曾有“南有寶龍、北有萬(wàn)達(dá)”之稱(chēng)的寶龍地產(chǎn)控股有限公司(01238.HK,下稱(chēng)“寶龍”)如今與萬(wàn)達(dá)漸行漸遠(yuǎn),從經(jīng)營(yíng)到規(guī)模差距越來(lái)越大。
在萬(wàn)達(dá)朝著千億軍團(tuán)邁進(jìn)的時(shí)候,寶龍的業(yè)績(jī)始終不見(jiàn)起色,2010年實(shí)現(xiàn)62億元后,寶龍將2011年的目標(biāo)定在110億元,但僅完成54.8億元;2012年寶龍合約銷(xiāo)售額為65.19億元;今年的目標(biāo)是80億元,但6月披露的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額約29.42億元,僅完成全年目標(biāo)的36.78%。
“寶龍與萬(wàn)達(dá)模式類(lèi)似,都是通過(guò)住宅銷(xiāo)售帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,但拿地與萬(wàn)達(dá)有錯(cuò)位。萬(wàn)達(dá)先做最成熟的或相對(duì)成熟的地方,不會(huì)到不成熟的地方,寶龍是‘農(nóng)村包圍城市’,拿地多集中在三、四線(xiàn)城市。可是沒(méi)有拿得出手的標(biāo)桿項(xiàng)目,住宅反哺商業(yè),但戰(zhàn)略決定的選址與定位,注定讓各地的寶龍城市廣場(chǎng)陷入前所未有的運(yùn)營(yíng)危機(jī)。青島三個(gè)寶龍廣場(chǎng)相繼陷入運(yùn)營(yíng)泥沼就是明證。
想當(dāng)年,寶龍是多么的雄心勃勃:2009年完成香港上市后,于2010年將總部由廈門(mén)遷往上海,并制定了“第一個(gè)五年計(jì)劃”,5年內(nèi)要復(fù)制擴(kuò)張100個(gè)寶龍城市廣場(chǎng),同時(shí)計(jì)劃用5-10時(shí)間,在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家自有品牌寶萊百貨。
時(shí)隔三年,豪言不再。截至2012年底,僅有13個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng),即使按照預(yù)想2013年底將新增位于上海、天津、晉江的三個(gè)寶龍城市廣場(chǎng),也不過(guò)16個(gè),而寶萊百貨也僅開(kāi)出了青島李滄、即墨、鹽城、宿遷4家。
城陽(yáng)寶龍陷入尷尬境地
寶龍進(jìn)軍青島的第一個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)選址在了地理位置較為偏遠(yuǎn)的城陽(yáng)區(qū),總建筑面積近70余萬(wàn)平方米,號(hào)稱(chēng)投資超過(guò)25億元,其最大的特色是青島首個(gè)50余萬(wàn)平方米游樂(lè)主題超大購(gòu)物中心,由一座喜來(lái)登酒店、兩座酒店式公寓、中國(guó)首個(gè)近5萬(wàn)平方米大型室內(nèi)主題游樂(lè)公園、40余萬(wàn)平方米購(gòu)物中心共同組成。這樣的選址與規(guī)劃定位為其日后的慘淡經(jīng)營(yíng)埋下了伏筆。
青島城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)的規(guī)劃基調(diào)是游樂(lè)經(jīng)濟(jì),希望借助超大型室內(nèi)主題樂(lè)園—寶龍樂(lè)園聚集人氣,帶旺周邊商業(yè),促使商鋪快速升值。為此,寶龍還大手筆地請(qǐng)了國(guó)際著名主題公園設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)加拿大Forrec公司擔(dān)綱設(shè)計(jì)寶龍樂(lè)園。以經(jīng)營(yíng)室內(nèi)游樂(lè)聞名的韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)甚至決定將旗下進(jìn)入中國(guó)的第一家超市選址在該項(xiàng)目,并且一舉以3億元買(mǎi)下了其所有權(quán)。
2009年,城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)盛大開(kāi)業(yè)。理想豐滿(mǎn),可現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷。日前,時(shí)代周報(bào)記者走訪城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn),雖然已經(jīng)開(kāi)業(yè)4年,樂(lè)天瑪特、康城奧特萊斯、蘇寧電器等早已于一兩年前紛紛撤場(chǎng),春天奧特萊斯替代了康城奧萊,大潤(rùn)發(fā)的入駐也未能改變空蕩的商鋪的頹勢(shì)。
