每到周末，不少家長會帶著孩子去或遠或近的大大小小購物中心呆一整天或半天，主要目的不是為了購物，而是為了給小孩找到一個玩樂的空間，因為購物中心一般都設有兒童主題業態區。在北京東四環附近的世紀金源購物中心四層的兒童成長天地，記者注意到，來這里的顧客大部分是帶孩子的爸爸、媽媽或者爺爺、奶奶。現在，越來越多的購物中心或傳統百貨在加大對兒童主題業態區的投入。

　　實體零售業加大兒童業態占比

　　今年，北京朝陽大悅城在五層兒童夢天地旁邊設計了一個音樂噴泉，裝置了一圈大大的白色弧形琴鍵，小朋友可以上去踩踏，踩下就會有音樂聲響起。年初剛開業位于北京清河的五彩城購物中心二期，就將兒童業態作為其主打業態，欲打造一個2萬多平方米、華北最大的全業態親子體驗空間。去年，北京新世界女子百貨兒童區也進行了改裝升級，兒童區占了三層一整層，面積達5000多平方米。

　　隨著我國長達30年計劃生育政策帶來家庭結構“1+2+4”的固化，“小鬼當家”已不僅是句玩笑話，還孕育出一個飛速膨脹的巨大市場。目前我國14歲以下兒童已接近3億，其中生活在城市的兒童超過了1億，兒童消費支出已占整個家庭收入的25%。隨著兒童越來越多地影響家庭決策，對服務消費的影響加大，我國商業購物中心的經營業態也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業態正成為購物中心的新主力店，而且也逐步發展成為獨立的主題購物中心。

　　數據顯示，2013年伊始，全國已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級。例如在新一輪的品牌調整中，北京大鐘寺中坤廣場、首地大峽谷紛紛加大了兒童業態的占比。僅在今年4月，恒大動漫旗下的趣庫品牌童裝就要先后入駐濟南百盛、萬達，石家莊東尚等10余家購物中心。首地大峽谷購物中心總經理李綱說，上調兒童業態的占比，一方面是市場需求，另一方面是其驚人的增長速度。并且兒童業態具有連帶消費多、持續性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能為購物中心帶來一大批家庭型消費人群，并形成持續不斷的規律性客群。

　　日前，京城購物中心第一家做兒童業態的世紀金源集團副總裁、商管公司董事長李赟接受采訪時表示，兒童產業以前在商場或者購物中心里，大部分體現為一種兒童具體產品的銷售，但隨著世紀金源對市場的深入了解和調研發現，具體產品的零售是兒童產業的一種方式，只占了20%。兒童業態更多部分是在打造兒童游樂和體驗的概念，而且這一市場的增長速度更快。另外，世紀金源發現在這些兒童培訓類、游樂類及零售類的場地內，基本上一個孩子最少帶兩個家長，甚至有時候帶三到四個家長參與到這些活動中來。一開始家長只是單純陪孩子來消費，到后來也慢慢安排自己的一些活動，這樣帶動了周邊相關的餐飲、成人商品零售等等其他的一些經營的項目，而且這樣的聯動銷售效果非常明顯。

　　記者記得世紀金源在2004年開業的時候，兒童業態的面積并沒有現在這么大，當時在四樓只有幾千平方米。據世紀金源商管公司副總經理吳海鵬介紹，隨著時間的推移和社會的發展，這幾千平方米逐漸變成了1萬平方米左右。目前六樓樓頂又增加了1萬多平方米的兒童培訓，2009年世紀金源在地下一層開辟了兒童成長天地，面積大約為2.6萬平方米。至今世紀金源的兒童業態面積已經接近6萬平方米，其已成為我國目前兒童業態最集中的一個購物中心。

　　成實體零售差異化經營利器

　　禾田摩爾公司創始人張天翔表示，2011年我國整個嬰童市場已達1萬億元，預計2015年將會達到3萬億元，2015年之后中國將會成為全球最大的嬰童市場，增長速度在20%~30%，大大超過同期零售業的增長速度。

　　面對這樣一塊“肥肉”，現在日子并不好過的傳統百貨和購物中心豈會放過。他們在競爭中挖掘自身特點和優勢，逐漸從銷售具體產品轉向銷售一種休閑娛樂的生活體驗，來抵御商業地產面積大規模擴大、競爭日益同質化且白熱化、電子商務強勢興起的沖擊。中坤集團董事長黃怒波提出的第四代商業模式，其核心理念就是強調體驗式消費。

　　兒童的生理和心理特質決定他們是一個以具體感官觸摸和體驗為主的消費群體，電子商務對由兒童決定的消費天然沒有吸引力，這是傳統百貨和購物中心可以倚重兒童業態以抗衡電子商務對其影響的內在因素。目前兒童業態已經成了購物中心中重要組成部分，有的甚至成為核心部分。兒童消費為商家帶來高利潤的同時，也成為購物中心拉動全家消費及關聯商品銷售的重要因素。兒童主題業態正逐漸成為傳統百貨、購物中心差異化經營，提升競爭力的一條新途徑。
　　（國際商報  作者：路虹）