編者按：新的城鎮(zhèn)化浪潮將為眾多行業(yè)開拓三四線市場帶來政策紅利，家電就是其中受惠于利好政策的行業(yè)之一。在2012年，中國的城市家電市場已經(jīng)面臨著負增長的考驗，然而借助于家電下鄉(xiāng)政策的帶動以及新型城鎮(zhèn)化政策的推動，中國農(nóng)村市場反而成為家電業(yè)的增長亮點。北京中怡康時代市場研究公司日前發(fā)布的數(shù)據(jù)預計，到2020年，城鎮(zhèn)化帶來的家電銷售增加額將大幅度上升。
巨大的增量市場也開始成為眾多家電企業(yè)爭奪的新領(lǐng)地。在這樣的市場機會下，什么樣的模式更有“錢”景？可以肯定的是，誰更能滿足新市場需求，誰更能找到適合三四線市場的模式，誰將率先摘得“桔子”。
由于一二線市場的家電需求趨于飽和，在城鎮(zhèn)化的背景下，更多的市場需求將會集中于三四線市場。面對4.5萬億元的“蛋糕”，能否將渠道有效下沉，是家電零售商把握城鎮(zhèn)化商機的關(guān)鍵所在。
在現(xiàn)有的家電連鎖體系中，與國美、蘇寧等大體量、重資產(chǎn)的家電渠商相比，一些區(qū)域性家電渠道商通過加盟連鎖，以“輕資產(chǎn)”的形式擴張，更能應對信息化程度低、配送效率低、銷售價格低，物流成本高、時間成本高、服務成本高的“三低”“三高”的三四線市場。
加盟商借力B2B試水新市場
加盟商加入多方達需要有自己的門店，并且門店經(jīng)營時間在三年以上。而加盟商在加入多方達之后，也可以通過其他渠道采購自己需要的商品。
上午11點，電器行老板鐘定祥通過一個叫做多方達商城的B2B電子商務平臺提交了一份訂單。打款之后，訂單所訂購的商品將在12小時之內(nèi)送達鐘定祥的商鋪。鐘定祥是多方達的加盟商，其門店位于慈溪市龍山鎮(zhèn)，面積500多平方米，年銷售額約1000萬元。
鐘定祥所不了解的是，這項點擊鼠標即可送貨上門的服務背后有著一套復雜的物流和信息流體系。鐘定祥下訂單之前，他所訂購的商品已經(jīng)存放在多方達商城設立在該區(qū)域的配送站。在一個月之前，負責該配送站的多方達業(yè)務督導已經(jīng)預測這個月配送站配送半徑內(nèi)所有加盟商需要的商品數(shù)量，并且向多方達總部下了訂單。
每月15日到20日，多方達總部就會收到全國一百多個業(yè)務督導提交上來的訂單，預測下一個月銷售量，并以此為依據(jù)發(fā)貨。多方達總部商品部和財務部將這些訂單進行審核、集中后再向上游的家電制造商集中采購。上游的家電制造商收到多方達總部下達的訂單后通過半個月的備貨期，開始安排商品的配送。
而這些都是由多方達電子商務平臺——多方達商城完成。多方達商城是一個B2B的電子商務平臺，針對加盟商，它有一個購物界面，加盟商登錄自己的賬號之后便可以進行下單、付款等操作。而在該平臺背后，則是一個功能強大的供應鏈管理和結(jié)算平臺。
從電器行老板鐘定祥的B2B之旅便可大致勾勒出多方達的業(yè)務模式。成立于2009年的多方達股份有限公司是一家定位三四線市場的家電連鎖企業(yè)，目前擁有加盟門店已近8000家，與康佳、長虹、三星、LG、奧克斯、春蘭、海爾、松下、清華同方、日普、冰熊、櫻花、小鴨等上游廠家形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
按照多方達股份有限公司董事長王煥江的說法，多方達力圖打造三四線城市的家電B2B平臺，通過“水泥”加“鼠標”的方式進行家電渠道的下沉。所謂水泥，就是指多方達8000家加盟店，而鼠標就是指多方達商城，加盟店通過多方達商城進行訂貨。
王煥江告訴《中國經(jīng)營報》記者，多方達并不向加盟商收取加盟費，只是從加盟商的訂單中收取一定的傭金。“我們擁有8000家加盟商，進行集中采購，與廠家直接對接可以降低進貨價；同時，我們遍布全國的170多個配送站可以覆蓋到每一家加盟商，從而減少了中間環(huán)節(jié)。”