沿著只有重慶雞公煲、云南過(guò)橋米線(xiàn)等餐飲店的美食街徑直進(jìn)入購(gòu)物中心內(nèi)部,位于地下一層的寶龍樂(lè)園游客服務(wù)中心玻璃大門(mén)緊鎖,沒(méi)有燈光,樂(lè)園內(nèi)的過(guò)山車(chē)等所有游樂(lè)設(shè)施全部安靜地矗立著,沒(méi)有一個(gè)游客,與游客服務(wù)中心一條走道之隔的售票處,如果不是有一個(gè)售票人員坐鎮(zhèn),很難看出寶龍樂(lè)園仍在營(yíng)業(yè)的跡象。
環(huán)繞著寶龍樂(lè)園一到三層的購(gòu)物中心內(nèi),除了個(gè)別兩三家在營(yíng)業(yè)外,其余均是空鋪,儼然一個(gè)“空城”。其中一家在營(yíng)業(yè)的服裝店老板告訴時(shí)代周報(bào)記者,“我們進(jìn)來(lái)一年多了,不收租金,所以可以低價(jià)賣(mài)些衣服。基本都沒(méi)人來(lái),生意不好。寶龍說(shuō)今年5月重新招商,都7月了也沒(méi)招到。”
時(shí)代周報(bào)記者以想租商鋪為由,向沿街商鋪一個(gè)餐飲店老板打聽(tīng),他指著購(gòu)物中心說(shuō),“里面不要租金也不能去啊,都沒(méi)人。”
青島當(dāng)?shù)匾恢_(kāi)發(fā)商李林(化名)向時(shí)代周報(bào)記者表示:“城陽(yáng)寶龍目前的困境跟選址、定位有關(guān)。2007年規(guī)劃的時(shí)候做了室內(nèi)纜車(chē)水景的大型主題樂(lè)園,這個(gè)在韓國(guó)做還可以,但國(guó)內(nèi)不適應(yīng),這是最大的敗筆,占了很多面積,做不起來(lái)。城陽(yáng)本身很遠(yuǎn),市內(nèi)的人不會(huì)過(guò)去,而且城陽(yáng)寶龍商業(yè)體量又太大。”
“當(dāng)初規(guī)劃的時(shí)候又缺少主力店,除了游樂(lè)場(chǎng)以外,基本都散售了,現(xiàn)在把大潤(rùn)發(fā)招進(jìn)來(lái),陸陸續(xù)續(xù)引入了娛樂(lè)餐飲,已經(jīng)比之前好一點(diǎn)。但是商鋪太散,售后返租也做不起來(lái)。目前城陽(yáng)還有四個(gè)綜合體正在建,包括城中城、水悅城等,事實(shí)上,寶龍的位置最好,如果做起來(lái)了,城陽(yáng)其他商業(yè)根本就沒(méi)有機(jī)會(huì),現(xiàn)在這種不尷不尬的境地,所以又冒出來(lái)幾家競(jìng)爭(zhēng)者。”李林說(shuō)。
青島3個(gè)項(xiàng)目相繼折戟
無(wú)獨(dú)有偶,寶龍?jiān)谇鄭u開(kāi)出的青島李滄寶龍城市廣場(chǎng)、即墨寶龍城市廣場(chǎng)也相繼陷入運(yùn)營(yíng)泥沼。
李滄寶龍城市廣場(chǎng)是繼城陽(yáng)寶龍城市廣場(chǎng)之后,寶龍?jiān)谇鄭u的第二個(gè)綜合體項(xiàng)目,占地約200畝,總建筑面積約35萬(wàn)平方米,總投資額約18億元,其中還包括了寶龍自有百貨品牌寶萊百貨,2011年12月正式開(kāi)業(yè),但是這個(gè)希望成為“青島區(qū)域最具代表性的時(shí)尚綜合生活主場(chǎng)”的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)一年半來(lái),商戶(hù)入不敷出,紛紛撤離。
7月21日(周日)、22日(周一),時(shí)代周報(bào)記者連續(xù)兩天走訪發(fā)現(xiàn),整個(gè)四層商場(chǎng)的顧客稀疏,即便是中午、晚上的就餐高峰期,大多餐飲店的消費(fèi)者也為數(shù)不多。每層都有大門(mén)緊閉的商戶(hù),要么是已經(jīng)人去樓空,要么是用廣告牌遮擋顯示“即將入駐”,華潤(rùn)萬(wàn)家超市的收銀柜臺(tái)也沒(méi)有排隊(duì)付賬的景象,寶萊百貨里基本上只能看到每家店的售貨員。
一位從開(kāi)業(yè)以來(lái)就入駐的果汁店員工表示:“從去年開(kāi)始就有商戶(hù)搬走,每天人流量少,我們旁邊幾家飯店全撤了。”
據(jù)了解,部分商戶(hù)已遷移至更具人氣的李滄商圈,時(shí)代周報(bào)記者在今年初新開(kāi)業(yè)的偉東樂(lè)客城就發(fā)現(xiàn)了一家名為京焰風(fēng)尚的云南菜餐廳,正是從李滄寶龍城市廣場(chǎng)搬遷來(lái)的,而位于李滄寶龍城市廣場(chǎng)的這家店的招牌尚未拆除。
