聯(lián)商網(wǎng)特約評論：去年以來實(shí)體零售商就面臨著業(yè)績增長緩慢、成本上升和盈利水平下降等問題。除這些零售業(yè)碰到的普遍問題外，有些零售行業(yè)還碰到業(yè)態(tài)老化、網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展帶來的銷售額分流，開店式的外延擴(kuò)張減緩，企業(yè)缺乏發(fā)展方向，提升企業(yè)經(jīng)營管理能力內(nèi)延式增長缺乏體系化建設(shè)的技術(shù)支撐等問題，中國的零售業(yè)確實(shí)到了發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)口。以下就當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展的走勢問題提出一些看法希望能夠引起業(yè)界同行們的討論。

　　一、關(guān)于大型綜合超市(Hypermarket)的發(fā)展壽命

　　2012年具有大型綜合超市業(yè)態(tài)的連鎖公司業(yè)績相比較其他業(yè)態(tài)都出現(xiàn)業(yè)績下滑(除少數(shù)公司外)，在過去十多年中國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)中這一業(yè)態(tài)都一直占有主力業(yè)態(tài)的地位，今天這一業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了增長疲憊的態(tài)勢，與全世界其他國家相比這一業(yè)態(tài)在中國的壽命似乎太短了。如果說這一業(yè)態(tài)在中國出現(xiàn)衰退跡象的話，只能說明由于中國用十多年的時間就發(fā)展了世界零售業(yè)花了六十多年才發(fā)展起所有的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，那么這種業(yè)態(tài)的高速發(fā)展在某種意義上縮短了各種業(yè)態(tài)的生命周期，提前出現(xiàn)衰退現(xiàn)象屬于正常。但具體是什么因素促使大型綜合超市出現(xiàn)衰退現(xiàn)象的呢？我提出以下這些觀點(diǎn)與大家進(jìn)行討論：

　　1、購物中心的發(fā)展。中國購物中心的發(fā)展是超常規(guī)模的，尤其是在中央開始出臺政策控制房價快速增長的條件下，房地產(chǎn)商開始大規(guī)模開發(fā)以購物中心為主的商業(yè)地產(chǎn)，與此同時零售商迫于租賃商業(yè)物業(yè)房租的倍數(shù)式增長也開始投資于經(jīng)營商鋪的自建，而這些自建項(xiàng)目也相當(dāng)集中于購物中心。另外，在中國城市化的快速進(jìn)程中購物中心已經(jīng)成為新城鎮(zhèn)商業(yè)建設(shè)的主要內(nèi)容，總之，購物中心在大城市中呈現(xiàn)郊區(qū)和遠(yuǎn)郊化發(fā)展的態(tài)勢，在中小型城市成為商業(yè)中心的態(tài)勢。這種態(tài)勢對大型綜合超市的發(fā)展造成了打壓，根據(jù)上海連鎖經(jīng)營研究所2012年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海的220家大型綜合超市的人流量和銷售業(yè)績分成三種情況，第一，處在大型購物中心里的大型綜合超市人流量最大銷售業(yè)績最好;第二，大型綜合超市具有收銀線之外招商區(qū)形成以大型綜合超市為主力店的社區(qū)購物中心的人流量和銷售業(yè)績較好;第三，獨(dú)立的大型綜合超市且沒有其他商業(yè)設(shè)施配套的人流量和銷售業(yè)績最差。大型綜合超市受到購物中心的沖擊已是一個不爭的事實(shí)，新型業(yè)態(tài)替代老的業(yè)態(tài)是零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，所以業(yè)態(tài)創(chuàng)新是零售業(yè)發(fā)展的永恒主題。

　　2、消費(fèi)者的改變。消費(fèi)者購物方式的改變是決定性的，主要有三個改變，第一，購物出行方式改變，中國家庭自駕車的擁有量高速增長，當(dāng)家庭擁有自駕車時其購物方式就發(fā)生了變化，在對購物中心、大型綜合超市和百貨商店這些大型零售業(yè)態(tài)的選擇上，首選的是購物中心，因?yàn)橘徫镏行哪軌蛱峁┬蓍e娛樂和購物的立體化服務(wù);第二，消費(fèi)主導(dǎo)力量改變，當(dāng)80后進(jìn)入婚期組建家庭時，中國社會家庭消費(fèi)的主導(dǎo)力量已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后身上了，他們喜歡開自駕車購物，他們喜歡網(wǎng)上購物，或者到家附近的社區(qū)超市購物。第三，大型綜合超市主力顧客群的改變。據(jù)上海連鎖經(jīng)營研究所2012年對上海市中外大型綜合超市乘免費(fèi)班車購物顧客年齡結(jié)構(gòu)的調(diào)查：

