2013年9月5日上午，搜鋪網(wǎng)第四屆華東商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇在上海大寧福朋喜來登酒店如期舉行。會上集中展現(xiàn)了華東地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)項目，全國知名品牌商、華東區(qū)域著名品牌商戶在會上共同發(fā)布了選址拓展需求。

以下是曼都中國事業(yè)部總經(jīng)理顧憶華女士做的主題演講：客戶體驗創(chuàng)造品牌價值。

曼都中國事業(yè)部總經(jīng)理顧憶華女士

各位來賓大家早上好。我被盛總臨危授命，跟各位分享一下我對客戶體驗創(chuàng)造品牌價值的一點看法。因為今天與會的很多嘉賓都是商業(yè)地產(chǎn)的。我們公司處于美發(fā)行業(yè)，在很多購物中心都有我們的品牌店。我們一直在做和客戶本身相關(guān)的一些營銷活動。現(xiàn)在因為包括王老師也講到了商業(yè)地產(chǎn)在未來5年面臨的狀況，我也非常的認(rèn)同。

因為整個商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展過程當(dāng)中的確出現(xiàn)了很多的變化。我們對商業(yè)地產(chǎn)的認(rèn)識可能不是非常的深刻，因為我之前在特力屋，主要是做零售的，兩年前我進(jìn)入了一個服務(wù)行業(yè)。從服務(wù)行業(yè)來說，更重視的是客戶互動體驗。我今天整理了一些資料跟各位在這里做分享。

現(xiàn)在我們連鎖零售行業(yè)面臨的競爭是來自四面八方的，包括消費者的購物行為改變，產(chǎn)品衍生服務(wù)的發(fā)展，包括我們的技術(shù)驅(qū)動，包括大數(shù)據(jù)會帶來整個商業(yè)環(huán)境的變化會越來越快。因此我們面臨著一個快速變化的環(huán)境當(dāng)中。未來兩年，中國的高速增長將會趨緩，消費者更加理性，新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，讓我們對消費者的定義也有了變化。還有結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，我們看到消費升級和轉(zhuǎn)型也是我們必須要看到的趨勢。

對于消費者洞察來說，我提出三點。第一中產(chǎn)階級是未來消費的動能。2015年之后，我們會看到中產(chǎn)階級會成為消費的動力。現(xiàn)在我們看到80、90甚至00后，都會成為消費需求的主導(dǎo)者。還有女性經(jīng)濟(jì)的崛起，這也是中國大陸消費行業(yè)發(fā)展的重要的機會。另外我們還要重視O2O的發(fā)展。

重點階級是未來消費的動能。這個部分我們要看的是從好到更好，從更好到最好。2015年之后，中產(chǎn)階級將會成為引爆消費的動能，是我們未來的金礦。80后、90后的消費意識和之前是不一樣的。中國超過4億的青少年基數(shù)是美國的十倍，這些人是我們未來最重要的消費者，他們的特性是什么呢？他們愿意用不同的方法買他們喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們來看一下我們年輕消費者的消費特點。第一，特點很多都是獨生子女，第二，小孩子的消費市場潛力很大。第三，網(wǎng)絡(luò)化60%的用戶是年輕人，第四，家庭可支配所得高。而中老年來說，他們的醫(yī)療保健費用比較高，社會保險制度不全，他們對下一代有購房的壓力，家庭可支配所得比較飽受。因此特點更多的儲蓄、更理性，更傳統(tǒng)，價格敏感度高啊，品牌敏感度低。

我們看一下年輕消費者他們使用信用卡的比率很高，網(wǎng)上購物的比例很高，接近先進(jìn)國家的水平超過了83%。加上智能手機的普及，IOS和安卓系統(tǒng)有非常多的應(yīng)用程序是免費的，像IOS有30%是免費，安卓60%是免費的，大大帶動了智能手機的發(fā)展。這些年輕人是用智能手機最多的人。

我們再看一下女性經(jīng)濟(jì)的崛起。目前中國總?cè)丝诋?dāng)中，48.73%是女性人口。而中國近70%的女性參與就業(yè)，職業(yè)女性的比例是全球最高的。中國城市女性消費能力正在逐步的增長。中國經(jīng)濟(jì)起飛的故事其實也就是工廠女工攢錢和花錢的故事。中國是一個經(jīng)濟(jì)工廠，我們賺錢之后就把它花掉，這是一個很有意思的比喻。我們可以看到2010年中國國內(nèi)消費支出成長15%，35歲以下女性是灑錢大戶。我把中國女性分為五代，紅色的部分是提醒各位的，未來中國女性在消費上面，更重要的是來自于80后、90后甚至是00后，因為她們的消費觀念和消費實力會引領(lǐng)中國市場的發(fā)展，因此我們要了解他們的特性。

最后我想分享的是O2O以及在地生活的整合。網(wǎng)絡(luò)大家都很清楚，2012年大概有2.42億的網(wǎng)絡(luò)購物者，占了16%的中國人口，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)增長率為24.8%。有1.3萬億的銷售額，是陜西省2012年的GDP，占了6%社會消費品零售總額。很多人說網(wǎng)絡(luò)對零售有影響，其實我們看一下，在地生活在網(wǎng)購當(dāng)中已經(jīng)排名第九，已經(jīng)有非常明顯的影響力的。過去一年，在地生活在網(wǎng)上使用過本地生活的比例為37.1%，今年的增加比例為15%。因此網(wǎng)絡(luò)在地生活我們是不可忽視的。