李林說(shuō),“李滄寶龍開(kāi)業(yè)時(shí)是招租滿(mǎn)了,慢慢沒(méi)有消費(fèi)者,店家就撤了,一有人撤就很難再招,這還是跟寶龍的招商、運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)系,最關(guān)鍵是選址。市內(nèi)的人不會(huì)上李滄來(lái)消費(fèi),而李滄本區(qū)域的消費(fèi)都集中在樂(lè)客城周邊,李滄商圈本來(lái)就有銀座、蘇寧、維客等,李滄寶龍卻孤身遠(yuǎn)離這些客群集中的地方。青島的商業(yè)綜合體基本飽和了,每個(gè)區(qū)域還在不斷建,競(jìng)爭(zhēng)更激烈。現(xiàn)在,寶龍?jiān)诟鄭u當(dāng)?shù)厣虡I(yè)實(shí)力最強(qiáng)的利群在談托管,估計(jì)超市、百貨都要換成利群的,才能吸引人氣。”
2011年12月,青島下轄的即墨寶龍城市廣場(chǎng)也開(kāi)門(mén)迎客。“即墨跟李滄的項(xiàng)目差不多,也比較偏。目前的運(yùn)營(yíng)狀況也不理想。”李林透露。
同樣,位于青島下轄的膠州市,寶龍今年5月拿地,正欲打造又一個(gè)寶龍城市廣場(chǎng),而膠州當(dāng)?shù)匾粋(gè)開(kāi)發(fā)商告訴時(shí)代周報(bào)記者,“膠州現(xiàn)有的綜合體做的都一般,沒(méi)有商業(yè)支撐,最起碼還需要幾年的發(fā)展,寶龍來(lái)做也面臨這個(gè)問(wèn)題。”
對(duì)此,寶龍給予的書(shū)面回復(fù)是,“青島城陽(yáng)項(xiàng)目目前正在重新規(guī)劃招商中,不可否認(rèn)之前招商定位有不足之處,但該項(xiàng)目目前已由寶龍商業(yè)集團(tuán)全盤(pán)進(jìn)行重新業(yè)態(tài)規(guī)劃和招商布局,現(xiàn)在看到的空鋪,是寶龍?zhí)岢龅恼?qǐng)商家搬離的主動(dòng)舉措,之后將有新的布局。李滄項(xiàng)目的情況也是如此,相信完成后將是一片全新的氣象。”
世邦魏理仕研究部中國(guó)區(qū)主管、執(zhí)行董事陳仲偉向時(shí)代周報(bào)記者表示,目前一、二線(xiàn)城市商業(yè)選址很難,三、四線(xiàn)城市又不成熟,很多城市商業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)過(guò)剩的現(xiàn)象。各地零售市場(chǎng)因經(jīng)營(yíng)不善而選擇撤出、停業(yè)裝修重新定位、指定有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)零售商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的案例開(kāi)始增多,個(gè)別供應(yīng)量激增而商業(yè)氛圍尚未成熟的商圈,業(yè)主調(diào)低租金報(bào)價(jià)甚至主動(dòng)補(bǔ)貼裝修的案例在部分二線(xiàn)城市開(kāi)始增多。
擴(kuò)張減速固守二、三線(xiàn)
不僅是青島,目前寶龍?jiān)谌珖?guó)的擴(kuò)張都在減速。
寶龍2009年合約銷(xiāo)售額為29億元,在當(dāng)年完成香港上市,融資17.9億元后,寶龍開(kāi)始雄心勃勃擴(kuò)張,2010年將總部由廈門(mén)遷往更有資本優(yōu)勢(shì)的上海,并制定了“第一個(gè)五年計(jì)劃”,5年內(nèi)要復(fù)制擴(kuò)張100個(gè)寶龍城市廣場(chǎng),同時(shí)計(jì)劃用5-10時(shí)間,在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家自有品牌寶萊百貨。
寶龍集團(tuán)總裁許華芳曾在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn),“以前做大是出于占領(lǐng)市場(chǎng)的考慮,因?yàn)橐郧澳玫乇阋耍霉镜炔涣颂玫模绻Y源沒(méi)有占領(lǐng),很多同行都會(huì)進(jìn)來(lái)”,“一上市融了很多資金,資金太多,你就要花出去,就會(huì)急”。
在上市第一年,2010年寶龍超額實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售62億元后,將2011年的目標(biāo)定在110億元,但僅完成54.8億元,2012年寶龍合約銷(xiāo)售65.19億元。寶龍2012年住宅銷(xiāo)售占比57%,商業(yè)占比43%,而2011年這一數(shù)字分別為51%和49%,寶龍對(duì)住宅回籠資金的依賴(lài)去年有所上升。