　　表一：中外大型綜合超市乘免費(fèi)班車購物人員年齡結(jié)構(gòu)表

　　3、商品結(jié)構(gòu)同化老化自有品牌商品弱化。中國目前許多的大型綜合超市的商品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，商品結(jié)構(gòu)的老化也非常嚴(yán)重。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是因?yàn)楣��?yīng)商體系是一致的，就不可能有明顯差異化的商品結(jié)構(gòu)，大型綜合超市之間的競爭就會表現(xiàn)為單一的價格競爭，而當(dāng)供應(yīng)商體系沒有變化的時候，大型綜合超市之間的競爭實(shí)際上演變?yōu)楣��?yīng)商操控的價格游戲，消費(fèi)者則在各大型綜合超市的DM廣告商品中精挑細(xì)選低價商品，大型綜合超市經(jīng)營的法寶“天天低價”在中國消費(fèi)者身上失效了。商品結(jié)構(gòu)老化是因?yàn)槲覀儧]有改變采購方式和盈利模式，淘汰供應(yīng)商成為采購部門的棘手問題，因?yàn)槠奉惞芾淼乃枷牒图夹g(shù)在企業(yè)中還占不到主導(dǎo)地位，在一些大型綜合超市中出現(xiàn)了不同程度的商品質(zhì)量下降，新品進(jìn)場困難的現(xiàn)象與大型綜合超市采購方式與盈利模式直接關(guān)聯(lián)。大型綜合超市在世界上誕生了50多年了，我們在國外看到了這種業(yè)態(tài)存在的理由，就是其商品的結(jié)構(gòu)主要由自有品牌來支撐的，自有品牌作為大型綜合超市差異化和提升競爭力和盈利水平主要的商品政策，而這一商品政策在中國的大型綜合超市企業(yè)中不管是外資和內(nèi)資都沒有得到徹底的貫徹。

　　4、專業(yè)專賣連鎖店的發(fā)展。大型綜合超市的市場定位是“一次性購足”，但在商品結(jié)構(gòu)上是產(chǎn)品線廣，但深度淺，當(dāng)專業(yè)商店或?qū)Ｙu商店以連鎖店的形式規(guī)�；�發(fā)展起來的時候，就等于將大型綜合超市中商品一塊塊獨(dú)立出去拓展寬度，開掘深度，提高商品的性價比從而分流了大型綜合超市的客流和銷售額，也就是說，相比較購物中心大型綜合超市缺少的是商業(yè)業(yè)態(tài)的配套功能，而相比較專業(yè)專賣店則缺少產(chǎn)品線寬度與深度功能，當(dāng)新型業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時候大型綜合超市的缺點(diǎn)是明顯的。

　　5、大型綜合超市在中國有著區(qū)域發(fā)展不平衡的特點(diǎn)。大型綜合超市在上海這個大城市中的發(fā)展可能進(jìn)入了衰退期，但就全國而言還要看所在大城市其他業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)者行為與態(tài)度變化的實(shí)際情況。這個業(yè)態(tài)在中小城市應(yīng)該還有一定的發(fā)展空間，而在農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程中發(fā)展的空間還相當(dāng)?shù)拇�，如果說10萬人(在沒有其他大型超市競爭對手進(jìn)入的話)能夠支撐一家大型綜合超市的話可能今天中國的大型綜合超市只開了三分之一不到。在大城市里如布局在大型社區(qū)里業(yè)績就會不錯，開在四線縣級市里，由于市場規(guī)模的有限以大型綜合超市為主力店的購物中心可能就成為當(dāng)?shù)厥袌龅纳虡I(yè)中心，因?yàn)榭h級城市里大型商業(yè)基本上沒有郊區(qū)化發(fā)展的空間。但在三四線城市市場大型綜合超市發(fā)展基本要求是百貨化或購物中心化。

