一度被斥為“非國民待遇”的國內(nèi)商業(yè)項目“賠本招租”現(xiàn)象正向國際二三線品牌甚至國內(nèi)品牌傾斜。
此前，國內(nèi)一些商場為了提升檔次會給予國際一線品牌商“裝修補貼”的招商優(yōu)惠政策，而近來這種“賠本”的招租現(xiàn)象大有全國泛濫之勢。據(jù)調(diào)查了解，在一般性的裝修補貼之外，“零租金、鋪貨費、倒扣點……”愈加苛刻的條件都被開發(fā)商運用到購物中心、商業(yè)地產(chǎn)項目的招商中來，而“受惠對象”亦從此前的國際一線品牌商泛濫到國際二三線品牌甚至國內(nèi)品牌商。
在樓市調(diào)控持續(xù)的當下，商業(yè)地產(chǎn)是一直被行情看好的“黃金行業(yè)”，千軍萬馬各路資本洶涌而來欲搶食“十年蛋糕”，為何會出現(xiàn)與此高潮大勢截然錯位的“貼租”現(xiàn)象？顯然，對于現(xiàn)實的正視，將直接關(guān)系到這波中國商業(yè)地產(chǎn)的熱潮到底能持續(xù)多久。
開發(fā)商“賠本貼租”泛濫
“絕佳的180度街景位置、首次進場免3-5年租金、門店裝修補貼費用到代墊首批貨物的鋪貨費�！边@是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)一些二三線城市公開的面向國際一線品牌招商的“高規(guī)則禮遇”。這一度被國內(nèi)品牌商斥為不公平的“非國民待遇”。
然而，這一極其優(yōu)惠的“非國民待遇”近來已被開發(fā)商們競相覆蓋到更廣大群體上。“現(xiàn)在國際上毫無知名度的國際二三線品牌甚至國內(nèi)的一些品牌都提出了裝修補貼的要求，甚至要求最佳位置、零租金，甚至代墊首期鋪貨費�！痹谌涨暗闹袊徫镏行哪陼希晃徊辉妇呙纳虡I(yè)地產(chǎn)招商人士向記者無奈表示。
“放低身段貼租招商”的做法肇始于杭州大廈。2004年末，杭州大廈重新裝修后亮相，為凸顯其“精品化、國際化”的新定位，以免租3年和提供裝修費的優(yōu)厚條件吸引了世界知名品牌ＬＶ箱包入駐。在杭州大廈的示范效應后，國內(nèi)北京、上海、天津等各大商圈紛紛效法免租3年甚至5年，慷慨補貼數(shù)千萬元店面裝修費，甚至代墊鋪貨費。據(jù)記者了解，天津友誼商廈為吸引LV入駐，向LV承諾了單店銷量，為此還發(fā)生過動員全商場的商戶和員工購買LV箱包以完成所承諾銷量的事情。而北京樂天銀泰百貨為其商場補貼國際品牌的裝修改造費用高達2億多元。
而現(xiàn)在，國際一線品牌商入駐的極其優(yōu)惠待遇被無限制泛濫�！澳壳�，除了一般性的裝修補貼外，甚至出現(xiàn)了倒扣點的招租模式。”中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利在接受記者采訪時表示，所謂“倒扣點”就是地產(chǎn)商必須承諾每個月門店能達到多少銷量，否則地產(chǎn)商必須補償這部分銷售利潤。一般而言，倒扣點為承諾銷量的5-10%。郭增利說，“換句話說，當前國際一線品牌商在國內(nèi)的投資開發(fā)已到了無需承擔任何經(jīng)營風險的地步。從場租到裝修到建店鋪貨到銷售量，所有的新店開發(fā)投資成本都為零，國際一線品牌商將此全部、完整地轉(zhuǎn)嫁給開發(fā)商了�！�
中國購物中心專家委員成路說，以往開發(fā)商還能通過把國際一線品牌商的高成本轉(zhuǎn)嫁給國內(nèi)的品牌商和中小的零售企業(yè)，要求入駐的國內(nèi)品牌企業(yè)接受高租金、高扣點、差位置，但現(xiàn)在連國內(nèi)一些品牌商也能開出“裝修補貼”的要求了，開發(fā)商們似乎都在競相做著明顯的“賠本賺吆喝”的虧本買賣。
上述人士坦言，在商言商，誰都不愿意做“賠本的買賣”，但眼下同行都有這個趨勢，別人給予優(yōu)惠了你不給出同樣的力度，結(jié)果只能導致招商無法推進�！艾F(xiàn)在優(yōu)質(zhì)商家越來越少，在同一個商圈或城市，進了你家就不再可能在同一個商圈內(nèi)開出第二家，所以先下手為強�！边@位人士說，目前招商的確難度非常大，稍微比較好的品牌在與商業(yè)項目談合作時都很強勢。不僅要求項目好、位置好，還要業(yè)主愿意提供裝修補貼，同時以純銷售提成作為租金才有機會繼續(xù)洽談。
