在聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)的策劃和支持下，貝因美發(fā)布中國(guó)嬰童行業(yè)第一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書。

貝因美：創(chuàng)建公關(guān)溝通的“憲法范本”

                            文/聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)組

國(guó)產(chǎn)奶粉之殤：濁浪滔天，清者難清

2008年9月12日以后，對(duì)人最惡毒的懲罰就是給他喝三鹿奶粉。

那一天，三鹿三聚氰胺奶粉事件爆發(fā)！一時(shí)間，中國(guó)奶粉行業(yè)亂相橫生。

落水者（問題企業(yè)），或推卸責(zé)任，或自我開罪，或直截認(rèn)錯(cuò)，或亡羊補(bǔ)牢。更有甚者，亂潑臟水，企圖轉(zhuǎn)企業(yè)危機(jī)為行業(yè)危機(jī)，轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)奶粉危機(jī)為全球奶粉危機(jī)。

在岸者（暫無問題企業(yè)），趁火打劫，違規(guī)漲價(jià)。

部分媒體捕風(fēng)捉影，寸水三尺浪……

凡此種種，使得消費(fèi)者草木皆兵，倍感茫然，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的失望情緒迅速蔓延。

貝因美是少數(shù)通過了國(guó)家質(zhì)檢總局三聚氰胺專項(xiàng)抽檢的國(guó)產(chǎn)知名品牌，但覆巢之下豈有完卵，在整個(gè)行業(yè)濁浪滔天的環(huán)境下，清者自清根本就是一句空話。市場(chǎng)上對(duì)貝因美的猜疑風(fēng)卷而來。

質(zhì)疑者，興風(fēng)作浪，混淆視聽：“電視上雖然沒說你們有三聚氰胺，但是我還是很不放心的去檢查了，但是還是發(fā)現(xiàn)了，希望你們給全國(guó)人民一個(gè)說法……”、“一個(gè)做米粉起家的企業(yè)能相信它的質(zhì)量嘛。”

要挾者，見縫插針，忙里添亂：“只有貝因美敢在電視或公司主頁上發(fā)布信息……如果貝因美不敢發(fā)表這樣的聲明，我想那貝因美也沒什么好說的……”

暗示者，身份不明，真假難辨：“吃貝因美的家長(zhǎng)盡快去醫(yī)院查查寶寶，網(wǎng)上在說有人因吃貝因美得了腎結(jié)石……”

推理者，似是而非，主觀武斷：“這個(gè)企業(yè)是私人企業(yè)，很多問題曾經(jīng)出現(xiàn)過，但是他們企業(yè)主背后有高官，早就下了命令不能監(jiān)督這個(gè)企業(yè)、不能報(bào)道這個(gè)企業(yè)了。所以，媽媽們盡量選擇別的品牌。”

……

三聚氰胺奶粉事件曝光后，貝因美董事局主席謝宏博客撰文指出，“中國(guó)奶粉行業(yè)需要自我救贖”，受到網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)烈關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率、跟帖率和專題調(diào)研很多。但是在獲得廣大網(wǎng)民贊賞的同時(shí)，質(zhì)疑者乃至謾罵者也很多。貝因美陷入開口即錯(cuò)、不說也錯(cuò)的兩難境地。

正面直擊，展示值得信賴的公眾形象

聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)認(rèn)為，輿論的戰(zhàn)場(chǎng)就是大眾的大腦，你不占領(lǐng)輿論的戰(zhàn)場(chǎng)，就等于拱手默認(rèn)。謠言止于智者，恐懼源于無知，大眾最大的恐懼是對(duì)恐懼本身的恐懼（如非典）！最大的疑惑是對(duì)疑惑本身的疑惑（如對(duì)貝因美真相的揣測(cè)）！當(dāng)時(shí)，大眾大腦里的信息太混亂，負(fù)面信息尤其多。解決此問題，需要多波次、強(qiáng)有力、可自我傳播的正面焦點(diǎn)信息輸出。建議從以下幾個(gè)方面著手：

實(shí)證：奶粉危機(jī)源頭在奶源，以及從進(jìn)廠到出廠的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，貝因美可邀請(qǐng)大眾實(shí)地參觀奶場(chǎng)和生產(chǎn)基地，破除疑惑；

