概商業地產里面企業的競爭策略，這個我給大家做了一個交流。

后面我們講三個方面的東西，未來的購物中心方向及持續優化的東西。

新型城市化會給我們帶來機遇，企業的戰略可能給我們帶來未來的盈利市場，但是不管企業戰略如何，你都要在產品和持續優化上不斷的努力，不管你做什么樣的戰略，都是這樣，在運營面上都要有這些努力。

產品永遠是企業之間競爭的主題，沒有產品不行，購物中心有產品，百貨中心有產品，零售、大賣場有產品，每一個產品都不同。

我們從最近未來的趨勢上看，我們看一下消費者的變化，我們認為消費者的購買行為有了巨大的變化，因為購買者要尋求更大的話語權這樣的特性，主要是互聯網和無線互聯網時代的到來造成的，實際上我們可以看到企業的整個忠誠度，我們可以看到忠誠度在下降。

2012年網購1.3萬億，占整個行業的6.2%，未來從美國的增長速度上來看，至少還有20%的增長空間在，而且增長速度很快，90%到11%，但是會對我們的線下零售會產生一定的影響，但是不會危言聳聽說一點銷售都沒有了，美國這樣一個互聯網高速發達的國家，線下零售起來主流，65%對35%。所以未來購物中心多元化是一個思想，體驗互動也是一個思想，更多的是一個場所。

新技術對購物中心的影響也比較大，營銷的模式上對行為的影響也很大。

哈佛對新生活方式的研究里面提到了這樣的概念，就是MOST的概念，M的概念大家會比較理解，它不是電影院的意思，是故事的意思，產品要有自身的故事，強調主題和故事的概念。O是戶外、體育、景觀型的生活，可能是未來人們的生活方式，適合O的產品是會越來越多的，是一個趨勢。如果從購物中心的角度上來講，可以看到開放和半開放的購物中心產品的出現，會得到更多的推廣。

第二個是想說一下SO LO MO的概念，這個在購物中心里面最重要的、前瞻性的一個想法，不同場合已經提了好幾回了，但是我不知道多少人想了這個想法，購物中心現在已經是社交的想法了，這是重要的思考方式。從這個角度來看，有兩個角度，第一個是Social是什么，吃飯在中國作為一個社交的行為來講，應該是一個核心的模式，吃飯，至少是過去的核心模式，所以說餐飲才會有這么高速的增長，但是如果社交方式變了呢？或者是餐飲的形式發生了變化呢？Social的滿足形式就會下降，所以大家要重視這個。第二個是Local，大家都想尋求差異化，我和大家講一下，其實從大賣場的領域，在歐洲和美國的品牌復合率大概可以達到80%到90%，而的品牌復合率，高度連鎖的也就是50%、60%，所以中國更差異化一點。生態的服裝、行態的服裝從區域上差別就很大，在廣州購物中心存活的服裝在杭州就不一定存活。所以中國的區域化特征非常明顯，Local是差異化的前提。大家現在總說要全國招商，全國的品牌，全球的品牌，這些品牌差差是不給你帶來差異化的品牌，某種意義上來講，因為它你帶來的是客流、交易，但是不一定是你差異化的表現，差異化的表現應該轉過角度來看Local。第三個是Mobile，和互聯網的連接越來越多了，最近我們給大悅城在做這個東西，做成了估計有點意思。

這個講未來的兩個產品方面，下面講一下產品的持續優化，產品的持續優化是一個很重要的過程，不管怎么做，都要強調運營優化的東西。當然在運營優化的內部反映之后，重塑品牌的價值也是重要的，因為品牌是你內在管理的折射到關聯方的認知，最近有兩個非常有名的購物中心，我們叫做連鎖型的購物中心要上市的企業，我們在幫他們做品牌戰略，這個是讓我比較吃驚的，因為以前很少有購物中心找我們做品牌戰略，今天已經有了，我感到很高興。行業已經進入到了一定的狀態，品牌來講也會對戰略和差異化產生不同的影響。

這里面講一個品類管理的思想，我們去年大概用這個東西優化了5個購物中心，簡單講一下原理，因為現在購物中心大的構架里面，雙層結構的體系是非常不合理的，品類之后就是品牌了，這個構架的思想不合理，而且缺少很大的理論支持。因為我們過去，我原來在全球最大的零售咨詢企業工作，也是全球ECR和品類的發明者。這方面我們做了很多。所以說品類管理的邏輯是從重新定義自己的業態、品牌之間的關聯度來形成三層架構的思想，這是品類的定義。然后通過品類角色的判斷來尋求差異化的變化，我們有一個很重要的觀點，現在的購物中心在核心定位上來講應該是品類競爭的時代，而不是完整定位的時代，那個時代過了。過去做區域中心，我們做城市中心，現在都做區域中心怎么辦？可能就出現了品類中心的背景。品類中心的角色可能更多程度上是從品類的劃分來做的，這是一個原理，這是我們的矩陣，不是說就是這個了，具體問題要具體問題，它是這樣的一個做法，來判斷哪些是我的品類。

最后還有一個，我們叫做品類戰略，在既定的品類角色項下，我們可以看到它對企業的影響是不一樣的，可能從企業的戰略上來看，有些人是銷售額，可能有些人是客流量，這個可能是重要的一個思想。

最后當然還有品類的戰術，就是如何選品牌，主要是通過滲透率的數據庫來通過品牌做的，這個通過渠道來做的。

所以說從品類的管理上來看，是循環往復的過程，建立了這個體系之后，可以在這個體系的角度上持續優化。

大概我們去年做了6家，樂天百貨我們做了9個，保利水城我們也做了優化還有兩個萬達廣場。

今年馬上做的是金融街購物中心，還有天河城。我們今年計劃優化10到15個。

謝謝大家。