網絡，創造性地破壞營銷
1、傳統媒體，風光不在
傳播媒體廣播、報紙、電視三足鼎立的“三國時代”早已過去。新興媒體的興起以及人們生活習慣的改變，使得以往傳播方式的傳播價值急轉直下。
隨著科技的發展，人們娛樂生活內容逐漸豐富，收聽廣播的人已經越來越少。廣播早已成為小眾的傳播方式。盡管有車一族不斷增多，廣播受眾面看似擴大，但廣播的傳播范圍仍是局限在小部分人群中。而且隨著科技的發展，各種試聽裝備已經令人們應接不暇，昔日廣播那種讓聽眾被動收聽內容的方式，也早已被聽眾拋之九霄云外了。其次，由于廣播自身所存在的局限性使得廣播的傳播效果不斷削弱。相較于報紙的有字可考，電視的聲畫同步，廣播僅靠聲音傳播，很難達到生動形象的效果來吸引注意，而且廣播信息含量較少，轉瞬即逝，難以將信息準確送達目標受眾。而且網絡出現之后，借助網絡媒體，聽眾不僅可以選擇自己喜歡的內容，還可以重復收聽，這些都是廣播做不到的。廣播——昔日的傳播“三巨頭”之一，如今只能守住一小片領地，如果想要借助廣播擴大企業及品牌形象，實在是難之又難。
現代生活節奏的加快使人們很難再有時間坐下來認真閱讀一份報紙，使得報紙也開始逐漸失威。不可否認報業也一直在致力于自身的發展，為了吸引讀者，報紙通過不斷增加信息容量以期擴大讀者群，但是讀者讀報方式卻早已隨著網絡媒體的出現而發生改變。由以前的全面讀報變為現在的重點讀報，只挑選自己感興趣的部分閱讀，其他部分形同“廢紙”。手機報、電子書的出現更是使報紙閱讀成為名符其實的“快餐”。任何報紙想要在日漸增厚的報紙中被讀者發現，所報道的內容想要在讀者及其有限的讀報時間內被記住，難度可想而知。報紙傳播效果的削弱已經是不爭的事實，更有專家預言報紙產業將在50年內走向消亡，企業想要借助報紙進行營銷，投入與產出比將得不償失。
相較廣播與報紙的沒落，雖然電視的傳播效果也有所下降，但現在電視還是每個家庭都會接觸的媒介，覆蓋面相當廣泛，因此在傳統媒體“三巨頭”中，電視一家獨大的局面已經形成，成為許多企業進行品牌傳播及營銷的兵家必爭之地。
截止2007年，數據顯示99.89%的中國家庭已擁有電視機，中國四歲以上電視觀眾總數已達12.05億。電視無疑成為受眾最廣、人數最多的媒體，而且相較廣播、電視的區域性，電視頻道的衛星臺可以做到全國覆蓋，甚至全球覆蓋。想要被所有人知道，最好的方式就是在電視上廣而告之，即使只有千分之一的觀眾看到廣告，數據也已經相當可觀。電視廣告成為了許多中小企業實現一夜成名夢想的舞臺；而大企業大品牌廣告的最終目標，也往往是能在像央視一樣具有權威地位的電視臺投放廣告，振臂一呼然后天下皆知。
套用春晚的一句臺詞“理想很豐滿，現實卻很骨感”。從現在來看，電視的傳播效果固然是最好，但傳播的成本與效果也是成正比的，短短十幾秒的廣告需要付出巨大的代價才能實現。除去創意費、還需要拍攝費、場地租用費、甚至還有明星代言費等等，企業想要借助電視的傳播效果需要自身資本實力雄厚，是否投放電視廣告需要長遠的計劃和及時決斷的魄力，投放電視廣告不是想想就可以，想實現電視廣告夢想，需要過程，殘酷的說，也需要一定的實力。然而，當許多企業的電視廣告夢想還醞釀在搖籃中，等待實現之時，一道“限廣令”的出現，使得這個夢想變得更加可望而不可即。
2011年11月28日，國家廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(廣電總局第66號令)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。