官方表態(tài)：需要企業(yè)的官方表態(tài)，如企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告、申明等等，正面回應(yīng)，破除疑惑。同時(shí)，也需要政府的官方表態(tài)，增強(qiáng)企業(yè)背書的權(quán)威性；

輔證：與以上相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)和傳播，如“育嬰專家節(jié)”活動(dòng)、母乳研究中心成果發(fā)布。

貝因美一年一度的“育嬰專家節(jié)”召開在即。貝因美和聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)研究后一致認(rèn)為：借貝因美16周年慶暨第四屆育嬰專家節(jié)、母乳研究中心成果發(fā)布會(huì)的契機(jī)，發(fā)布中國(guó)嬰童行業(yè)第一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書為核心，形成多波次正面信息輸出，渠道覆蓋報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和電視，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)貝因美“久經(jīng)考驗(yàn)、值得信賴”的品牌形象，將真相公之于眾，讓謠言不攻自破。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告：是展示，更是承諾！

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。聯(lián)縱智達(dá)公關(guān)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）報(bào)告有自己的獨(dú)特解讀——

在歐美，CSR是一系列社會(huì)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)的產(chǎn)物，各種社會(huì)力量推動(dòng)CSR的內(nèi)涵不斷發(fā)展完善。我國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，CSR發(fā)展從導(dǎo)入期、觀望期進(jìn)入當(dāng)前的發(fā)展初期。但國(guó)內(nèi)CSR發(fā)展更像一場(chǎng)悄無聲息的革命。因出口需要，開始主要是外向型企業(yè)越來越重視CSR認(rèn)證工作，國(guó)內(nèi)大多企業(yè)CSR缺失嚴(yán)重，CSR意識(shí)淡薄。這在此次行業(yè)危機(jī)中表現(xiàn)得尤為突出，已經(jīng)成為社會(huì)潛在的不和諧與不穩(wěn)定的因素，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)形成障礙。

企業(yè)發(fā)布CSR報(bào)告有三個(gè)層次：最高層為企業(yè)憲法境界，把社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)憲法的一部份，向公眾公布自我目標(biāo)，讓公眾監(jiān)督自我實(shí)現(xiàn)；第二個(gè)層次為傳播形象境界，總結(jié)為主，內(nèi)外兼重，具有傳播價(jià)值，對(duì)于未來的方向不重點(diǎn)闡述；第三個(gè)層次為完成任務(wù)境界，只是企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前需要的戰(zhàn)術(shù)手段，是傳播式的作秀承諾，空乏不切實(shí)際，多是告訴公眾“我”準(zhǔn)備做什么。

因主動(dòng)CSR意識(shí)淡薄，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的CSR報(bào)告主要為后兩個(gè)層次。

CSR報(bào)告面世是一個(gè)“非一般”的系統(tǒng)工程：非一般的調(diào)研，通過二手資料研讀、內(nèi)訪外調(diào)等形式，系統(tǒng)整理CSR信息；非一般的創(chuàng)作，規(guī)劃以上信息，進(jìn)行富有創(chuàng)意的企業(yè)本土色彩描述和包裝設(shè)計(jì)；非一般的傳播，快速高效傳播富有社會(huì)責(zé)任感企業(yè)形象。

在非常時(shí)期，發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，具有事件公關(guān)和危機(jī)公關(guān)的雙重屬性。聯(lián)縱智達(dá)建議，貝因美應(yīng)以報(bào)告為媒介，促進(jìn)與利益相關(guān)方的對(duì)話，更應(yīng)擺脫“報(bào)告止于報(bào)告”的束縛，將報(bào)告內(nèi)容化為實(shí)際行動(dòng)，并將報(bào)告作為企業(yè)管理體系的一部分。

經(jīng)過討論，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組和貝因美高層決定，借16周年慶暨第四屆育嬰專家節(jié)之機(jī)，發(fā)布《貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書》，作為企業(yè)最官方、正面、權(quán)威的表態(tài)。這將是中國(guó)嬰童行業(yè)第一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書，是問心無愧的真實(shí)展示，是歡迎監(jiān)督的盛情邀請(qǐng)，是敞開胸懷的心靈對(duì)話。一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，在民族產(chǎn)業(yè)被所有不信任的眼光怒視之時(shí)，僅這份坦誠(chéng)、自信就應(yīng)該贏得人們的喝彩。