“僧多粥少”似乎已成為中國商業(yè)地產(chǎn)面臨的現(xiàn)實問題。在日前意大利高級成衣品牌Versace Collectiony亞洲最大旗艦店正式落戶北京莊勝崇光百貨（SOGO）的儀式上，公司范思哲品牌部榮華就向記者坦言，近來全國各地邀約開店的地產(chǎn)商層出不窮，裝修補貼、免租等優(yōu)惠條件一個比一個“響亮”，但作為全球知名奢侈品集團Versace（范思哲）旗下高級成衣品牌，對于進入城市還是有著相當?shù)目紤]。
同業(yè)競爭的壓力下，地產(chǎn)商們當然希望降低風險盡快有資金回報，于是，一場品牌爭奪戰(zhàn)就此拉開。榮華說，目前，被邀約參加的各個城市商業(yè)項目招商推廣啟動的盛典排場一個比一個大是其表現(xiàn)之一。
其次，為吸引優(yōu)質(zhì)品牌商入駐，一些商業(yè)項目的招商團隊告訴記者，他們現(xiàn)在普遍采取“先進來再談價”的做法。“我們一些商場購物中心的門店開業(yè)半年了還未談到收租，具體租金要看經(jīng)營以及雙方談判的效果而定�！眹鴥�(nèi)一品牌商告訴記者說�！霸谝酝�，如果項目首層招到一線品牌，二三層的招商就會相對容易。現(xiàn)在則不然，即使一層把GUCCI談下來，剩下的二三層還是無法推進�！�
據(jù)中國購物中心專業(yè)委員會的全國調(diào)查，按照目前的購物中心招商市場行情，部分一線品牌要求的裝修補貼金額上升了50％-100％不等，相反，租金卻反過來下調(diào)。
這是否意味著商業(yè)地產(chǎn)供需的天平也在悄然轉(zhuǎn)化？答案似乎是肯定的�！耙酝臉I(yè)主市場正在轉(zhuǎn)變成租戶市場。”11月3日，國際購物中心協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官邁克爾.克切維爾（Michael P. Kercheval）在亞太購物中心年會上表示，中國商業(yè)地產(chǎn)的集中迅猛增長正將商業(yè)地產(chǎn)的話語權(quán)轉(zhuǎn)向租戶，品牌商將擁有更多挑選和話語權(quán)，而地產(chǎn)商將面臨更大的經(jīng)營壓力。
高端井噴的同質(zhì)化嚴重
上述案例并非孤案。在接受記者的采訪中，多數(shù)人士都坦言目前國內(nèi)商業(yè)物業(yè)正經(jīng)歷著更加殘酷的競爭，大多數(shù)商業(yè)物業(yè)都坦言招商緊張或難以招租。眼下，中國商業(yè)地產(chǎn)是被各路資本行情看好的“黃金行業(yè)”，如此繁華大勢下，為何會讓國內(nèi)商場出現(xiàn)大面積“虧本的買賣”呢？
“國內(nèi)購物中心同時間明顯放量，投資開發(fā)增幅巨大，必然導致眾多開發(fā)商在同一時間段開始招商、運營，同業(yè)競爭當然會導致招商緊張�！惫隼f。
根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，僅東莞、石家莊、貴陽3個城市在2011年年底將迎來約780萬平方米的商業(yè)供應。而在沈陽、成都等城市，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)火熱狀況更甚。沈陽目前開發(fā)超過10萬平方米規(guī)模的城市綜合體項目達55個以上，購物中心發(fā)布的建造計劃達100個；成都在建的城市綜合體總數(shù)則超過80個，總體量近千萬平方米。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心的報告還稱，珠海、中山、海口、銀川、西寧5個三線城市商業(yè)建筑面積今年增幅將高達83.9%，出現(xiàn)過�；内厔荨�
在各種商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)性論壇和會議上，沈陽是被業(yè)內(nèi)人士提及最多的一個城市，這是當前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資“瘋狂城市”的典型代表。在沈陽市青年大街南段，規(guī)劃的“金廊工程”迄今已吸納投資逾1300億元。據(jù)估計，其中規(guī)劃和在建的大型購物中心等商業(yè)綜合體項目已超過40個。這已遠遠超出一座城市經(jīng)濟總量和人口的承載能力，因為“一條街上有一兩個購物中心就足夠了”。由于商業(yè)項目集中過剩，沈陽目前商業(yè)地產(chǎn)競爭相當激烈。對比來看，濟南市的人口和經(jīng)濟總量均比沈陽少，但商業(yè)地產(chǎn)的租金水平明顯高于沈陽。
