7-ELEVEN的經(jīng)營哲學(xué)作者：711總裁--鈴木敏文

伊藤洋華堂和7-ELEVEN都是連鎖店。過去連鎖店的經(jīng)營思路，基本上都是由本部做出所有的決策，各個分店統(tǒng)一執(zhí)行。日本流通產(chǎn)業(yè)模仿自美國，美國的連鎖店就是如此。

“引進某一種商品后，所有的店鋪都要全部導(dǎo)入，放在相同的賣場，采用相同的陳列方式，并以相同的價格銷售。”這種做法確實取得過成功，但那是賣方市場的時代，遵循了推式銷售(壓貨)單純的原理。

我認為過去那種壓貨的做法在7-ELEVEN是行不通的，所以就構(gòu)想出“個店主義”的模式。這種連鎖店經(jīng)營模式在全球范圍內(nèi)都無先例。同時，我還提出了對每個店鋪中單品的動向?qū)嵤┍O(jiān)控的“單品管理”的重要性。

不同店鋪中的暢銷商品有所不同。如果每個商店都賣相同的商品，甚至訂的貨也都相同，就是和個店主義及單品管理的思路背道而馳。

認認真真地執(zhí)行個店主義，根據(jù)每個店鋪的情況進行假設(shè)，再對這些假設(shè)一一實踐驗證，如此一來，就可以明確每個店鋪的銷售特點。如果單品的銷售狀況不同，每個店鋪的訂貨情況自然也應(yīng)該是不同的。

要改變以前那種統(tǒng)一行動的工作方式，就必須先收集足夠的相關(guān)信息。這就要求員工全身心投入到每項具體的工作中去。

如果思路、行動都沒有變化，生意可能會陷入縮小均衡狀態(tài)。這并不是因為經(jīng)濟不景氣，顧客不愿買東西，而是因為店鋪沒有構(gòu)建起讓顧客愿意買東西的體制。要實現(xiàn)這一點，在店鋪里清晰陳列顧客想買的東西是必須做到的，還要輔以細致周到的服務(wù)，而這些都有賴于全面執(zhí)行個店主義的單品管理。

伊藤洋華堂是最早在超市中引進副食品的，而且對副食品的投入也很大，這部分的經(jīng)營業(yè)績也一直在提升。然而時至今日，幾乎所有的超市都在經(jīng)營副食品業(yè)務(wù)。與此同時，在伊藤洋華堂內(nèi)部，“已經(jīng)取得了很好的業(yè)績，這樣就不錯了”的想法卻在恣意蔓延，業(yè)績增長的速度也因此有所下降。

要想跳出這種低迷的狀態(tài)，必須要退回到在副食品方面完全是外行人的位置。除此之外，別無他法。只要大家還懷著“伊藤洋華堂是開拓副食品業(yè)務(wù)的先驅(qū)”這種得意的感覺，就無法把這項業(yè)務(wù)干好。只有大家完全把自己看做此方面的門外漢，副食品銷售的業(yè)績才可能回升。

商品部在采購盒飯、副食品等商品時，往往會考慮為從北海道到九州所有的店鋪統(tǒng)一配送同樣的商品。但是，這種想法是錯誤的。

首先，將原材料集中起來，數(shù)量巨大。其次，商品不同，各地區(qū)需要的味道也不同。

例如，有些地區(qū)的消費者希望在食品里多放些鹽，有些地區(qū)的消費者則更喜歡清淡的味道。

各個地區(qū)的特產(chǎn)也不一樣。以瓶裝罐頭為例，其中有一個叫“蜂之子”的商品在長野地區(qū)，作為下酒小菜，頗受歡迎。而到了其他地區(qū)，很多人看到就覺得不舒服，更別說品嘗了。在北海道，三文魚的捕獲量很大，因此三文魚也是該地區(qū)最主要的食材之一。但到了九州，自古以來人們就不認可三文魚，平日里吃得最多的還是鰤魚和鯖魚。

不同的地域，對食材的要求也完全不同，因此在九州，鯖魚盒飯就很好賣。

季節(jié)的變換，各個地區(qū)也不盡相同，在重視每個店鋪的同時，當(dāng)然還要重視其地域性。而米飯、副食品之外的其他商品，在商品規(guī)劃中能否充分考慮地域性，也是非常重要的。