決議通過之后，貝因美公眾事務(wù)部與聯(lián)縱智達(dá)立即開始了緊張的《貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任（SCR）綠皮書》撰制工作。

經(jīng)過充分的企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和大量資料研讀，聯(lián)縱智達(dá)決定，，在綠皮書中，將貝因美的責(zé)任心通過具體實(shí)在的專心、愛心如實(shí)地展現(xiàn)出來，這也是大眾最關(guān)心的所在。

《綠皮書》用客觀的材料、平實(shí)的語言，向全世界申明貝因美“用愛心、專心和責(zé)任心為孩子提供放心食品”的堅(jiān)定立場(chǎng)，并介紹了貝因美在顧客價(jià)值、行業(yè)責(zé)任和社會(huì)公益等方面的努力，闡明了貝因美“生命因愛而美，世界因愛而美”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）大愛觀。貝因美不是空洞的宣誓，是切實(shí)的行動(dòng)，更是由自律主動(dòng)歡迎他律的邀請(qǐng)，體現(xiàn)君子坦蕩蕩的氣魄和情懷。

《綠皮書》前言部分創(chuàng)新地繪制了《貝因美核心精神圖譜》，它是魂，讓我們清晰地看到一個(gè)主張“生命因愛而生，世界因愛而美”的企業(yè)靈魂。

                   圖1：貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書目錄

正文部分主要由《源于愛，忠于質(zhì)》和《忠于道，成于德》兩部分構(gòu)成。前者介紹了貝因美從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、質(zhì)量監(jiān)控、銷售渠道、售后服務(wù)到整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展環(huán)境等方面，為確保嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的科學(xué)性與安全性所做出的努力；后者介紹了貝因美“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大常態(tài)化社會(huì)公益事業(yè)體系。

綠皮書以《追求企業(yè)的真正價(jià)值》作結(jié)語，指出：“一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任最重要是做好本份，你的本份是什么？就是更好滿足目標(biāo)顧客的產(chǎn)品需求。其產(chǎn)品和服務(wù)要有科學(xué)性和安全性，這是嬰童業(yè)中最核心的價(jià)值和特性，應(yīng)該成為全行業(yè)的基本行為規(guī)范。”“嬰童行業(yè)負(fù)有特別重大的社會(huì)歷史責(zé)任，關(guān)乎個(gè)人幸福、家庭和睦、社會(huì)和諧、民族興旺、國(guó)家富強(qiáng)，絕不能惟利是圖！否則，后果將是災(zāi)難性的。”

“企業(yè)憲法”，發(fā)聾振聵的行業(yè)責(zé)任

    疾風(fēng)知?jiǎng)挪�，危難顯英雄！

2008年11月11日，貝因美16周年慶暨第四屆育嬰專家節(jié)如期開幕。11月18日在貝因美嬰童生活館（北京）全球概念店發(fā)布《中國(guó)嬰童行業(yè)首部企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書》。

    發(fā)布會(huì)延續(xù)了貝因美“生命因愛而生，世界因愛而美”的企業(yè)理念，把主題定為“因愛而美”。發(fā)布地點(diǎn)為貝因美全球概念店嬰童生活館，不僅展現(xiàn)貝因美專注嬰童事業(yè)的企業(yè)理念，更形象展示了貝因美“生養(yǎng)教”理念。

發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了全國(guó)青少年食品安全行動(dòng)委員會(huì)等相關(guān)政府、專家參加，還邀請(qǐng)了由貝因美贊助的四名聾啞兒童參加，并和貝因美代表一起按下貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告綠皮書的手模。國(guó)家發(fā)改委公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心主任、全國(guó)青少年食品安全行動(dòng)專家委員會(huì)副主任委員于小冬教授發(fā)言認(rèn)為，提高食品質(zhì)量是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程，需要發(fā)揮政府支持、監(jiān)管到位、企業(yè)自律和輿論監(jiān)督的綜合效應(yīng)，貝因美集團(tuán)發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任綠皮書，對(duì)食品行業(yè)尤其是嬰童行業(yè)具有重大示范意義。

