在聯縱智達公關的策劃和支持下，貝因美發布中國嬰童行業第一個企業社會責任（CSR）綠皮書。

貝因美：創建公關溝通的“憲法范本”

                            文/聯縱智達公關組

國產奶粉之殤：濁浪滔天，清者難清

2008年9月12日以后，對人最惡毒的懲罰就是給他喝三鹿奶粉。

那一天，三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發！一時間，中國奶粉行業亂相橫生。

落水者（問題企業），或推卸責任，或自我開罪，或直截認錯，或亡羊補牢。更有甚者，亂潑臟水，企圖轉企業危機為行業危機，轉國產奶粉危機為全球奶粉危機。

在岸者（暫無問題企業），趁火打劫，違規漲價。

部分媒體捕風捉影，寸水三尺浪……

凡此種種，使得消費者草木皆兵，倍感茫然，對國產奶粉的失望情緒迅速蔓延。

貝因美是少數通過了國家質檢總局三聚氰胺專項抽檢的國產知名品牌，但覆巢之下豈有完卵，在整個行業濁浪滔天的環境下，清者自清根本就是一句空話。市場上對貝因美的猜疑風卷而來。

質疑者，興風作浪，混淆視聽：“電視上雖然沒說你們有三聚氰胺，但是我還是很不放心的去檢查了，但是還是發現了，希望你們給全國人民一個說法……”、“一個做米粉起家的企業能相信它的質量嘛。”

要挾者，見縫插針，忙里添亂：“只有貝因美敢在電視或公司主頁上發布信息……如果貝因美不敢發表這樣的聲明，我想那貝因美也沒什么好說的……”

暗示者，身份不明，真假難辨：“吃貝因美的家長盡快去醫院查查寶寶，網上在說有人因吃貝因美得了腎結石……”

推理者，似是而非，主觀武斷：“這個企業是私人企業，很多問題曾經出現過，但是他們企業主背后有高官，早就下了命令不能監督這個企業、不能報道這個企業了。所以，媽媽們盡量選擇別的品牌。”

……

三聚氰胺奶粉事件曝光后，貝因美董事局主席謝宏博客撰文指出，“中國奶粉行業需要自我救贖”，受到網絡的強烈關注，網絡轉載率、跟帖率和專題調研很多。但是在獲得廣大網民贊賞的同時，質疑者乃至謾罵者也很多。貝因美陷入開口即錯、不說也錯的兩難境地。

正面直擊，展示值得信賴的公眾形象

聯縱智達公關認為，輿論的戰場就是大眾的大腦，你不占領輿論的戰場，就等于拱手默認。謠言止于智者，恐懼源于無知，大眾最大的恐懼是對恐懼本身的恐懼（如非典）！最大的疑惑是對疑惑本身的疑惑（如對貝因美真相的揣測）！當時，大眾大腦里的信息太混亂，負面信息尤其多。解決此問題，需要多波次、強有力、可自我傳播的正面焦點信息輸出。建議從以下幾個方面著手：

實證：奶粉危機源頭在奶源，以及從進廠到出廠的整個生產環節，貝因美可邀請大眾實地參觀奶場和生產基地，破除疑惑；

官方表態：需要企業的官方表態，如企業社會責任報告、申明等等，正面回應，破除疑惑。同時，也需要政府的官方表態，增強企業背書的權威性；

輔證：與以上相關的公關活動和傳播，如“育嬰專家節”活動、母乳研究中心成果發布。

貝因美一年一度的“育嬰專家節”召開在即。貝因美和聯縱智達公關研究后一致認為：借貝因美16周年慶暨第四屆育嬰專家節、母乳研究中心成果發布會的契機，發布中國嬰童行業第一個企業社會責任（CSR）綠皮書為核心，形成多波次正面信息輸出，渠道覆蓋報紙、網絡和電視，強勢傳達貝因美“久經考驗、值得信賴”的品牌形象，將真相公之于眾，讓謠言不攻自破。

企業社會責任報告：是展示，更是承諾！

企業社會責任（Corporate social responsibility，簡稱CSR）是指企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境的責任。聯縱智達公關對企業社會責任（CSR）報告有自己的獨特解讀——

