作為超市的經營者與管理者要明確一樣東西，我們靠什么去吸引顧客、靠什么去激發顧客購買？是靠商品又多又全嗎？不是！因為我們超市不能走進大而全的誤區；是靠我們的商品新奇特嗎？不是！因為超市經營的是顧客基本生活用品……我們超市吸引顧客的核心點是讓顧客省錢，以更少的錢過更好的生活！因而必須突出特價效應和氛圍！超市競爭的核心還是在于商品構成策略！所以我們在診斷分析超市的商品構成時，必須先由外到內，了解目標客層構成、了解商圈對手的同類商品（包裝、規格、價格帶等），反過來診斷我們的商品構成有沒有問題。

優化門店的商品結構，有助于提高門店的總體銷售額。它是一項長期的管理工作，應當隨著時間的變化而及時的變動，這樣才會使自己立于不敗之地。

一.商品結構的定義：

商品結構是指符合公司市場定位及商圈顧客需要的“商品組合”。商品結構應明確定義各采購部門的大分類描述、中分類描述、小分類描述、品項數、品牌數、最小規格包裝、暢銷價格帶、直線陳列米數、及陳列層板數等。

對于零售企業來說，商品的數量、品種己不是貨源的主要問題，問題的關鍵己是如何對它們進行合理的篩選，而使企業的銷售能力資源（如資金、場地等）得到合理的配置、發揮最大的潛力，取得最佳的經濟效益。

二．商品分類和品類管理

 大分類：體現商品的特征和屬性

中分類：大分類中細分出來的類別

小分類：中分類進一步的細分，按功能用途、口味、成分、

單品：不能進一步細分的、完整獨立的商品品項。

品項數：單品的品種數量

品類管理：在商品分類的基礎上，按一定的商品組合對商品群進行的整體的綜合管理，是一系列活動，一個持續的過程。

三．商品結構調整的必要性

我 國的零售企業中型的也要有上萬個品種，大型的往往有幾萬甚至十幾萬個品種。如果按照我國的標準，沃爾瑪和家樂福在深圳開設的幾家分店都應屬大型之列，但他們的品種遠沒有我們的多，“大量銷售有限的品種”是他們取得良好效益的有效經營手段之一。

現代的零售企業必須重點考慮經濟效益，以效益為中心對商品的結構進行優化是當今零售企業必須很好解決的問題。

四．商品結構優化需注意的問題

商品結構的優化應以企業經營商品的品類、品牌優化和貨架優化為基礎，兩者應該是相互協調的。對商品結構的優化，首先要改變大型零售企業的經營品種必須多而全的傳統觀念，更要走出品種越多就會吸引更多的顧客，銷售量就會越大，效益就會越好的思想誤區。前面提到的“大量銷售有限的品種”的成功，已經為我們提供了一個新的思維方向。零售企業特別是大型零售企業必須根據自身的特點、消費者群體等方面的不同，在科學的市場細分、市場定位的基礎上，不斷地對經營品種進行科學的優化。

1.信息支持

 運用現代化技術手段對各類商品的綜合業績進行科學評定。已經具備了POS、MIS系統的企業應充分運用現代化的技術手段，細化商品分類，對每個品種、類別、品牌、規格進行銷售量、利潤率、供應保證等全方面的綜合評定，同時也可以將某一商品通過不同規模型號的組合、不同地點、不同陳列方式等的變化來評定其業績的變化，為商品結構的進一步優化提供更有力的科學依據。當然，上述綜合評定還應包括價格、質量、服務、企業的整體定位等多方面因素。

 2.商品角色

 目標性商品，代表企業經營特色和形象的銷售業績好的商品；

一般性的商品，相對于目標性商品次要一些的滿足大部分消費者需要的商品；

季節性、節日慶典類商品

 3.方便性商品。

對于以上四類商品應該結合商場的合理布局，對于目標性商品應突出、重點陳列；對于方便性商品應放于消費者易于拿取的地方；對于季節性、節日慶典類商品應突出其特點并結合相應的促銷手段。

 4.貨架優化

商品結構的優化還應包括對貨架的優化。我們要視貨架為有限的資源，對其進行合理的安排，使有限的貨架發揮最大的效益。要通過對各商品大類、品牌、規格、型號、款式的科學評價，在對商品進行合理布局的同時對貨架進行優化，包括對商品品種、規格、型號、款式的合理選擇和搭配。