“限廣令”一出，觀眾高興了，企業卻發愁了。“限廣令”給中國電視行業帶來的不是春天而是混亂的局面。有行內人士估算，全國各地電視臺預計因此損失或達200億元。“羊毛出在羊身上”，電視臺不可能以一己之力承擔損失，電視臺為轉嫁損失，提高廣告價格是必然之舉，而廣告時間段的限制使得電視廣告資源的不斷減少，電視廣告投放競爭激烈，投放成本自然也就水漲船高。企業想要實現電視廣告夢想，需要的投入將遠超以前，電視廣告已經真正進入“貴時代”。
廣播、報紙后繼無力，電視廣告僧多粥少，價格昂貴，是死守局面還是另辟出路，成為企業營銷面臨的重要選擇。
2、網絡媒體，涌起新潮
“限廣令”帶來了什么？帶來了觀眾可以暢快收看節目的歡呼，帶來了電視臺不可估量的損失，帶來了廣告商突如其來的苦惱，還帶來了網絡媒體大發展的契機。在電視廣告價格居高不下且繼續飆升的情況下，企業開始紛紛尋找出路——新媒體便在這個時候脫穎而出，真正進入企業的營銷選擇第一陣營。
從“限娛令”到“限廣令”，電視臺播出內容更為審慎，高達上百億的廣告收益會否順勢流向網站？“限廣令”出臺后2011年年末各大媒體廣告招標火熱進行，視頻網站也不例外。“限廣令”的出臺則進一步使電視廣告投放成本上升，造成廣告主包括網絡視頻在內的新媒體領域營銷預算增加。從電視劇到自制原創欄目，網站開出一張張讓人眼花繚亂的節目單，新一輪廣告大戰一觸即發。這也預示著網絡媒體已成為營銷新選擇的必然趨勢。
相對于電視等傳統媒體，網絡媒體在傳播上的新特點，使其在營銷上更具優勢。
1）傳播快捷，時間空間更自由。
相較于傳統媒體，網絡營銷可以實現擺脫定時定點的傳播，全天24小時在任何地方都可以提供營銷服務，實現信息的不間斷傳播。同時，網民數量龐大，且自主性強，一旦信息受到關注引起興趣，就將得到廣泛的轉載，實現病毒式傳播，傳播一旦達到病毒式的效果，拋開其傳播的快速不說，單說由受眾自覺主動的傳播信息這種方式，就為信息的最初傳播者節省了不少的成本。特別是進入微博時代以來，熱點話題的出現以及網絡覆蓋只需幾小時就能實現，這種速度讓傳統媒體難以望其項背，而真正的傳播者只是起了牽頭的作用，真正的傳播過程都是由受眾自發主動完成的。
2）富媒體，傳播形式更多樣。
廣播只有聲音、報紙只有文字與圖片、電視只有聲音與畫面�？v向來看，媒體的發展越來越好，技術也越來越先進，但是橫向來看，若想看到全面的信息，不管是廣播、報紙還是電視在傳播形式還是會有這樣那樣的限制。而網絡媒體的出現則將之前所有的傳播因素合而為一，博納眾家之長，將聲音、文字、圖像全部包攬，使信息能以多種形式存在和交換，充分實現營銷過程中的創造性和能動性。
并且給了受眾更多的選擇，受眾在接收到信息后可以選擇“YES”或“NO”，也可以重復瀏覽自己感興趣的信息。多樣的信息載體也使得傳播的信息更加生動形象具有吸引力，能夠在第一時間抓住受眾眼球，引起關注，從而進行更進一步的深入傳播。
3）定向人群，精準傳播更方便。
相較于傳統媒體漫天撒網的傳播方式，網絡營銷能將信息精準定位到目標受眾，進行定向傳播，重點捕魚。搜索引擎、分類網站、地方論壇，網絡上的各種劃分形式，形成多重范圍，使企業能夠在其中準確找到自己的傳播目標。同時在網絡投放還可以做到實時監測，對數據進行統計與分析，根據得出的結果可以對傳播策略進行實時調整。這樣在精準的基礎上就會更加“精準”，傳播的效果相對于傳統媒體來說也大大的提高了。企業主還可以將廣告定向投放到想要的區域，結合恰當的時間和最廣泛和最精準的目標消費者群體，三者合而為一，使得傳播信息能夠精準到人、“彈”無虛發，減少資源浪費，營銷效果不容小覷。
4）互動性，信息溝通更快捷。