對此，成路質(zhì)疑說，“國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌商家資源就那么多，再如何看好中國市場，再著急擴大規(guī)模也填補不了中國商業(yè)地產(chǎn)張開的血盆大口。”
在商業(yè)地產(chǎn)的投資開發(fā)熱潮中，開發(fā)商們無不選擇了高端購物中心和奧特萊斯這兩種最為高端的商業(yè)項目的開發(fā)。在成路分析看來，這就直接導致當前開發(fā)商招商緊張的局面。
成路表示，目前，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)從上海的淮海路到重慶的解放碑，從天津的友誼商廈到杭州的湖濱新天地，“高端化”和“國際化”已成為商業(yè)街和商場定位、提升和改造的惟一主題，而地方政府也在進駐權(quán)、稅收、補貼等方面，直接或間接地主張商業(yè)項目往高端走。
今年12月，陽光新業(yè)從首創(chuàng)集團“接手”的新業(yè)中心·水晶宮將正式啟動招商，這將是北京城內(nèi)的又一高端購物中心，而在這之前，北京已掀起了一股高檔商業(yè)項目開發(fā)的熱潮。商業(yè)面積供應的集中放量，也導致招商競爭日趨激烈。從2007年以來，隨著金融街購物中心、新光天地，以及樂天銀泰百貨、金寶匯的入市，高端商業(yè)呈現(xiàn)一種井噴式的發(fā)展狀態(tài)。僅在東三環(huán)沿線，就盤踞了國貿(mào)商城、銀泰中心和新光天地三家大體量的高端購物中心，而目前國貿(mào)三期商城也處于密集開業(yè)中。
郭增利說，同一商圈的不同商城同質(zhì)化定位，是招商工作的最大“殺手”。因為同一品牌進駐同一商圈，一些高端品牌商擔心會對兩處銷售造成互相沖擊，顧此失彼；另外，同質(zhì)化帶來的后果就是行業(yè)利潤下滑，同質(zhì)化的品牌不得不以打折促銷來搶客源和提升銷售量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)10多家百貨類上市公司雖然多數(shù)實現(xiàn)營收增長，但過半企業(yè)的凈利潤卻出現(xiàn)明顯下滑，最嚴重的甚至創(chuàng)下10年以來新低。
實際上，按照業(yè)內(nèi)普遍的觀點，國內(nèi)北、上、廣一線城市和個別二線城市的中心區(qū)商業(yè)類物業(yè)早已嚴重飽和。參照國際標準，西方發(fā)達國家人均的商業(yè)物業(yè)面積也僅為1.2平方米。而根據(jù)上述數(shù)字，不僅北京、上海、廣州等一線城市人均商業(yè)物業(yè)面積早已超過了這個數(shù)字，上海甚至超出了人均2平方米，甚至中山、沈陽、昆明等不少二線城市也在快速向這一數(shù)字靠近。
“中國的社會經(jīng)濟和商業(yè)展尚未成熟，居民消費能力水平較低，因此對于商業(yè)面積的需求也相對較少。太多的商業(yè)集中面市將會造成過量�！背陕氛f，正是商業(yè)項目的集中放量導致招商緊張，扭曲的貼租賠本政策才會在全國大面積泛濫。
“國內(nèi)購物中心為主的商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)一直沒有創(chuàng)新，各開發(fā)商推出的產(chǎn)品大同小異，品牌幾乎一樣，走進哪個賣場都是一樣的�！背陕氛f，招商難就在于眾多商業(yè)項目的集中推出都選擇了同一個定位和模式，已是嚴重的同質(zhì)化。