據(jù)了解，加盟商加入多方達需要有自己的門店，并且門店經(jīng)營時間在三年以上。而加盟商在加入多方達之后，也可以通過其他渠道采購自己需要的商品。“加盟商通過多方達系統(tǒng)采購商品的比例從10%到90%不等，接下來我們計劃提高加盟商通過多方達渠道采購商品的比例。”王煥江表示。
“輕資產(chǎn)”模式更適應三四線市場
由于三四線市場信息化程度低、配送效率低、銷售價格低，物流成本高、時間成本高、服務成本高，這“三低”“三高”的特殊性，加盟連鎖這種“輕資產(chǎn)”的擴張模式，更能適應三四線市場。
事實上，多方達并不是第一個吃螃蟹的人。在此之前，揚州起家的匯銀家電正是通過類似的加盟連鎖模式，大力發(fā)展三四線市場，并于2010年9月在香港上市。此外，位于江西南昌的四平家電也大力發(fā)展加盟模式，截至目前已經(jīng)開出163家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟連鎖店。
為何一些立足三四線市場的區(qū)域家電連鎖對加盟模式情有獨鐘？對此，零售業(yè)戰(zhàn)略研究專家王二水對本報記者表示，由于三四線市場信息化程度低、配送效率低、銷售價格低，物流成本高、時間成本高、服務成本高，這“三低”“三高”的特殊性，加盟連鎖這種“輕資產(chǎn)”的擴張模式，更能適應三四線市場。
事實上，蘇寧電器對于三四線市場覬覦已久。不過，目前來看，其布局三四線市場的戰(zhàn)略收效甚微。記者曾經(jīng)在揚州對比過蘇寧電器與匯銀家電門店，兩者面積相仿，相距不超過800米。無論從當?shù)仄放普J可度，還是銷售額、客流量來看，前者均不如后者。
另外，一些蘇寧供貨商也不贊同蘇寧三四線市場策略。“其實，現(xiàn)在的二三四線城市很多都被家電經(jīng)銷商所壟斷，蘇寧根本打不進去。而且很多經(jīng)銷商每隔一定時間都會舉行訂貨會，再加上之前的家電下鄉(xiāng)政策，也極大消化了非一線城市的需求量。”一位供貨商表示。
“對于蘇寧、國美這樣的大體量的直營店而言，它首先要選擇相對繁華的鬧市區(qū)。此外，由于面積大，門店標準高，其房租成本、運營成本以及人員工資都是非常高的。因此，門店需要有足夠的銷售額來攤銷這樣的成本，但對于三四線城市而言，它的消費水平以及市場的分散性，無法支撐這樣大體量門店的銷售額。因此，蘇寧電器在三四線城市的擴張都是乏力的。”王二水告訴記者。
因此，在王二水看來，與其像國美、蘇寧這樣在三四線城市開設直營店，還不如啟動加盟模式，以“輕資產(chǎn)”的模式來擴張。這也是諸多立足三四線市場的區(qū)域家電能夠?qū)⑶老鲁恋闹饕颉?
可以說，“輕資產(chǎn)”擴張的核心是利用了社會資源，共同做大蛋糕，降低配送成本，是一個利益共享機制。“加盟商在當?shù)馗哦嗄辏懈玫目颓殛P(guān)系，有自己的銷售隊伍和配送體系，作為連鎖品牌發(fā)起人，只要你建立一個良好的利益分享機制，就可以將競爭對手轉(zhuǎn)化為合作伙伴，共同做大市場。”王煥江告訴記者。
對于城鎮(zhèn)化帶來機會，全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建認為，三四線區(qū)域家電連鎖未來有兩條路，一是IPO上市，二是通過加盟連鎖的方式走出區(qū)域，進行全國擴張。以多方達為例，它雖然起家于慈溪，但已經(jīng)在河南、江蘇、山東、甘肅、四川等區(qū)域發(fā)展加盟連鎖店。
不過，在王二水看來，家電連鎖企業(yè)享受的城鎮(zhèn)化帶來的“盛宴”至多能持續(xù)五到十年，將來家電連鎖必將進行變革。
“當蘇寧電器更名為蘇寧云商，當京東商城將產(chǎn)品線由主打的家電擴充為全品類，你也許會領(lǐng)悟，單純的家電渠道必不能長久。”王二水認為，“分久必合，合久必分”，當城鎮(zhèn)化發(fā)展到一定的階段后，三四線市場的消費者對家電的需求會降低，到那時，或許正是家電渠道回歸到傳統(tǒng)渠道的時候了，就像它當初從百貨店里獨立出來那樣。
（來源：中國經(jīng)營報 趙向陽）