傳統媒體傳播是“你說我聽”的模式，強制灌輸效果當然不佳，且無法及時得到信息反饋。企業不知道傳播信息是否到達消費者，消費者反應如何；消費者也只能接觸到最基本的信息，想要深入了解卻找不到方法途徑，信息交流產生閉塞，許多宣傳往往產生的都是曇花一現的效果。而網絡營銷則打破“有來無往”的限制，信息傳播更加深入更加廣泛，而且可以借助網絡技術實現企業與消費者的直接對話，進行即時溝通，通過評論、投票、活動等等網絡上常見的營銷方式使企業與消費者雙方信息更通達，企業營銷也能及時根據輿情進行調整。同時采用網絡營銷在與消費者進行交流的過程中，讓消費者能夠產生企業有種“知無不言言無不盡”的感覺，這樣也會增加消費者對企業和產品的好感度與忠誠度。
5）資源整合性，整合傳播更深入。
傳統媒體傳播信息深度較淺，只能點到即止，受眾無法深入挖掘、廣泛了解。同時，企業投放的不同廣告無法形成連接，更難與現實產品聯系實現直接購買。而網絡媒體則可以將企業傳播的所有信息進行整合，將分散的資源進行集中，形成廣泛聯系。同時，網絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗”產品、服務與品牌，再加上電子商務的出現，消費者還能在網絡上直接購買產品，為虛擬與現實搭建橋梁。例如“限廣令”之后，植入廣告成為電視廣告的新形式，但是怎么植入才能不引起觀眾反感，卻是個讓人十分頭疼的問題，但這個問題在視頻網站卻能輕松解決。例如植入廣告非常突出的《男人幫》，該劇在奇藝網播放時，觀眾只要用鼠標點擊角色的衣物用品畫面，就會彈出鏈接并鏈接到購買物品的相應網站，比起用臺詞宣傳或者鏡頭暗示，高科技手段減少擾民性，促銷卻更有力。
6）控制與管理，營銷效果更直觀。
如何對投放的廣告進行效果控制與管理一直是傳統媒體的難題。有人說在傳統媒體上做廣告，“我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。”事實上，在傳統媒體中，大投入小收效，雷聲大雨點小的廣告不在少數，而且最后的所收到的效果往往讓投資者也很迷茫，在傳統媒體上做廣告，總有一種“重拳打在棉花上”的感覺。
網絡營銷則借助網站流量統計、網站數據分析、消費者情況分析等技術，能有效克服這一問題，能夠幫助企業對傳播效果有較為直觀的認識，從而正確評估營銷效果，審定營銷策略。
與傳統媒體比較后，網絡營銷的優勢顯而易見，而且網絡營銷并不僅僅只局限于電腦平臺。在手機不斷“進化”的情況下，手機已經儼然成為“小電腦”，加之現在發展勢頭迅猛的平板電腦，更是成為了信息的“隨身聽”。據DCCI互聯網數據中心預測，到2013年中國手機網民將達7.20億，手機網民將超越電腦網民，這使網絡傳播的范圍更加全面,傳播效果進一步上升。
論及普及率和影響力，雖然電視媒體還處于優勢地位，仍是最主流媒體，現在談網站與電視并駕齊驅似乎還為時尚早，但實際上早有企業已經開始“先下手為強”了。尤其是“限廣令”后，電視客戶不斷增加網絡媒體預算已成為不爭的事實。如此優勢的傳播媒體，醫藥企業如不進行搶占，抓住先機，一旦落后于人，以后再要迎頭趕上就會花費成倍的時間、精力及成本。
網絡媒體，“讓我們隨時見面”的營銷特點，如果能為醫藥企業所用，那么藥品營銷將打開全新局面，醫藥企業實現營銷突圍，不再是高不可攀的夢想，機會近在眼前！
3、網絡無邊界，營銷逆擴張
網絡營銷大有可為，但現在的營銷顯然不再是“占山為王”的粗暴搶占，也不是“草臺班子唱戲”想怎么演就怎么演。你臺上演的再熱鬧，臺下觀眾不買賬還是白搭！