奧特萊斯是中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的另一個熱點。對此，連國際品牌GAP的企業(yè)房地產(chǎn)部全球高級副總裁卓大偉都忍不住在商業(yè)地產(chǎn)大會上抨擊國內(nèi)開發(fā)商的“短視”。卓大偉說，目前年內(nèi)中國發(fā)布建設的奧特萊斯多達四五十家，這些奧特萊斯無不是宣稱要集中奢侈品牌，但他認為這一模式不太正確，因為任何一個國家人數(shù)最多的階層都是中產(chǎn)階層，奧特萊斯應該吸引更多為中產(chǎn)階層服務的品牌。
邁克爾-克切維爾也認同卓大偉的觀點說，中國商業(yè)地產(chǎn)當前最大的問題可能在于缺乏足夠多的零售品牌去填滿要放量的這些購物中心。
“可以肯定，當這波熱潮過后，國內(nèi)有不少商業(yè)項目將陷入困境�！背陕犯嬖V中國商報，國內(nèi)商業(yè)項目開發(fā)正與有限的零售品牌資源形成巨大反差，在如此一哄而上的同業(yè)競爭局面下，預計未來幾年內(nèi)，必然有很多商業(yè)地產(chǎn)項目會陸續(xù)出現(xiàn)問題。
商業(yè)規(guī)劃缺失
實際上，盡管貼租招商已成為國內(nèi)開發(fā)商運營商業(yè)地產(chǎn)普遍的“心頭之痛”，但招商難或許只是揭開了當前商業(yè)地產(chǎn)瘡疤的一角。
郭增利表示，與開發(fā)商招商難相對應的是，著急擴大規(guī)模的品牌商卻也遭遇選址難。郭增利介紹，一些高端品牌仍向其抱怨在國內(nèi)依然找不到合適的物業(yè)，而不得不延緩進入中國市場的步伐。
這或許才是問題的關(guān)鍵。郭增利說，這意味著在這輪商業(yè)地產(chǎn)爆發(fā)式增長的背后，實則是有著大量激增的商業(yè)地產(chǎn)項目將得不到相應的匹配，意味著將空置和成為庫存。
而眼下北京、上海甚至二線城市的商業(yè)地產(chǎn)庫存量已是高居不下。以北京為例，據(jù)統(tǒng)計，截至目前北京商業(yè)地產(chǎn)存量面積已達959萬平方米，如果按較快的銷售速度計算，也至少需要28個月才能消化完。在上海，據(jù)調(diào)查商業(yè)地產(chǎn)庫存已超過千萬平方米。廣州在2010年新建商業(yè)項目建筑面積超過120萬平方米，超過廣州此前5年新建商業(yè)面積的總和，如此龐大的新增商業(yè)面積，至少需要3年才能消化完。同樣，截至10月底，西安市商業(yè)地產(chǎn)庫存達343.89萬平方米，即使按照今年西安最火爆的銷售速度來測算，仍需要將近四年的時間才能將這些存量全部消化。
但地產(chǎn)商們顯然還未意識到風險。與上述巨大庫存相對應的是，地產(chǎn)商們?nèi)栽谠丛床粩嗟亍芭懿竭M場”，加速搶食所謂的商業(yè)地產(chǎn)“黃金十年”蛋糕。而讓業(yè)界擔心的是，三四線城市出現(xiàn)了太多的商業(yè)項目，而且?guī)缀醵际乔逡簧拇蠖摹熬C合體”，高端化的購物中心，而當?shù)氐南M市場根本沒有那么大的承受能力，當供應量超過市場的消化能力，就會有一大批商業(yè)物業(yè)滯銷堆積，在融資渠道收窄的背景下，房企本已承受重壓的資金鏈條很容易斷裂，進而引起一連串的連鎖反應。
香港恒隆地產(chǎn)集團董事長陳啟宗即預言，未來一兩年內(nèi)，內(nèi)地很多商業(yè)地產(chǎn)項目將陸續(xù)出現(xiàn)問題；3年左右，會有一批項目倒閉。
而對于造成這種以高端購物中心、奧特萊斯、城市綜合體為主的商業(yè)地產(chǎn)“瘋長”現(xiàn)象的分析，記者采訪中得到的是兩種較為主流的觀點。
一種是認為地方政府的助推當首。為提速城市經(jīng)濟發(fā)展，地方政府對于上述商業(yè)項目的開發(fā)大開“綠燈”，尤其是二線甚至三四線城市，地方政府紛紛為大型商業(yè)項目強制貼加“高端”標準，因此催生同質(zhì)化的高端商業(yè)項目扎堆。
但以郭增利為首的中購聯(lián)購物中心專業(yè)委員會的觀點卻認為，當前的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱潮中，地方政府的干預和關(guān)聯(lián)度越來越弱，主要還是開發(fā)商自身利益、利潤的驅(qū)動使然�！跋鄬υ缜皠倓偢母镩_放地方政府需要借國際一線品牌、500強提升政績，為此減少開發(fā)商拿地成本，近來地方政府對于此方面需求相對減弱，商業(yè)項目一味高端化主旨還在于開發(fā)商的動機�！�
