被傳將關(guān)閉青島門店，打價格戰(zhàn)元氣大傷
全球第三大零售商Tesco正在中國遭遇“滑鐵盧”。
日前，《中國經(jīng)營報》記者從Tesco的一位供應(yīng)商處獲悉，位于青島市市北區(qū)的Tesco四方店將于6月份關(guān)閉。2010年開業(yè)的Tesco四方店是其布局青島的第一家節(jié)能店，其先進(jìn)的智能能源管理，二氧化碳自動感應(yīng)系統(tǒng)，是該門店的一大特色；再加上Tesco自有商業(yè)地產(chǎn)品牌樂都匯的入駐，大賣場與購物中心的協(xié)同布局使得Tesco四方店成為當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虡I(yè)綜合體。
然而在三年之后，這家被Tesco總部寄予厚望的門店最終還是選擇關(guān)門歇業(yè)。
短兵相接
在青島市市北區(qū)的人民路立交，有一條高架橋橫穿而過，將人民路一分為二。在這條高架橋兩側(cè)，相對而立的正是Tesco四方店和山東利群集團(tuán)旗下利群四方購物廣場。
Tesco四方店以Tesco超市為主力店，包括建筑面積76000平方米的樂都匯購物中心；四方利群是以百貨+超市為核心業(yè)態(tài)，面積約兩萬多平方米的購物廣場。業(yè)態(tài)雷同、距離相近，使得自Tesco入駐之日，雙方便呈現(xiàn)劍拔弩張的態(tài)勢。然而，三年之后，雙方短兵相接的商戰(zhàn)最終以Tesco鎩羽而歸告一段落。
5月27日上午10點，記者來到Tesco四方店，這里除了超市本身之外，商戶大部分已經(jīng)撤離。購物中心一樓除了麥當(dāng)勞[微博]之外，所有商戶均已搬走；二樓整個樓層顯得空空蕩蕩，只有少數(shù)一兩家商戶打著“清倉處理”的標(biāo)語進(jìn)行最后甩貨；三層的兒童游樂區(qū)，少數(shù)幾個項目還在經(jīng)營；而通往四層、五層的電梯已經(jīng)關(guān)閉。面積大約兩萬平方米左右的Tesco超市尚在經(jīng)營，不過客流稀少，整個賣場顯得相當(dāng)冷清。
在同樣的時間，在高架橋另一側(cè)的利群四方購物中心則客流旺盛。利群四方購物廣場是利群集團(tuán)2001年開設(shè)在此處的一家百貨店，其中超市面積3300平方米。以超市部分為例，Tesco超市面積2萬平方米左右，年銷售額不超過2億元；而面積3300平方米的利群超市年銷售額超過3億元。
記者了解到，Tesco四方店開業(yè)以來，首先進(jìn)行了為期半年的價格戰(zhàn)。而利群四方購物廣場也不希望自己的客流被Tesco吸引過去，從而奮起迎戰(zhàn)。可以說，從開業(yè)之日起便展開激烈的交鋒，這在中國零售業(yè)內(nèi)并不多見。
四方利群相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，Tesco雖然不斷搞促銷，維持了低價的形象，但時間一長，其促銷商品品質(zhì)開始有所下降。“促銷的意義在于讓消費者感覺到自己購買的商品‘物超所值’，從而吸引更多客流帶動其他商品的銷售。如果僅僅是低價，并且將商品品質(zhì)降下來，時間一長，這樣的促銷便不會再具有吸引力。最后促銷成了‘狼來了效應(yīng)’，剛開始還有人湊熱鬧，但次數(shù)一多，連湊熱鬧的興趣都沒有了。”上述負(fù)責(zé)人告訴記者。
一方面，持續(xù)的價格戰(zhàn)使得Tesco元氣大傷；另一方面，只有低價沒有品質(zhì)的促銷并不能真正為Tesco帶動客流。很快，Tesco四方店由一開始的人滿為患變得客流稀少。與此同時，門店高層也開始頻頻更換。“與Tesco合作3年，他們更換過至少6～7個日配課課長。”青島市供應(yīng)商商會執(zhí)行會長趙毅表示。
5月28日，記者就上述情況向Tesco官方求證。Tesco中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，沒有接到總部相關(guān)通知，并且“Tesco從不對市場傳聞作出評論”。
本土阻擊
記者了解到，與利群的激烈競爭是Tesco四方店關(guān)門歇業(yè)的主要原因之一。在青島人民路商圈，只有Tesco和利群兩家大體量的商業(yè)綜合體。一個疑問是，全球第三大零售巨頭，擁有雄厚的資金實力和強(qiáng)大的品牌價值，其購物中心的物業(yè)格局和建筑體量均要優(yōu)于四方利群購物廣場，為何會遭遇慘敗？
首先從品牌認(rèn)可度和消費者接受度看，本土品牌占有先機(jī)。利群四方購物廣場2008年8月開業(yè)，大眾接受度較高。“說實話，從商品來看，Tesco和利群超市賣的東西差不多，價格也相似。但是我們這么多年都在利群購物，形成習(xí)慣了。”青島市北區(qū)一位出租車司機(jī)告訴記者。