 5.價格與促銷

商品結構的優化還應與企業的價格策略及促銷策略和手段結合起來。沃爾瑪在深圳開設的五家分店中不同的分店根據顧客群體的不同，商品的結構、價格并沒有因為追求死板的“統一”而完全一致。位于居民區的分店不僅生鮮、冷凍類商品數量、品種、陳列面積勝于其他分店，在價格上也略低于其他分店。對于好的商品進行促銷，給消費者一個超值的概念，更是這些企業的常用手段。

五．商品結構調整的好處

 優化賣場的商品結構的重要性，就像是在整理計算機的注冊表，修改的正確，會提高系統的運行速度，不正確的刪改，可能會導致微機的系統癱瘓。商品結構的調整有以下幾點好處： 　1、節省陳列空間，可以提高門店的單位銷售額；

2、有助于商品的推陳出新；

3、便于顧客對有效商品的購買，以便保證主力商品的銷售份額；

4、有助于協調門店與供應商的關系；

5、提高商品之間的競爭；

6、提高門店的商品周轉率，降低滯銷品的資金占壓。

六．優化商品結構的依據

 優化商品結構的前提是在完全有效利用了賣場的管理后采取的方法。以前就曾發生過這樣的事情：公司對于門店的單位產出要求極高，覺得80%的輔助商品占有面積過大，于是刪去了很多，以為可以不影響門店的整體銷售，同時會提高單位面積的產出比和主力商品的銷售份額。結果是門店的貨架陳列不豐滿，品種單一，門店的整體銷售下滑了很多。所以對于商品的結構調整首先是在門店商品品種極大豐富的前提下進行的篩選。優化商品結構應從以下指標進行考核：

1、 商品銷售排行榜：

現在大部分門店的銷售系統與庫存系統是連接的，后臺電腦系統都能夠整理出門店的每天，每周，每月的商品銷售排行榜。從中就可以看出每一種商品的銷售情況，調查其商品滯銷的原因，如果無法改變其滯銷情況，就應予以撤柜處理。在處理這種情況時應注意：（1）對于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長期，不要急于撤柜。（2）對于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是由于此類商品的作用不是盈利，而是通過此類商品的銷售來拉動門店的主力商品的銷售。如：針線，保險絲，蠟燭等。

2、 商品貢獻率：

單從商品排行榜的來挑選商品是不夠的，還應看商品的貢獻率。銷售額高，周轉率快的商品，不一定毛利高，而周轉率低的商品未必就是利潤低。沒有毛利的商品銷售額再高，這樣的銷售又有什么用。畢竟門店是要生存的，沒有利潤的商品短期內可以存在，但是不應長期占據貨架。 看商品貢獻率的目的在于找出門店的商品貢獻率高的商品，并使之銷售得更好。

3、損耗排行榜：

這一指標是不容忽視的。它將直接影響商品的貢獻毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風險大，損耗多，可能會是賺得不夠賠的。曾有一家賣場的涮羊肉片的銷售在某一地區占有很大的比例，但是由于商品的破損特別多，一直處于虧損狀態，最后唯一的辦法是，提高商品價格和協商提高供貨商的殘損率，不然就將一直虧損下去。對于損耗大的商品一般是少訂貨，同時應由供貨商承擔一定的合理損耗，另外有些商品的損耗是因商品的外包裝問題，這種情況，應當及時讓供應商予以修改。

4、商品周轉率：

商品的周轉率也是優化商品結構的指標之一，誰都不希望某種商品積壓流動資金，所以周轉率低的商品不能滯壓太多。

5、商品的更新率：

門店周期性的增加商品的品種，補充商場的新鮮血液，以穩定自己的固定顧客群體。商品的更新率一般應控制在10%以下，最好在5%左右，另外，新近商品的更新率也是考核采購人員的一項指標。需要導入的新商品應符合門店的商品定位，不應超出其固有的價格帶，對于價格高而無銷量的商品和價格的無利潤的商品應適當地予以淘汰。