日本鐵路JR的小賣店“KIOSK”所處的地區(qū)不同，店鋪里陳列的商品也不一樣。因為贈答用的禮品等，各個地區(qū)都有所不同，所以在布置商品時要充分考慮到地方特色。

當(dāng)然，某一種商品在全國都旺銷的情況也不少見。但除此之外，商品部以多么積極的態(tài)度去開發(fā)適于各個地區(qū)的商品，也非常重要。

和賣方市場時代完全不同，買方市場時代，因地域性等原因產(chǎn)生的個別市場需求所占的比重越來越大。順應(yīng)此趨勢，這些地域性信息自然也就越來越重要了。

福島縣平市(現(xiàn)在叫磐城市)的伊藤洋華堂開業(yè)的時候，特意將曾在東京賣得很好的點心作為開店時的特賣商品。可是，事與愿違，在這家商店居然沒賣出去多少。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢?經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，原來東京的電視節(jié)目中播放了這種商品的廣告，而在福島，根本就看不到這個電視廣告。

完全相同的商品，因為是否播放電視廣告而銷路大異。在東京，顧客們幾乎是排隊搶購，而在沒有播放該電視廣告的福島，則完全賣不動。

我們以為產(chǎn)品在東京大賣，必然會在其他地區(qū)也賣得很好，然而事實并非如此。所以，我們現(xiàn)在要求商品部在向每個店鋪傳遞信息時，必須把握地域性差異，以保證傳遞高質(zhì)量的信息。

在青森縣的某家分店，曾發(fā)生過這樣的事情。當(dāng)時伊藤洋華堂實施了這樣一種制度，即在該分店開業(yè)的一年之前，就任命好該店的總經(jīng)理和各部門責(zé)任經(jīng)理，并讓他們到該地區(qū)赴任，居住并融入該地區(qū)，實地進行徹底的市場調(diào)研，以期能為分店的開業(yè)提供幫助。

聽上去很不錯，但在該分店開業(yè)的時候，這一制度卻沒能充分發(fā)揮出其價值。因為市場調(diào)研不充分，甚至對開業(yè)后的店鋪業(yè)績也產(chǎn)生了影響。據(jù)說是因為缺乏符合當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮纳唐贰?

同樣的事情，在京都的某分店也發(fā)生過。該店懸掛了大幅的海報，大力推介從石川縣直接配送的鮮魚，然而銷售業(yè)績卻很不理想。原因是，京都的這家分店所在地區(qū)的居民喜歡吃來自瀨戶內(nèi)海的魚，而對從日本海捕撈的魚則沒有什么好感。

銷售一方往往會想“精心準(zhǔn)備了這么好的商品，卻賣不出去，真奇怪”，甚至還會覺得是顧客們不好。其實，這是因為在尚未了解該地區(qū)特性的情況下，就基于所收集到的不充分的信息實施市場營銷活動，造成了營銷錯位問題。

這樣的問題并非偶然，而是時有發(fā)生，因此必須引起我們足夠的重視。其實還有更具代表性的商品，可用來說明若不注重地域性就根本賣不出去這一現(xiàn)象，那就是豆醬和醬油。

一定要對因地區(qū)不同而有差異的市場需求進行充分調(diào)研，并確認所準(zhǔn)備的商品是否符合調(diào)研分析的結(jié)果。這一點非常重要。如果不從該地區(qū)顧客的角度來審視如何經(jīng)營好商店的話，不僅銷售額上不去，甚至也無法保持顧客對該店的忠誠度。

再舉一些例子，比如在年輕人很少的區(qū)域準(zhǔn)備面向年輕人的商品，那樣肯定是賣不出去的。因年齡的不同，消費者對“好吃的商品”的理解也有很大差異，因此，各個店鋪必須要根據(jù)店鋪所在商圈顧客的年齡結(jié)構(gòu)來準(zhǔn)備商品。

一定要對因地區(qū)不同而有差異的市場需求進行充分調(diào)研，并確認所準(zhǔn)備的商品是否符合調(diào)研分析的結(jié)果。這一點非常重要。