其次，從總部對門店的支持來看，盡管Tesco是全球零售巨頭，但對于青島這樣的二線城市來說，總部到門店供應(yīng)鏈跨度太大，支持力度有限。而青島市作為利群集團(tuán)大本營，總部可以輕松支持每一家門店。另外，由于利群集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的市場份額，其物流配送中心發(fā)揮了巨大作用，實現(xiàn)規(guī)模化采購，降低采購成本。
從雙方價格戰(zhàn)也可以反映出這一點。“去年這個時候，Tesco引進(jìn)了一批‘地雷瓜’做促銷，每斤售價0.99元，比批發(fā)市場還要便宜一毛錢。隨后我們也跟進(jìn)，也將‘地雷瓜’的售價調(diào)到了0.99元。我們發(fā)現(xiàn)，Tesco以這個價格做促銷只是開業(yè)前的一兩個小時內(nèi)，之后雖然也打著這一低價的標(biāo)語，但已經(jīng)沒有貨。而我們是全天候以這個價格來供應(yīng)。”利群四方購物廣場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這完全歸功于利群通過配送中心來規(guī)模化采購，實現(xiàn)低價的同時保證了貨源充足。”
另一方面，對于Tesco總部而言，全球門店何其多，四方店只是其戰(zhàn)略布局中的一枚棋子，無關(guān)大局，因此也不愿意在上面投入太多。“總部方面雖然對Tesco四方樂都匯寄予厚望，但通盤考慮全球大局，不能在一家門店上無限制地提供資金支持。當(dāng)英方認(rèn)為投入已經(jīng)足夠多，卻沒有收效時，就開始頻頻更換經(jīng)營管理團(tuán)隊。頻繁的人事更迭中，Tesco在人民路的首戰(zhàn)敗下陣來。”一位青島商界人士表示。
從經(jīng)營策略來看，Tesco四方店亦有值得反思之處。“四方區(qū)人口較多，但消費水平不高。Tesco該購物中心招商部分招了很多不知名的品牌，而且價位很高，并沒有獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可。而在超市部分，為了達(dá)到目標(biāo)，該店甚至一個月調(diào)整9次之多。要知道一個大賣場從開設(shè)到培養(yǎng)客流需要一個過程，這是商業(yè)規(guī)律，過于頻繁的調(diào)整品牌并不利于客流的聚集。”一位零售業(yè)觀察者對記者表示。
賣身前夜？
就在Tesco四方店即將關(guān)閉同時，記者了解到，開業(yè)10年之久的Tesco上海鎮(zhèn)寧店亦會于近日關(guān)閉。
據(jù)媒體報道，樂購10年前以每年52萬元的租金租下這家店面，并一次性付清了10年的租金，但現(xiàn)在年租金已漲到174萬元，漲幅超過兩倍，同時人工成本也節(jié)節(jié)攀升。因此，樂購選擇將上海鎮(zhèn)寧店關(guān)閉。
Tesco中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，此次關(guān)店是因為該店同業(yè)主簽署的租賃合同到期，業(yè)主隨后擬對該物業(yè)的商業(yè)運營模式和經(jīng)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變。“鎮(zhèn)寧店自開業(yè)以來一直深受顧客青睞，我們將繼續(xù)在上海乃至全國調(diào)研選址，以尋求新的開店機(jī)會。”
自2011后半年以來，Tesco相繼關(guān)閉了紹興、金華、蚌埠、常熟、泰州、鐵嶺等門店。在全球市場，去年Tesco退出日本之后，不久前又宣布退出美國市場。Tesco發(fā)布公告稱，截至2013年2月23日，這一財年營業(yè)利潤同比下滑13%，是近20年來首次報出年度利潤下滑。
英國《金融時報》5月19日消息稱，Tesco正擬在華引入戰(zhàn)略投資者，計劃成立合資公司試圖逐步擴(kuò)大在中國零售業(yè)的市場份額。而在去年，業(yè)界盛傳Tesco可能出售給華潤萬家的消息。
上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才分析認(rèn)為，Tesco在中國主要是布局三四線市場。如果趕上經(jīng)濟(jì)運營狀況良好，商圈培育三到五年也就起來了，但如今經(jīng)濟(jì)下行，對企業(yè)經(jīng)營帶來很大壓力。在這個時候選擇尋找合作伙伴，出售部分股權(quán)來換取更多支持也不失為一種好的策略。
（中國經(jīng)營報 記者：趙向陽）