6、商品的陳列：

在優化商品結構的同時，也應該優化門店的商品陳列。例如：對于門店的主力商品和高毛利商品的陳列面的考慮，適當地調整無效的商品陳列面。對于同一類的商品的價格帶的陳列和擺放也是調整的對象之一。

7.其他：

隨著一些特殊的節日的到來，也應對門店的商品進行補充和調整。例如：正月十五和冬至，就應對湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進行調整， 以適應門店的銷售。

七．案例分析

 隨著國內零售市埸竟爭加劇，近年來國內眾多的超市公司關門、倒閉的消息不斷，原因何在？商品構成混亂、A類暢銷品缺乏而C類滯銷品一大堆是其中主要原因之一。

 1.以顧客為核心

 那么，良好的超市商品結構意味著什么，首先它應是以顧客為核心的，讓顧客可以買到他想要的商品，而且,還要讓他體驗購物的經歷覺得新鮮有趣！這是目前國內連鎖零售業跟國外連鎖零售業最大差距的一點！我自已經常會去如外資超市如大潤發、家樂福或沃爾瑪做市調，但每次去市調我總是會購買一些原本沒有打算買的東西。但是這種情況發生在我們國內民營超市的比例卻很低，我相信大家應該也有同感！究其原因，因為我們國內超市的商品結構做的都是最常規的商品組合，往往忽略了或不重視新鮮的、獵奇的甚至有趣的商品結構！

 2.賣東西

 超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身有問題造成的”！超市銷售出現問題，我們第一個應該考慮的就是：商品構成是否合理？畢竟顧客是來超市買東西的，超市存在的核心就是“賣東西”。如果我們不知道商品構成哪里出了問題，我們就不可能知道到底該引進什么商品，這樣就會被供應商牽著鼻子走，結果淘汰一個滯銷品反而引進一個更不好賣的商品，周而復始。

商品結構優化的第一步是首先要懂得診斷商品構成是否合理，我下面就為大家介紹一些較實用的方法。

【案例】某超市門店中的銷售非常不理想，近6000多個品種中，似乎很多單品都能賣一點，但又都賣得都不算很好，從該店POS經營數據進一步分析發現，有近50%單品卻創造了50%的銷售（即50 VS 50）？這樣的商品構成是否正確？如何來診斷是不是商品構成出了問題？

【分析】

超市競爭的核心在于價格競爭，價格競爭的基礎來源于單品的量化銷售，若50%的單品實現了50%的銷售額，表明該超市的商品中什么都能賣一點，但什么都賣不好，何來的量化銷售？！即沒有A類主力商品或A類主力商品不明確! 那試問這家超市又何以和供應商壓低進價？進價壓不下來，它又靠什么去塑造低價形象，靠什么去和競爭對手競爭？事實上一個賣場的商品不好賣，首先要考慮的是商品的構成哪里有問題，而不是哪個商品有問題。

30：70品類結構

那么，如何判斷單品數與銷售額占比多少才會正常呢？根據多家超市的現場實踐，超市的商品構成中，如果30%的商品創造了70%的銷售的時候，才表明商品構成基本正常，因為20%商品創造80%的銷售在多數情況下僅是一個理想化的狀態！這時我們的工作重點才是放在引進新品淘汰滯品上。假如在超市的商品構成中，偏離了30%的商品產生70%銷售的均屬不正常，則表明采購業務部門、門店營運部門要深入分析并改善商品構成，即首先需從品類構成上著手，而不應從單品上著手，否則事半功倍。

 差異化結構

 我們在做商品結構優化的時候，還會遇到不同級別、不同地區的門店怎樣分級的問題。首先，按照營業面積進行分級，不同級別的門店按品類的銷售業績進行綜合分級，結合門店的商品陳列空間（即貨架組數），得知一家門店可容納的標準商品品項總數，然后，先從最大的商品結構也就是最大門店著手，先構建一個最大的商品品類清單，再通過分析該店每個品類的銷售排行、市埸潛力、商圈結構、消費習慣、購買水平、竟爭對手品類構成等要素進行增減，包括各產品線價格帶的深度與寬度之間進行取舍，從形成不同級別門店的各自商品結構，然后根椐同樣的分極原理形成各店一個多級的貨架陳列圖，這是比較具實操性的解決方法。