互聯網同時兼具渠道、促銷、網絡交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能，是功能最強大的營銷工具，也是新興的營銷媒體，引發了各界關注。這種背景下，網絡營銷必然會有系列規則與制度來規范企業行為。想要享受網絡營銷帶來的優勢，就必須遵守背后的規則，所謂“無規矩不成方圓”，網絡營銷如果不遵守“游戲規則”就很難順利進行。網絡雖無邊界，但營銷逆擴張，在網絡世界做一個“有規矩”的人并不是那么困難。
醫藥行業由于其事關消費者生命安全與身體健康的特殊性，醫藥網絡營銷相較其他行業，門檻更高，監管更嚴。
據2004年國家藥監局頒布的《互聯網藥品信息服務管理辦法》，國家食品藥品監督管理局對全國提供互聯網藥品信息服務活動的網站實施監督管理，不管是非經營性的無償提供公開的、共享的藥品信息服務的網站，還是經營性的有償提供藥品信息的網站，全都在監管之列。
想要建立醫藥相關網站首先必須先向監管部門提出申請，取得《互聯網藥品信息服務資格證書》，但是該證書只有五年有效期限。其次在取得資格后，網站需要在主頁顯著位置標注證書編號，網站提供的信息必須合法、科學、準確。最后，網站在運營期間還要隨時接受監管，所有數據需要備份待查。網站的運營的每個細節都會受到監管。
相較其他醫藥網絡營銷方式，醫藥電子商務的監管力度更大。已經獲得《互聯網藥品信息服務資格證書》的網站，如果提供的藥品信息直接撮合藥品網上交易的，仍被視為違規。
淘寶醫藥館的命途多舛就是醫藥網絡營銷監管嚴格的最佳體現。
2011年6月20日，淘寶醫藥館宣布，上海復美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房等五家藥房首期入駐淘寶。然而，剛剛上線淘寶醫藥館就面臨爭議，7月5日的全國食品藥品監管工作座談會上，國家藥監局局長邵明立在講話中提及淘寶售藥，盡管未做定性結論，但隨后浙江省藥監局立即對淘寶進行了查處。
由此，醫藥網絡營銷監管之嚴可見一斑。公開信息顯示，從2008年至2011年9月，國家藥監局共發布了15期《互聯網購藥安全警示公告》，每期均有幾十家違法售藥網站被曝光。
當然，醫藥網絡營銷并不止局限于自辦網站和電子商務，更多時候需要借助其他網絡平臺進行系列營銷活動。因此除了明文出臺的各類政策法規，醫藥網絡營銷還需要遵守推廣過程中各大網站自身所帶的“潛規則”。搜索引擎優化障礙、論壇發帖限制、網站發稿要求、各大平臺對廣告信息的查處等等潛在規則，都為網絡營銷行為限制了條條框框，這些也都是需要企業遵守的。
雖然醫藥企業進行網絡營銷限制較多，但是網絡營銷卻可以給醫藥企業的營銷工作帶來革命性的變化，取得突破性的成就，確實是不可放棄的一塊寶地。僅拿電子商務來說，中國醫藥商業協會連鎖藥店分會數據顯示，2010年中國藥品零售市場規模約1739億元，其中網絡銷售僅7000萬元左右，約占零售市場銷售的0.046%。中國醫藥電子商務正處于起步階段，未來存在廣闊的市場空間。何況網絡營銷并不止電子商務這塊“大蛋糕”，而是花樣繁多、各有所長的“滿漢全席”，企業想要吃成“胖子”怎能錯過此等大餐！
規則不可逆，面對網絡營銷政策法規與各類已成型的規則，如果企業采取“硬碰硬”的方法，生硬的死板的進行營銷行為，雞蛋是碰不過石頭的，不僅達不到營銷效果，還可能雞飛蛋打造成不良影響。
面對網絡營銷規則，醫藥企業需要表現出“好孩子”的姿態，但是好孩子并不意味著木訥呆板、一成不變。醫藥企業在扮演“好孩子”角色時，也可靈活的針對各項規則做出對策。面對法規，遵紀守法；面對政策，善加利用；面對網站條款，曲線救國，另謀出路。所謂“上有政策，下有對策”，面對眾多限制，企業只需靈活行動，也可風生水起，“好孩子”自然也有好成績。