　　6、外資大型超市公司在中國發(fā)展會如何？由于國際零售巨頭基本上都以大型綜合超市為主力業(yè)態(tài)進(jìn)入中國并進(jìn)行著單一業(yè)態(tài)的全域擴(kuò)張，在短期內(nèi)這種單一業(yè)態(tài)的全域發(fā)展具有一定的優(yōu)勢，但當(dāng)中國零售業(yè)實(shí)施區(qū)域領(lǐng)先多業(yè)態(tài)發(fā)展時，外資大型超市企業(yè)在中國的各大區(qū)域中就不占有優(yōu)勢地位，而被中國區(qū)域零售企業(yè)的“狼群”戰(zhàn)略分割而拖垮。再加上中國的供應(yīng)鏈體系中品牌商都實(shí)行區(qū)域代理制，外資大型超市企業(yè)的供應(yīng)鏈也是被分割的，其優(yōu)勢更加難以的得到發(fā)揮。我的判斷是，外資大型超市企業(yè)在中國的發(fā)展今后將愈加困難，因?yàn)樗麄冊诎l(fā)展戰(zhàn)略上已經(jīng)落后于中國零售企業(yè)了，主要理由如下：第一，國際零售巨頭在中國的大型綜合超市事業(yè)是他們?nèi)�球�?zhàn)略的一部分，中國市場的戰(zhàn)略必須符合全球戰(zhàn)略，由于中國市場太大太特殊，沒有符合中國市場的本土化戰(zhàn)略就很少有勝算的可能，從屬于國際市場戰(zhàn)略的中國市場戰(zhàn)略就根本談不上勝算了;第二，在中國只要是開超市不管是大型綜合超市還是小超市其商品的核心品類一定是生鮮食品，中國本土超市的生鮮食品戰(zhàn)略已經(jīng)從第一階段的直采和農(nóng)超對接發(fā)展到第二階段的生鮮食品加工配送中心，又進(jìn)而發(fā)展到第三階段的中心廚房階段，而外資大型超市企業(yè)還僅僅停留在第一階段;第三，中國的零售商大多數(shù)是多業(yè)態(tài)發(fā)展，當(dāng)大型綜合超市發(fā)展遇到困難時，它還可以發(fā)展中小超市和便利店，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換的空間很大，但外資大型超市企業(yè)由于只有單一業(yè)態(tài)的大型綜合超市，所以不存在轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)的可能性。有人說，國際零售巨頭在發(fā)展大型綜合超市上遇到中國零售企業(yè)的有效阻擊而失去了優(yōu)勢，但他們有雄厚的資本實(shí)力可以大肆購買中國零售企業(yè)，但中國的企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識到，變賣了企業(yè)拿了很多錢，沒有了事業(yè)這么多錢有什么用!我深信中國企業(yè)家的民族責(zé)任感的。所以，以大型綜合超市業(yè)態(tài)在中國發(fā)展的國際零售巨頭未來的日子不好過，我相信大約在5年的時間內(nèi)中國的超市企業(yè)會取得對外資大型超市企業(yè)的完勝。

　　7、大型綜合超市企業(yè)在中國發(fā)展的兩個特例。

　　特例一，以大型綜合超市為單一業(yè)態(tài)在中國市場進(jìn)行全域發(fā)展的超市公司高鑫零售(6808.HK)旗下的大潤發(fā)是一個成功的特例。大潤發(fā)目前是中國市場上規(guī)模最大和盈利最高的單一業(yè)態(tài)的大型超市公司，它的發(fā)展來自于兩個紅利，第一，政策的紅利(統(tǒng)戰(zhàn)政策)，過去的十多年里以極低的成本拿到了許多城市最佳的商業(yè)地塊和核心地段;第二，臺灣企業(yè)家善于將工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化嫁接到零售業(yè)中的管理優(yōu)勢紅利，與此相對應(yīng)大潤發(fā)在商品優(yōu)勢上更多的體現(xiàn)在工業(yè)產(chǎn)品上。如果說當(dāng)?shù)谝粋�紅利不存在的話，第二個紅利還在繼續(xù)。2012年大潤發(fā)業(yè)績達(dá)到預(yù)期，但銷售還是下滑的，但大潤發(fā)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以讓業(yè)內(nèi)人士對它刮目相看的，大潤發(fā)2012年有76％的門店處在三四線城市，在珠三角和長三角地區(qū)還在農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)(一村一品的世界工廠所在地)開店，未來幾年其目標(biāo)是開在三四線城市的店鋪要達(dá)到81％，所以大潤發(fā)還在享受著農(nóng)村市場或農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略的紅利。中國未來零售業(yè)中的大企業(yè)將在農(nóng)村市場的開拓與城市化進(jìn)程結(jié)合度高的企業(yè)中產(chǎn)生。