營銷始于信息收集

7月10日，按日語的發(fā)音為“nana tou”(和納豆的日語發(fā)音相近)，因此這一天又被稱為“納豆節(jié)”。這一天也是日本納豆合作聯(lián)合會確定的紀念日。但是，就像某個傳統(tǒng)節(jié)日一樣，若這個節(jié)日能在全社會流行起來，可能會對商品本身產(chǎn)生極大的促銷作用。

“情人節(jié)”就是最好的例子。人們也很認同這樣的活動，所以，現(xiàn)在有很多類似“納豆節(jié)”這樣的紀念日。

在電視節(jié)目中，如果播放某某商品對健康有益，那么這種商品馬上就會暢銷。

不僅商品部的采購人員要廣泛收集此類信息，和銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的所有人都要關(guān)注、收集各種信息。

報紙的社會新聞版、電視或收音機播出的時事新聞等，都是我們?nèi)粘Ｐ枰�關(guān)注的信息。現(xiàn)在很多人都選擇自己開車出行，如果能夠養(yǎng)成邊開車邊聽收音機，并用自己的大腦對收聽到的各種信息進行實時整理的習(xí)慣，也不失為一種有效利用時間的方法。

如果一直有收集信息的意識，并保持下來，就可以培養(yǎng)起能夠應(yīng)對任何情況的信息收集能力。

如今的顧客都是被各類信息所驅(qū)動的，我們更應(yīng)該每時每刻地提升自己捕捉各類資訊的能力。

例如，雖然自己沒有失業(yè)，但仍能感覺到經(jīng)濟蕭條，甚至在花錢時也縮手縮腳起來。為什么會這樣呢?因為新聞報道和大家的閑談中不斷出現(xiàn)其他公司中上了年紀的員工被勸退的消息，“事態(tài)嚴峻、事態(tài)嚴峻”這種現(xiàn)實也迫使你無法置身事外，不景氣的感覺自然就相應(yīng)高企。若再聽到其他公司在進行裁員的傳言，你必然也會聯(lián)想到自己的未來，花錢時自然也就格外謹慎起來。這就是信息帶來的影響。

在泡沫經(jīng)濟最盛的時候，即使沒有固定職業(yè)，也可通過自由職業(yè)來賺錢，而且，無論到哪里都可以用信用卡來買東西。但如今經(jīng)濟不景氣，即使有固定職業(yè)和固定收入的人也會對自己的前景感到不安，以至于在買東西時也會變得慎重起來。這也是人們被信息左右的結(jié)果。

如上所述，顧客的消費活動也因各種信息的影響而發(fā)生變化，我們更應(yīng)該盡一切可能去收集相關(guān)信息。

和天氣相關(guān)的信息也是如此。我們必須通過對信息的分析，預(yù)先把握所有的變化。過去的經(jīng)驗在變化面前，已完全起不到作用。今后，甚至是感覺和業(yè)務(wù)關(guān)系不大的信息都要積極去獲取。

有些貌似和業(yè)務(wù)關(guān)系不大的信息，實際上也會對工作造成很大的影響，這樣的信息也必須要了解。例如，我們的生意會因為所在地點舉辦什么祭祀或紀念活動等有很大的不同。

在賣方市場時代，這些信息幾乎都沒有什么價值;但進入買方市場時代，這些信息卻變得極為重要，我們必須有這樣的意識和心得。

我們必須通過對信息的分析，預(yù)先把握所有變化。過去的經(jīng)驗在變化面前，已經(jīng)完全起不到作用。

我們務(wù)必要收集每個店鋪所在地區(qū)的學(xué)校要舉辦什么活動這樣的信息。店鋪的員工至少應(yīng)該在活動的前一周收集到這些信息，這件事絕不能含糊。

另外，還要進一步分析是否有學(xué)生家長參加這些活動，以及萬一遇到下雨會怎么樣等，甚至還要查閱去年的狀況。這些信息都可以成為經(jīng)驗性信息。

若進入假期，學(xué)生們白天都會去補習(xí)班，學(xué)校也不再提供午餐，學(xué)生及其家長的日常活動也會發(fā)生很大的變化。對于這些信息，必須要事先收集，并一一確認。如果不能事先做好準(zhǔn)備，就無法滿足顧客的需求。