因其廉價(jià)的土地儲(chǔ)備,住宅和商業(yè)的毛利率分別達(dá)36%和67%。但住宅和商業(yè)物業(yè)確認(rèn)的銷(xiāo)售均價(jià)分別同比下降16%和18.1%,因此銷(xiāo)售的增長(zhǎng)部分被抵消,核心凈利潤(rùn)有所下滑。
與此同時(shí),截至2012年底,僅有13個(gè)寶龍城市廣場(chǎng)在運(yùn)營(yíng),而寶萊百貨也僅開(kāi)出了青島李滄、即墨、鹽城、宿遷4家。
對(duì)此,寶龍也在反思。寶龍董事局主席許健康近期表示,“其實(shí)寶龍也想做大。但從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看,腳步應(yīng)該放慢,企業(yè)首先還是需要做好做精。盲目擴(kuò)大規(guī)模并不可取。之前我們有些跟風(fēng),現(xiàn)在知道把產(chǎn)品做精才是最重要的。”許健康稱(chēng),寶龍會(huì)調(diào)整策略,“敢于舍棄,做寶龍最擅長(zhǎng)的事情。”
然而策略的調(diào)整并沒(méi)有立竿見(jiàn)影。今年僅完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的36.78%。
對(duì)于全年業(yè)績(jī)是否能完成,寶龍給予時(shí)代周報(bào)記者的答復(fù)稱(chēng),今年上半年寶龍的供貨量不大,以新盤(pán)的試盤(pán)銷(xiāo)售和尾盤(pán)的清盤(pán)為主要對(duì)象,下半年尤其是9、10月份起,將有較多的可供銷(xiāo)售的貨量提供市場(chǎng),包括鎮(zhèn)江項(xiàng)目的首度開(kāi)盤(pán)、杭州、常州、曹路、華新、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、合川、廈門(mén)等都有貨可向市場(chǎng)公開(kāi),另外,加上曹路、晉江寶龍城市廣場(chǎng)的年底開(kāi)業(yè)預(yù)期,相信完成全年目標(biāo)不是問(wèn)題。
截至2012年底,寶龍現(xiàn)金及銀行結(jié)余為20.1億元,一年內(nèi)到期的短期借款33.22億元,長(zhǎng)期借款77.32億元。短期資金缺口有13億元。寶龍上市前后,資金問(wèn)題一直未得到緩解。
2010-2011年兩年間公司就在資本市場(chǎng)上進(jìn)行了三次融資,先后融得約28.5億元。2012年9月,寶龍發(fā)行的10億港元優(yōu)先票據(jù),實(shí)際上僅獲得了9.945億港元的借款,但同時(shí)卻是以不到兩折的價(jià)格抵押股東30.24%的股權(quán)為代價(jià)。
今年1月,寶龍發(fā)行2018年到期的2.5億美元11.25%優(yōu)先票據(jù),5月,再度發(fā)行2016年到期的8億元人民幣9.50%優(yōu)先票據(jù),所得凈額7.8億元,這兩筆高息融資均是用于現(xiàn)有債務(wù)的再融資。
對(duì)于目前商業(yè)運(yùn)營(yíng)疲弱,是否考慮轉(zhuǎn)型加碼一、二線(xiàn)城市。寶龍回復(fù)稱(chēng),“寶龍?jiān)谑昵熬痛_立了以二、三線(xiàn)城市為主要拓展發(fā)展的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,中國(guó)目前還在大規(guī)模城市化進(jìn)程過(guò)程中,二、三線(xiàn)城市的成長(zhǎng)空間很大,寶龍進(jìn)入二、三線(xiàn)城市的時(shí)間較早,經(jīng)過(guò)十年的積累已擁有獨(dú)特的適合二、三線(xiàn)城市發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)能力。因此,這種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在未來(lái)都不會(huì)發(fā)生變化,當(dāng)然,由于我們于2010年將地產(chǎn)總部搬遷至上海后,也已提出了擇機(jī)進(jìn)入一線(xiàn)城市的補(bǔ)充戰(zhàn)略。”
寶龍的高層也多次表明了加碼的決心,認(rèn)為上海發(fā)展的特點(diǎn)之一是建設(shè)重心將向郊區(qū)轉(zhuǎn)移,如各大衛(wèi)星新城發(fā)展前景光明,希望今后寶龍能將紅旗插遍整個(gè)上海。
( 來(lái)源:時(shí)代周報(bào) 作者:姜燕)
綠光仙境