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)購物中心“一味做高端”大都源于開發(fā)商希望“做高端”的主觀動機，而不是本著市場需要什么樣的購物中心去開發(fā)�！氨就灵_發(fā)商本身對品牌商的號召力不夠高，又缺乏國際一線資源，還面臨著諸多的同業(yè)競爭，可想而知遭遇的招商阻力就會更大，導致本土購物中心成功率低于外資購物中心。”
但政府規(guī)劃的缺失卻也是導致現(xiàn)在很多城市批量建設的商業(yè)地產(chǎn)缺少質(zhì)量的癥結(jié)之一。“主要是因為開發(fā)商拿到地時，所有指標都已被相關(guān)部門硬性規(guī)定出來，而沒有商務部門的參與，未經(jīng)專業(yè)的商業(yè)規(guī)劃�！痹诠隼麕ьI(lǐng)國內(nèi)購物中心企業(yè)考察澳洲市場時，郭曾發(fā)問澳洲最大的商業(yè)地產(chǎn)公司也是全球最大的商業(yè)地產(chǎn)上市公司西田公司（Westfield）：為何在全球披荊斬棘卻遲遲未進軍被視為最大潛力的中國市場？ 西田公司表示，其對中國市場一直很關(guān)注，但難題在于沒有一個城市能保證未來在其開店后三公里商圈范圍內(nèi)是惟一的一家購物中心。規(guī)劃缺失導致的惡性競爭被西田公司視為中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最大的難題。
接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士都同意的一個觀點是，規(guī)劃缺失是導致商業(yè)地產(chǎn)亂象的一個重要原因。成路說，如果要對商業(yè)地產(chǎn)進行調(diào)控、實施干預，首要的落點，應該是“對商業(yè)地產(chǎn)的合理規(guī)劃加強引導”，對于商業(yè)項目的開發(fā)建設應該有專業(yè)、科學的規(guī)劃，納入整個城市總體規(guī)劃中，與當?shù)爻鞘薪?jīng)濟發(fā)展、人口增長和商業(yè)企業(yè)的發(fā)展速度相協(xié)調(diào)。郭增利也表示，地方政府對商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃應對整個城市當中設置的地段應合理布局的業(yè)態(tài)，同時采取多中心的規(guī)劃層次去規(guī)避分布不均的問題。
值得欣慰的是，商業(yè)地產(chǎn)不斷高漲的行情已引起政府部門的注意。此前，銀監(jiān)會向多家銀行下發(fā)關(guān)于風險防范的通知，要求對炒作升溫的商業(yè)房地產(chǎn)保持高度警覺，各銀行尤其是非金融機構(gòu)不得頭腦發(fā)熱，盲目增加信貸投入。這已是銀監(jiān)會今年第三次對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)出的信貸預警。銀監(jiān)會前主席劉明康亦公開表示，將加強對商業(yè)物業(yè)抵押貸款等非住房類貸款的監(jiān)測。同時，有關(guān)部門則繼續(xù)對商業(yè)地產(chǎn)和二三線城市房地產(chǎn)風險保持“關(guān)注和警覺”。
但顯然，更關(guān)鍵的還在于，商業(yè)規(guī)劃始終未被列入城市發(fā)展規(guī)劃，在市場有些扭曲和混亂的情勢下，政府是否需要對于當前的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃缺失有所關(guān)注？尤其是各個城市的商業(yè)地產(chǎn)總體量規(guī)模和業(yè)態(tài)布局是否將有所控制？這恐怕是值得政府思考的問題。而對于開發(fā)商而言，如何從同質(zhì)的同業(yè)競爭中走出來才是走遠的關(guān)鍵。否則，面對已然供過于求的國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場，即使開發(fā)商更努力地從免租金、貼裝修到倒扣點“賠本貼租”也未必就能賺來“吆喝”。
（來源：中國商報）
古古月