主要以孩子為服務(wù)對象的店鋪，不僅要多訂購一些盒飯或御飯團，甚至還要想到會有顧客來批量采購，并事先考慮到如何準(zhǔn)備。當(dāng)然，對銷售情況的假設(shè)是不可缺的，例如，如果氣溫升高，是否要準(zhǔn)備更多的飲料和冰激凌等。

總之，學(xué)校放假的時候和學(xué)校不放假的時候，店鋪的應(yīng)對方式應(yīng)有所不同，銷售情況也會因此有所差異。

如果店鋪連這樣的信息都不收集的話，那就根本無法建立什么假設(shè)，更不用說實施什么具體的行動了。

如果在日常工作中一直都能去假設(shè)—驗證，那么就會在不知不覺中積累起豐富的經(jīng)驗性信息。但如果不進行假設(shè)—驗證，當(dāng)然也就無法應(yīng)用所謂的經(jīng)驗性信息了。

收集到的信息雖然不能保證100%的準(zhǔn)確，但仍要盡可能多地收集信息，哪怕只有80%的準(zhǔn)確度，也仍然可以游刃有余地去應(yīng)對各種變化。

前瞻性信息比經(jīng)驗性信息更重要

我一直堅持這樣的理論，那就是和以前積累的經(jīng)驗性信息相比，前瞻性信息更值得重視，甚至可以按照“經(jīng)驗性信息占三成、前瞻性信息占七成”的比例來強調(diào)前瞻性信息的重要性。

如果過分依賴經(jīng)驗性信息，就可能困在過去工作的延長線上而無法自拔。

例如，某年因為氣候異常而導(dǎo)致草莓大幅減產(chǎn)，以至于12月的圣誕節(jié)蛋糕上都缺少草莓的點綴。然而，到了第二年，草莓大獲豐收，甚至可以奢侈到把草莓當(dāng)做制作蛋糕的原料。

在這種情況下，上一個年度的數(shù)據(jù)是沒法使用的。狀況已經(jīng)完全不同了，再使用以前的數(shù)據(jù)自然就會出錯。

以日式盒飯為例，A盒飯什么時間斷貨這個問題就很重要。早上進的盒飯，到底是在上午10點鐘賣完的，還是在中午過后才賣完的，其中所包含的意義完全不同。再如，除了A盒飯之外的其他盒飯都賣光了，或者只有A盒飯賣光了而其他的盒飯還都沒動，這兩種信息所傳遞的意思也是全然不同的。

倘若不這么深入地去分析，即使拿來過去的經(jīng)驗、過去的數(shù)據(jù)，也沒有什么實際意義。

去年怎么樣?上周怎么樣?昨天怎么樣?如果僅僅依賴從銷售時點信息系統(tǒng)(POS)數(shù)據(jù)中收集到的經(jīng)驗性信息，在商品的生命周期已變得十分短暫的今天，只能導(dǎo)致供銷的縮小均失衡，東西只會越賣越少。

我們在基于假設(shè)—驗證來推進工作的同時，為了能夠充分利用經(jīng)驗性信息，還需要加入積極收集到的前瞻性信息，如此一來才能為建立假設(shè)提供真正的幫助。

所謂前瞻性信息，就是指天氣以及節(jié)日活動這樣的地域性事件，以及對接下來可能發(fā)生的事情的關(guān)注。當(dāng)然，從顧客那里聽到的信息也很重要。

例如，據(jù)說在發(fā)工資之前米飯類的食品賣得比較快。為了確認這種現(xiàn)象，可以從幾家店鋪收集幾個月來的數(shù)據(jù)，進行分析。在看到這些客觀的數(shù)字之后，還要深入分析造成這種現(xiàn)象的原因到底是什么。

接下來要親自詢問一下在領(lǐng)工資前來買盒飯的顧客。

“光顧著玩，沒有生活費了，只好到便利店買盒飯來吃。”