　　貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏在接受記者采訪時(shí)說：“這是一份遲到的奶粉企業(yè)‘救贖宣言’。”謝宏指出，《貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書》將是貝因美企業(yè)憲法的一部分。“此次綠皮書中總結(jié)出來的好的措施、經(jīng)驗(yàn)我們要嚴(yán)格落實(shí)，不足之處要嚴(yán)加改正，新的規(guī)劃要向公眾兌現(xiàn)承諾，向公眾公布自我目標(biāo)，主動(dòng)接受公眾監(jiān)督。從這個(gè)意義上而言，綠皮書就是貝因美的企業(yè)憲法”。

現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了中央及北京地區(qū)的主流媒體、財(cái)經(jīng)媒體見證，保證了會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果。此次傳播共選擇了34家平面紙媒、28家網(wǎng)絡(luò)媒體及2家電視媒體，其中平面媒體基本覆蓋了全國(guó)一、二級(jí)城市。本次平面媒體傳播中共發(fā)布29135字，其中1000字以上的稿件共發(fā)布了11家，占發(fā)布平面總數(shù)的44%，在網(wǎng)絡(luò)傳播27家實(shí)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，配圖率達(dá)100%。由此可見，無論是傳播字?jǐn)?shù)還是傳播深度都到達(dá)了很好的效果。

圖2：媒體對(duì)貝因美的報(bào)道

與《貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書》發(fā)布相呼應(yīng)，貝因美在16周年慶暨第四屆育嬰專家節(jié)期間，開展育嬰專家公益講座、愛國(guó)親子游、母乳研究成果報(bào)告會(huì)等眾多活動(dòng)，形成多波次信息傳播，真誠(chéng)地與消費(fèi)者溝通，與媒體互動(dòng)，在化解負(fù)面攻擊和猜疑的同時(shí)，樹立貝因美“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民”形象。

在隨后的2009年，貝因美相繼開展了發(fā)布《中國(guó)親子文化藍(lán)皮書》、主辦“成功生養(yǎng)教”論壇，啟動(dòng)“幸福天使基金”，組織“愛國(guó)親子游”、“愛心大使中國(guó)行”、“中國(guó)幸福家庭評(píng)選”、”嬰童行業(yè)創(chuàng)富大賽”等公益活動(dòng)。

2009年11月11日，貝因美17歲生日之際，再次修訂發(fā)布《貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書》，總結(jié)了貝因美上一年度所取得的企業(yè)文化、產(chǎn)品研發(fā)、員工價(jià)值與顧客價(jià)值、企業(yè)責(zé)任與使命等各方面的成就與進(jìn)展。

2007年，貝因美總銷售額374022.9萬元，其中嬰童食品的銷售額為356151萬元。2008年，貝因美進(jìn)入第三次創(chuàng)業(yè)期，啟動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。2008年前三季度貝因美完成395034.3萬元銷售額，到年底實(shí)現(xiàn)500000萬元的年度總銷售額目標(biāo)。2009年，貝因美市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)迅速擴(kuò)張，躋身同行業(yè)全國(guó)三甲，更獲得“最具社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”、“老百姓最喜愛的十大嬰幼奶粉品牌”等殊榮，貝因美原定在2010年實(shí)現(xiàn)的主營(yíng)收入100億元的目標(biāo)，提前到2009年完成。

《貝因美企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）綠皮書》的兩度發(fā)布，為嬰童行業(yè)掀開了勇?lián)�社�?huì)責(zé)任，促進(jìn)行業(yè)自律的篇章，成功化解了行業(yè)引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，成為貝因美的“企業(yè)憲法”，為貝因美與顧客、經(jīng)銷商等合作伙伴、股東、員工、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、公民社會(huì)、地區(qū)社會(huì)乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)溝通提供了一個(gè)權(quán)威范本，得到廣大媒體、大眾和政府機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。其成功的公關(guān)，是貝因美近年來迅猛發(fā)展的最大推手。

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