保健品“三個代表”贏銷之謎(5)

——湯臣倍健、保瑞千林、英國H&B贏銷模式解密

                                 文/聯(lián)縱智達(dá)管理咨詢集團(tuán)研究院  黃磊

落實終端營養(yǎng)師在崗率：如果不能保證店方的終端導(dǎo)購積極推介湯臣倍健的產(chǎn)品，而自己品牌的終端營養(yǎng)師有沒有到位，那么銷售的來源必然主要依靠產(chǎn)品的自然銷售能力，且無疑會很容易被競爭對手終端攔截，銷售勢必會受影響。在聯(lián)縱智達(dá)湯臣倍健項目組根據(jù)湯臣倍健的終端銷售情況時發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商該上終端營養(yǎng)師的終端，營養(yǎng)師并未到位，原因無非是經(jīng)銷商怕承擔(dān)營養(yǎng)師的工資產(chǎn)生風(fēng)險，經(jīng)銷商甚至湯臣倍健自己的業(yè)務(wù)人員還不停要求我們不要跟公司提及此事。

針對此種不利局面，不進(jìn)行有力改造，必然為湯臣倍健埋下隱患。因此湯臣倍健對經(jīng)銷商每年的營養(yǎng)師在崗率下達(dá)指標(biāo)，進(jìn)行書面約定，并對終端營養(yǎng)師建立檔案，隨時抽查，發(fā)現(xiàn)落實不到位現(xiàn)象，絕不姑息任何一個責(zé)任，經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理承擔(dān)連帶責(zé)任，并必須限時整改到位。

發(fā)揮營養(yǎng)師尖刀作用：在兩個終端在店址、終端陳列、生動化、產(chǎn)品組合都差異不大的情況下，銷售卻常常出現(xiàn)天壤之別，這其中的奧妙就在于終端導(dǎo)購的素質(zhì)與能力千差萬別。多年終端動銷的實操經(jīng)驗讓我們深刻體會到對導(dǎo)購進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)、提升其綜合素質(zhì)與能力的重要性，為此我們?yōu)闇�臣倍健撰寫了終端導(dǎo)購提升的系統(tǒng)方案與內(nèi)容。

營養(yǎng)師的培訓(xùn)內(nèi)容：營養(yǎng)師的儀容儀表、言行、舉止、話術(shù)、動作、技巧等細(xì)節(jié)看似不起眼，但一個個細(xì)節(jié)都在終端被標(biāo)準(zhǔn)而專業(yè)地呈現(xiàn)出來之時，就會形成由量的累積到質(zhì)的變化的飛躍。距離顧客多遠(yuǎn)開始微笑、露幾顆牙齒、跟隨顧客應(yīng)該保持什么樣的距離、應(yīng)該以什么樣的提問方式更有效、介紹每一款產(chǎn)品的話術(shù)+動作、每一個常見問題應(yīng)該如何回答等等，這一切都需要標(biāo)準(zhǔn)化，以便于通過培訓(xùn)被每一個營養(yǎng)師所接受、消化，從而形成終端銷售提升的尖刀。

     培訓(xùn)效果追蹤:針對營養(yǎng)是的培訓(xùn)不是培訓(xùn)完了就結(jié)束了，必須考核合格才能下到一線市場。且在后期定期考核，以促使?fàn)I養(yǎng)師注意培訓(xùn)能容的復(fù)習(xí)、消化、實踐，從而真正意義上提升自身能力。

打造終端第一推介品牌：湯臣倍健自己的營養(yǎng)師推介自己的品牌這是理所應(yīng)當(dāng)也是必然，但如果能夠調(diào)動、整合終端店員的力量，讓他們在膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑大品類中將推介湯臣倍健作為第一選擇，對湯臣倍健銷售的提升作用不言而喻。為此湯臣倍健進(jìn)行了一系列工作，通過日常拜訪、交流，幫助店員做些力所能及之事等提升與店員的客情關(guān)系，對終端店員尤其是重要系統(tǒng)的店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并針對店員個人建立刺激性的獎勵政策，針對店方進(jìn)行銷售競爭等。

會員就是財富：不論任何行業(yè)的終端，會員的重要性都是毋庸置疑的！湯臣倍健終端銷售基本由零售、會員銷售和團(tuán)購三部分構(gòu)成，從進(jìn)駐終端或?qū)ｉT店開業(yè)到終端銷售趨于穩(wěn)定的過程，會員銷售所占的比例是越來越大的。