如果有很多人都這么回答的話，那么就必須考慮在這個時間段多準(zhǔn)備些價格便宜的盒飯。將價格便宜的盒飯擺放在貨架上，然后再驗證這些盒飯是否真的好賣。

以這種態(tài)度投入工作，是對絕對的追求，也是客觀看待事物的態(tài)度。

對待所有的工作，都要從每一天的瑣碎事情開始建立各種假設(shè)，并一一驗證，經(jīng)過不斷的積累，自然就能從中找到相應(yīng)的答案，然后再進一步對這些假設(shè)進行修正，重新出發(fā)。

僅通過一次實踐就得到答案是不夠的，一年365天都要如此反復(fù)地假設(shè)—驗證，才能確立對工作的客觀認識，并投身其中。在不斷的積累中，工作自然也就變得簡單起來，你也就能清晰把握事物變化的方向了。

每天如此重復(fù)，就不會再在結(jié)論中融入自己的主觀想法。如果每天都能充分利用前瞻性信息，并按照正確的方法去工作的話，必定會得到好結(jié)果——也就是銷售額或利潤的提高。

活用商品知識

怎么吃桃子，其味道才最鮮美，大家知道嗎?在品嘗之前兩三個小時將桃子放進冰箱冷藏，這樣味道才好。如果進貨后就一直把桃子放在冰箱里冷藏，時間長了其甜度會下降，口感自然要差一些。

在一些由原產(chǎn)地直供桃子的超市，應(yīng)該張貼宣傳彩頁，告訴大家，有的食物并不是越早放入冰箱就越好吃。

大米也是如此，如果放在溫度高的地方，其味道就會變差。因此，不要把大米放置在陽光直射的地方。現(xiàn)在，很多銷售大米的自動販賣機也增加了冷藏功能。如果想吃到美味的米飯，就不要一次購買大量大米，然后放置在家里，而應(yīng)每次從自動販賣機少量購買，這樣就可以隨時吃到好吃的大米了。

這些都是商品新鮮度方面的問題，有關(guān)這方面的知識，我們必須有所了解。

例如，在天氣非常炎熱的夏季，就要考慮是否要大批量采購大米了，因為同樣的越光大米,有些店里買來的就很好吃，而有些店里買來的味道就差一些。在考慮商品的庫存量時，如果不充分考慮以上因素，就很難保持商品原本的完美度。

還是以桃子為例，從供應(yīng)商那里進貨經(jīng)過驗收的桃子，如果一直擺放在敞開的箱子里，三四天后，雖然桃子的表面沒有什么擦傷，但味道卻要差得多。鑒于此，必須想方設(shè)法縮短桃子的庫存時間。如果沒有對商品的庫存特別敏感的水果行家，就沒法味道鮮美的水果銷售。

庫存問題所影響的并不僅僅是現(xiàn)金或利潤，還會影響到商品的品質(zhì)，因此在思考“適度庫存”課題時，必須要站在上述立場上深入考慮。

素面不能夠存放在氣溫較高的地方，但放置幾天的干面反倒比剛制作好的干面更好吃。

我們在管理各類商品時，至少要對這些商品的特性有所了解。

庫存問題并不是一味削減就萬事大吉，我們要把庫存看做所有工作凝聚的結(jié)果。

對于服裝類商品，其布料、裁剪等并不是什么了不起的商品知識。服裝廠的人對這些都非常清楚，如果這些商品知識能和銷售績效掛上鉤，服裝廠的人自己就應(yīng)該可以把所有的商品賣出去。但事實并非如此。

如果很多顧客都講求穿著舒適，那么只有在思考該采用怎樣的原料、采用何種紡織方法才能滿足顧客的需求時，這些知識才能真正成為推動商品銷售的商品知識。

再舉一個牙膏的例子。“為什么這種商品銷售得好呢?因為現(xiàn)在，大家都非常關(guān)注齲齒問題，而這種牙膏若能給顧客留下能夠防治齲齒的印象，自然就會熱銷。”這種理解，其實就是商品知識。至于牙膏的具體成分，那并不是我們需要掌握的商品知識。

另外，也沒有必要把掌握商品知識看做一件多么困難的事，只要有以上的覺悟，大家都可以掌握商品知識。

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