　　特例二，福建永輝超市(601933.上交所)是一家本土的民營超市公司，同大潤發(fā)一樣也是以單一的大型綜合超市業(yè)態(tài)在全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。中國本土的超市企業(yè)以單一的大型綜合超市業(yè)態(tài)進(jìn)行全國布點(diǎn)的企業(yè)不少，但現(xiàn)在能看得清成功的企業(yè)福建永輝超市算是一個。福建永輝超市成功的理由在三個方面，第一，企業(yè)家的責(zé)任感即中國本土超市要進(jìn)入與沃爾瑪、家樂福平行的“第一梯隊(duì)”；第二，民營企業(yè)的機(jī)制使得企業(yè)具有拓展的活力與動力；第三，找到了拓展全國市場的突破口——生鮮食品供應(yīng)鏈的建設(shè)。相比較大潤發(fā)福建永輝超市的商品優(yōu)勢集中在以鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主的生鮮食品上，由于生鮮食品供應(yīng)鏈的建設(shè)具有超市企業(yè)完整的自建性和掌控性，福建永輝超市相對于大潤發(fā)來說具有發(fā)展上的后發(fā)優(yōu)勢和盈利的更大空間，當(dāng)啟用自建的完整掌控性的生鮮食品供應(yīng)鏈功能展開競爭時其競爭力是壓倒性的。值得注意是近幾年開設(shè)的大潤發(fā)和福建永輝超市都在收銀線外具有很大的招商品牌區(qū)。

　　需要提醒的是，多業(yè)態(tài)的超市公司在店鋪發(fā)展中要注意新開設(shè)大型綜合超市的立地條件，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、購買力以及競爭店的狀況等因素，盡量做到謹(jǐn)慎一點(diǎn)，因?yàn)槿绻�開店失敗一家大型綜合超市的虧損是需要許多的小店的盈利來彌補(bǔ)的。

　　二、關(guān)于家電專業(yè)連鎖店發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型

　　以蘇寧、國美為代表的中國本土的家電專業(yè)連鎖店其發(fā)展的軌跡和成果是非常值得中國零售業(yè)學(xué)習(xí)的，從成果上來講主要有兩方面，第一，蘇寧、國美已經(jīng)成為中國零售業(yè)中規(guī)模最大的兩家連鎖公司;第二，使得全球最大的家電專業(yè)連鎖店美國的百思買和德國的萬得城在中國的發(fā)展受阻，并相繼推出了中國市場。但從其發(fā)展軌跡上來說是更值得稱道的，2009年年末蘇寧、國美開始實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)變零售業(yè)的經(jīng)營方式創(chuàng)新業(yè)態(tài)，通過商品陳列方式(即從品牌商陳列向品類陳列改變)的改變開始了經(jīng)營方式向自主性經(jīng)營方式的改變，2010年2月1日蘇寧易購網(wǎng)上商城正式上線，2011年國美電器網(wǎng)上商城正式上線，2013年2月蘇寧電器宣布公司開始發(fā)展云商零售模式，即“店商+店商+零售服務(wù)商”。應(yīng)該說，這種發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變是非常有意義的，它要比經(jīng)營方式和管理方式的轉(zhuǎn)變更加重要，因?yàn)槌�了這種發(fā)展模式對引領(lǐng)整個中國零售業(yè)的轉(zhuǎn)型有意義外，其意義還在于揭示了中國現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的方向�？梢哉f，零售業(yè)沒有外部的競爭壓力就沒有轉(zhuǎn)型的動力，近些年來網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展在中國風(fēng)起云涌，對實(shí)體零售商造成了很大的沖擊，尤其像京東商城這樣的網(wǎng)商對蘇寧、國美的零售店銷售的沖擊更直接更大。在整個中國的零售業(yè)中家電專業(yè)連鎖店企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)零售勢必造成對實(shí)體零售的沖擊看的是最清楚的，對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的未來是看得清楚的，對網(wǎng)絡(luò)零售結(jié)合實(shí)體零售共同發(fā)展的優(yōu)勢更是看得清楚的。遺憾的是除了蘇寧、國美之外很少再有零售商對網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展的未來看得清楚，更不知道實(shí)體零售商的店鋪資源結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展是未來實(shí)體零售商非常好的發(fā)展模式。蘇寧云商零售模式傳遞了一個新的信息，未來零售商的服務(wù)已成為零售業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性要素，實(shí)體零售的服務(wù)需要提高，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)對中國零售業(yè)也提出了一個新的課題。