會員發(fā)展與維護(hù)：以贈品、折扣、特價、積分等方式吸引顧客成為會員。定期進(jìn)行會員電話回訪，交流產(chǎn)品使用效果、心得等，以拉進(jìn)彼此距離；策劃只針對會員的促銷活動，讓顧客得到實際的會議利益；舉辦會員沙龍等活動，既可銷售產(chǎn)品，也可擴(kuò)大會員的交際圈，豐富會員生活。

轉(zhuǎn)化終端優(yōu)質(zhì)客戶：參加終端的會員活動，免費(fèi)為終端會員測身體成分，終端顧客購物滿一定金額可在湯臣倍健柜臺免費(fèi)領(lǐng)取試用裝或小禮品，或以一定折扣購買湯臣倍健產(chǎn)品等，通過這些方式吸引終端會員或優(yōu)質(zhì)顧客來到湯臣倍健柜臺前，再引導(dǎo)其成為湯臣倍健會員。

提高客單價：客單價是終端銷售提升三要素之一，也是深度挖掘顧客價值的重要手段。湯臣倍健終端提高客單價主要以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、捆綁銷售和禮盒套裝等形式進(jìn)行。

終端攔截：當(dāng)年驚出寶潔和聯(lián)合利華一身冷汗的洗發(fā)水品牌舒蕾，正是運(yùn)用了終端攔截這一殺手锏才成就了當(dāng)初的輝煌。湯臣倍健在KA和藥店渠道等重點終端一樣采用了這一方法。終端攔截的要點在于能打硬仗的營養(yǎng)師、攔截資源的投入、針對競爭對手弱點設(shè)計的專打其七寸的促銷方案。

功夫不僅在店內(nèi)：在終端競爭白熱化的今天，守在店里等客上門無異于慢性自殺，以煙酒店為例，其店外銷售比例往往能達(dá)到60%以上。湯臣倍健的終端同樣可以做店外推廣，尤其是專門店系統(tǒng)，店外推廣是其門店工作的重要組成部分。如DM投遞，單頁及試用裝的派發(fā)，進(jìn)社區(qū)做促銷活動，免費(fèi)為社區(qū)居民提供人體成分測試、骨強(qiáng)度測試、動脈硬化測試 等即時性免費(fèi)檢測服務(wù)等。

3）全鏈動銷之業(yè)務(wù)團(tuán)隊

湯臣倍健的營銷團(tuán)隊，經(jīng)過歷練已經(jīng)成長為一支素質(zhì)過硬的高執(zhí)行力團(tuán)隊，正是有了他們的努力，才實現(xiàn)了湯臣倍健連續(xù)多年的高增長。

3.1）權(quán)責(zé)對等、擺正位置

湯臣倍健目前的區(qū)域經(jīng)理大多來自銷售一線，他們一度習(xí)慣于銷售一線的工作，基本將城市經(jīng)理的事全攬在了自己身上，而城市經(jīng)理則未能肩負(fù)起服務(wù)渠道商的職責(zé)，淪為了催款壓貨的初級執(zhí)行者，甚至可有可無。現(xiàn)在這一狀況已完全改變，湯臣倍健已建立起了多級體系化服務(wù)上的缺陷，區(qū)域經(jīng)理明確了自己區(qū)域統(tǒng)籌者的角色和職責(zé)，城市經(jīng)理也成為了各在所在城市的操盤者和經(jīng)銷商的經(jīng)營顧問。成長和培養(yǎng)不起來，難起應(yīng)有作用

3.2）結(jié)果+過程雙向考核

在企業(yè)發(fā)展之初，營銷團(tuán)隊最重要的職責(zé)就是開疆辟土、攻城略地，此時以結(jié)果為導(dǎo)向的考核體系無疑最合適不過，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，市場需要一定的精細(xì)化運(yùn)作，需要挖掘內(nèi)涵式增長之時，再一味的結(jié)果導(dǎo)向，必須導(dǎo)致營銷團(tuán)隊的行為與企業(yè)目標(biāo)的偏離。湯臣倍健也經(jīng)歷過這樣的陣痛，區(qū)域經(jīng)理、城市經(jīng)理考核只強(qiáng)調(diào)發(fā)貨目標(biāo)完成率及增長率，不過目前已建立起了兼顧結(jié)果與過程的考核體系，將終端客情、陳列、終端生動化、單店產(chǎn)出提升等精益運(yùn)作指標(biāo)都納入了考核體系。

二、“三個代表”之千林——聚焦女性、重點突破

廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當(dāng)年為了實現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達(dá)，隨著一系列的營銷診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行，一貫聚焦于渠道運(yùn)作的千林品牌2011年銷售額已近億元大關(guān)，并于2012年實現(xiàn)了銷售額百分百的增長，完成了近2億元的銷售，在業(yè)內(nèi)已基本確立了其中國女性膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑第一品牌的品牌地位。