在歐美，CSR是一系列社會運動推動的產物，各種社會力量推動CSR的內涵不斷發展完善。我國隨著市場經濟的迅猛發展，CSR發展從導入期、觀望期進入當前的發展初期。但國內CSR發展更像一場悄無聲息的革命。因出口需要，開始主要是外向型企業越來越重視CSR認證工作，國內大多企業CSR缺失嚴重，CSR意識淡薄。這在此次行業危機中表現得尤為突出，已經成為社會潛在的不和諧與不穩定的因素，對企業經營與成長形成障礙。

企業發布CSR報告有三個層次：最高層為企業憲法境界，把社會責任作為企業憲法的一部份，向公眾公布自我目標，讓公眾監督自我實現；第二個層次為傳播形象境界，總結為主，內外兼重，具有傳播價值，對于未來的方向不重點闡述；第三個層次為完成任務境界，只是企業應對當前需要的戰術手段，是傳播式的作秀承諾，空乏不切實際，多是告訴公眾“我”準備做什么。

因主動CSR意識淡薄，當前國內的CSR報告主要為后兩個層次。

CSR報告面世是一個“非一般”的系統工程：非一般的調研，通過二手資料研讀、內訪外調等形式，系統整理CSR信息；非一般的創作，規劃以上信息，進行富有創意的企業本土色彩描述和包裝設計；非一般的傳播，快速高效傳播富有社會責任感企業形象。

在非常時期，發布企業社會責任報告，具有事件公關和危機公關的雙重屬性。聯縱智達建議，貝因美應以報告為媒介，促進與利益相關方的對話，更應擺脫“報告止于報告”的束縛，將報告內容化為實際行動，并將報告作為企業管理體系的一部分。

經過討論，聯縱智達項目組和貝因美高層決定，借16周年慶暨第四屆育嬰專家節之機，發布《貝因美企業社會責任綠皮書》，作為企業最官方、正面、權威的表態。這將是中國嬰童行業第一個企業社會責任（CSR）綠皮書，是問心無愧的真實展示，是歡迎監督的盛情邀請，是敞開胸懷的心靈對話。一個負責任的企業，在民族產業被所有不信任的眼光怒視之時，僅這份坦誠、自信就應該贏得人們的喝彩。

決議通過之后，貝因美公眾事務部與聯縱智達立即開始了緊張的《貝因美企業社會責任（SCR）綠皮書》撰制工作。

經過充分的企業內部調研和大量資料研讀，聯縱智達決定，，在綠皮書中，將貝因美的責任心通過具體實在的專心、愛心如實地展現出來，這也是大眾最關心的所在。

《綠皮書》用客觀的材料、平實的語言，向全世界申明貝因美“用愛心、專心和責任心為孩子提供放心食品”的堅定立場，并介紹了貝因美在顧客價值、行業責任和社會公益等方面的努力，闡明了貝因美“生命因愛而美，世界因愛而美”的企業社會責任（CSR）大愛觀。貝因美不是空洞的宣誓，是切實的行動，更是由自律主動歡迎他律的邀請，體現君子坦蕩蕩的氣魄和情懷。

《綠皮書》前言部分創新地繪制了《貝因美核心精神圖譜》，它是魂，讓我們清晰地看到一個主張“生命因愛而生，世界因愛而美”的企業靈魂。

                   圖1：貝因美企業社會責任綠皮書目錄

正文部分主要由《源于愛，忠于質》和《忠于道，成于德》兩部分構成。前者介紹了貝因美從產品研發、原料采購、生產加工、質量監控、銷售渠道、售后服務到整個嬰童產業健康的發展環境等方面，為確保嬰童產品和服務的科學性與安全性所做出的努力；后者介紹了貝因美“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大常態化社會公益事業體系。

綠皮書以《追求企業的真正價值》作結語，指出：“一個企業的社會責任最重要是做好本份，你的本份是什么？就是更好滿足目標顧客的產品需求。其產品和服務要有科學性和安全性，這是嬰童業中最核心的價值和特性，應該成為全行業的基本行為規范。”“嬰童行業負有特別重大的社會歷史責任，關乎個人幸福、家庭和睦、社會和諧、民族興旺、國家富強，絕不能惟利是圖！否則，后果將是災難性的。”