　　三、關(guān)于中小社區(qū)型生鮮超市的發(fā)展前景

　　近幾年來中小型超市特別是處在社區(qū)里中小型超市的發(fā)展勢頭良好。對社區(qū)型的中小型超市中國各地的零售商都在進(jìn)行著積極的探索，已經(jīng)出現(xiàn)了天津津工超市等典型代表，相信這幾年還會出現(xiàn)更多的適合各地特點(diǎn)的中小型超市模式，中國的零售業(yè)者在發(fā)展中小型零售店鋪中是具有足夠智慧的。前面已經(jīng)談到在80后主導(dǎo)消費(fèi)潮流時，靠近居民的社區(qū)店為什么會生意興隆的原因。但亞洲地區(qū)消費(fèi)者的購物方式在其中起了相當(dāng)?shù)淖饔�，亞洲地區(qū)消費(fèi)者的住房面積沒有歐美地區(qū)的大，其中冰箱的面積平均要比歐美地區(qū)特別是美國要小一半，亞洲人對鮮活農(nóng)產(chǎn)品鮮度的要求遠(yuǎn)比歐美地區(qū)來得高，這決定了亞洲人幾乎每天都要去買生鮮食品，社區(qū)型的中小超市就成了他們的最佳選擇，因?yàn)殡x得最近十分的便利。但是社區(qū)型中小超市的成功不是開成雜貨店，而應(yīng)該是以生鮮食品為主的超市。中小型超市的生鮮化是它的基本方向，其中蔬菜、肉、蛋、奶、主食和快餐(家庭就餐的社會化和人口老齡化對主食和快餐是特別需要的)是核心。我們要探索的就是在盡可能小的面積里能夠容納這些核心品類，從這個意義上說，便利店的生鮮化也是存在可能的。這就需要我們做好品類管理，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)特別是優(yōu)化工業(yè)品和雜貨的結(jié)構(gòu)，要能夠取舍，下決心舍掉商品轉(zhuǎn)速度慢但收費(fèi)率高的商品。上海這幾年中小型超市的經(jīng)營業(yè)績要好過大型綜合超市，其中一個重要的原因就是生鮮食品經(jīng)營的普及化，但問題是收費(fèi)高周轉(zhuǎn)慢的商品還是占了超市的大部分貨架，生鮮食品只占了不到30％的面積，真是“羞羞答答做生鮮”，如果生鮮食品的經(jīng)營面積提高到50％甚至80％，其經(jīng)營業(yè)績就會大幅度提升，所以盈利模式改變是要徹底的。

　　今年春節(jié)前后關(guān)于發(fā)展專營生鮮食品的超市的議論、討論、思考和咨詢爆發(fā)起來，但一個現(xiàn)實(shí)的問題是，在國外專營生鮮食品的超市營業(yè)面積一般在2000平方米左右，而且在過去的五年發(fā)展速度驚人，在美國更是這樣出現(xiàn)了許多不知名的生鮮食品超市，直接分流了大型超市的客流。在中國開設(shè)專營生鮮食品超市的營業(yè)面積在800—1000平方米也已足夠，但從全國各地了解下來這樣面積的店鋪太少了。怎么辦？我的建議是，立足現(xiàn)有中小超市的商品結(jié)構(gòu)改造不斷增加生鮮食品經(jīng)營面積和種類，同時在發(fā)展過程中尋找合適的店鋪。實(shí)際上向上海這樣的大城市具有上千家營業(yè)靠近居民區(qū)且面積在1000至2000平方米的菜場是最有條件發(fā)展生鮮食品超市的。中國超級市場的發(fā)展又一次進(jìn)入了把農(nóng)貿(mào)市場改成生鮮食品超市階段的可能，與上一次不同，今天中國超市企業(yè)生鮮食品的經(jīng)營能力已經(jīng)大幅度提升。如果這一次“農(nóng)改超”能夠成功，而且是全國性的規(guī)�；�成功將根本性地改變中國基礎(chǔ)性食品流通的面貌，食品安全水平將得到極大的提高，對中國的百姓來講是一個大大的福祉，中國的超市業(yè)者要努力！伴隨著超市的生鮮化發(fā)展，相關(guān)的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)也在發(fā)展，從去年以來專事對超市、機(jī)關(guān)團(tuán)體、食堂、學(xué)校等進(jìn)行生鮮食品配送的企業(yè)快速發(fā)展起來，許多企業(yè)的投資者有不少來自于曾從事過超市經(jīng)營的管理者，這是一件好事，說明全社會已經(jīng)關(guān)注生鮮食品的供應(yīng)鏈建設(shè)了。實(shí)際上生鮮食品的經(jīng)營不僅僅是超市的事，而是全社會的事，推動生鮮食品從種植養(yǎng)殖到加工配送再到銷售的過程需要多個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的參與，它必須社會化，超市在這個社會化過程中只是起了一個開頭，后面的戲還要大家來唱。
　　（作者：上海商學(xué)院教授 上海連鎖經(jīng)營研究所所長　顧國建）