“企業憲法”，發聾振聵的行業責任

    疾風知勁草，危難顯英雄！

2008年11月11日，貝因美16周年慶暨第四屆育嬰專家節如期開幕。11月18日在貝因美嬰童生活館（北京）全球概念店發布《中國嬰童行業首部企業社會責任（CSR）綠皮書》。

    發布會延續了貝因美“生命因愛而生，世界因愛而美”的企業理念，把主題定為“因愛而美”。發布地點為貝因美全球概念店嬰童生活館，不僅展現貝因美專注嬰童事業的企業理念，更形象展示了貝因美“生養教”理念。

發布會邀請了全國青少年食品安全行動委員會等相關政府、專家參加，還邀請了由貝因美贊助的四名聾啞兒童參加，并和貝因美代表一起按下貝因美企業社會責任報告綠皮書的手模。國家發改委公眾營養與發展中心主任、全國青少年食品安全行動專家委員會副主任委員于小冬教授發言認為，提高食品質量是一項社會系統工程，需要發揮政府支持、監管到位、企業自律和輿論監督的綜合效應，貝因美集團發布企業社會責任綠皮書，對食品行業尤其是嬰童行業具有重大示范意義。

　　貝因美集團董事局主席謝宏在接受記者采訪時說：“這是一份遲到的奶粉企業‘救贖宣言’。”謝宏指出，《貝因美企業社會責任（CSR）綠皮書》將是貝因美企業憲法的一部分。“此次綠皮書中總結出來的好的措施、經驗我們要嚴格落實，不足之處要嚴加改正，新的規劃要向公眾兌現承諾，向公眾公布自我目標，主動接受公眾監督。從這個意義上而言，綠皮書就是貝因美的企業憲法”。

現場還邀請了中央及北京地區的主流媒體、財經媒體見證，保證了會議現場的傳播效果。此次傳播共選擇了34家平面紙媒、28家網絡媒體及2家電視媒體，其中平面媒體基本覆蓋了全國一、二級城市。本次平面媒體傳播中共發布29135字，其中1000字以上的稿件共發布了11家，占發布平面總數的44%，在網絡傳播27家實發網絡中，配圖率達100%。由此可見，無論是傳播字數還是傳播深度都到達了很好的效果。

圖2：媒體對貝因美的報道

與《貝因美企業社會責任（CSR）綠皮書》發布相呼應，貝因美在16周年慶暨第四屆育嬰專家節期間，開展育嬰專家公益講座、愛國親子游、母乳研究成果報告會等眾多活動，形成多波次信息傳播，真誠地與消費者溝通，與媒體互動，在化解負面攻擊和猜疑的同時，樹立貝因美“負責任的企業公民”形象。

在隨后的2009年，貝因美相繼開展了發布《中國親子文化藍皮書》、主辦“成功生養教”論壇，啟動“幸福天使基金”，組織“愛國親子游”、“愛心大使中國行”、“中國幸福家庭評選”、”嬰童行業創富大賽”等公益活動。

2009年11月11日，貝因美17歲生日之際，再次修訂發布《貝因美企業社會責任（CSR）綠皮書》，總結了貝因美上一年度所取得的企業文化、產品研發、員工價值與顧客價值、企業責任與使命等各方面的成就與進展。

2007年，貝因美總銷售額374022.9萬元，其中嬰童食品的銷售額為356151萬元。2008年，貝因美進入第三次創業期，啟動領導品牌戰略。2008年前三季度貝因美完成395034.3萬元銷售額，到年底實現500000萬元的年度總銷售額目標。2009年，貝因美市場規模繼續迅速擴張，躋身同行業全國三甲，更獲得“最具社會責任感企業”、“老百姓最喜愛的十大嬰幼奶粉品牌”等殊榮，貝因美原定在2010年實現的主營收入100億元的目標，提前到2009年完成。

《貝因美企業社會責任（CSR）綠皮書》的兩度發布，為嬰童行業掀開了勇擔社會責任，促進行業自律的篇章，成功化解了行業引發的公關危機，成為貝因美的“企業憲法”，為貝因美與顧客、經銷商等合作伙伴、股東、員工、政府、行業協會、公民社會、地區社會乃至競爭對手的公關溝通提供了一個權威范本，得到廣大媒體、大眾和政府機構的認可。其成功的公關，是貝因美近年來迅猛發展的最大推手。

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