現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了一個跨屏的時代，怎么樣讓客戶從不同渠道進(jìn)入到你的品牌，了解到你的品牌呢？包括無論是手機、互聯(lián)網(wǎng)或者是從微博、微信，基本上都開始和品牌做接觸，我們進(jìn)入了一個360度的時代。所有的品牌接觸會越來越進(jìn)入全渠道的境界。世界零售大會提出了全渠道的概念，你怎么樣在讓消費者在全渠道當(dāng)中，通過全渠道對你的品牌有所加分這是非常重要的。

我們發(fā)現(xiàn)在這一群主導(dǎo)未來市場的消費者當(dāng)中，他們更多注重價值，注重品牌，因此他對品牌后面的價值更加重視。現(xiàn)在他們買東西實際上是在不同的空間的。你怎么樣建立你的品牌，就要通過不同的社會空間傳達(dá)你的品牌定位，你要傳達(dá)的是價值、品牌故事以及品牌的利益格局等。我們看到先是進(jìn)入領(lǐng)潮群眾，然后再慢慢進(jìn)入大眾。剛剛講到了優(yōu)衣庫，一開始他們是對功能性追求比較強的人，包括年輕一點的。包括我的女兒，他就非常的喜歡優(yōu)衣庫的T恤，這群知識比較高，收入比較高的一群人，他們會先引領(lǐng)一些新的看法，新的品牌，新的概念，最后再深入大眾。

品牌的定位非常的重要，營銷精細(xì)化要告別性價比時代進(jìn)入一個品牌傳播質(zhì)時代。品牌的互動是要重視你的品牌與他的互動關(guān)系。我提供一些我們的想法，這是我們公司做的一個O2O的活動。我們在體驗會當(dāng)中提供了一些新品的體驗，同時我們也不是純粹讓他體驗我們的新產(chǎn)品，我們甚至把客戶到現(xiàn)場的飲料都搭配的健康醋的品鑒會，讓消費者可以在現(xiàn)場體驗一下我們的新的生機。這樣的活動在我們的兩三個門店做了。我們的沙龍遍布在不同的社區(qū)，我們的TA也不太一樣，在不同的沙龍里我們提供不同的購物體驗活動。在這個店，我們提供護(hù)發(fā)和健發(fā)。因為我們這邊的客戶大多數(shù)是35-45歲的客戶，有一些頭發(fā)有一些脫發(fā)的困擾。這兩個店基本上是在中高檔商圈，對健發(fā)和護(hù)發(fā)有他的需求，因此我們提供了資生堂的護(hù)發(fā)體驗會。而我們在比較年輕的商圈里做了染發(fā)的體驗會，我們一天要服務(wù)30個體驗客戶，讓他們領(lǐng)會到染發(fā)帶來的美好體驗。在我們的公司里面，我們通過數(shù)據(jù)庫了解我們顧客的特性和特點，我們?nèi)ピO(shè)計每一個店體驗會。當(dāng)然這樣的體驗會，通過我們的微博、微信的宣傳，可以在網(wǎng)上找到屬于我們的客戶，邀請他們來參加我們的體驗會。同時這個體驗會更多是讓我們門店的設(shè)計師和客戶能夠有一些互動的機會。這是我們在最近做的一個活動。

我搜了一下體驗會，我發(fā)現(xiàn)很多的門店都在做這樣的體驗會。比如說特百惠就有一個非常有特色的體驗會，他們告訴顧客怎么樣把葡萄釀成酒。還有膳魔師的夏日靚湯PK賽，也是非常好的。怎么樣在活動當(dāng)中提升消費者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度。

我們是連鎖行業(yè)，我們最重要的品牌價值是服務(wù)的創(chuàng)新。我們整個連鎖服務(wù)行業(yè)對購物中心來說，我們做沙龍的對購物中心來說，有點像超市的養(yǎng)樂多。他不用很多，但是又不能沒有。我是學(xué)習(xí)品類管理的人，所以我稱之為是輔助的品牌。對于購物中心可以持續(xù)穩(wěn)定的引入一些客流很有幫助。選擇產(chǎn)品的時候，一定要品質(zhì)好，品質(zhì)和價格是維護(hù)消費者忠誠度非常重要的地方。餐廳在購物中心是目的性的服務(wù)商戶，所以他的選擇性多。一般我們的門店是剛性需求，但是不能太多。有一些購物中心招了七八個美發(fā)，也沒有用，因為他不是目的性的。人家不會因為美發(fā)來購物中心。所以其實我們看到很多購物中心招到六七家美發(fā)的時候，這個地方其實是浪費的。雖然很多的美發(fā)可以有很高的層級，因為他們是充卡，對消費者來說，可能事實上并不是正規(guī)在做連鎖服務(wù)的。曼都系統(tǒng)服務(wù)當(dāng)中我們是不充卡的，我們是靠產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)去吸引客戶的。我們對購物中心來說，最重要的是不要造成購物中心的困擾。因為我發(fā)現(xiàn)我們很多同行都做到一半時做不下去了就跑掉了，購物中心面對消費者的抱怨。我們是一個服務(wù)型的品類，在服務(wù)的平臺下怎么樣做好服務(wù)呢？最關(guān)鍵的是為每一個客戶提供他們所需要的體驗。

在服務(wù)創(chuàng)新上我們怎么樣可以為客戶提供服務(wù)創(chuàng)新，怎么樣把服務(wù)創(chuàng)新的方向找到。我想服務(wù)創(chuàng)新無外乎是四個方面，第一個是我們的獨特體驗，第二是便捷溫馨，第三省時省力，還有解決方案。怎么樣創(chuàng)新呢？我們在這四個當(dāng)中加了一個服務(wù)。我們看一下星巴克在美國，他提供給消費者wifi的服務(wù)，他有一些特別的鏈接，你可以在網(wǎng)上看報紙，可以做一些交易，星巴克可以在當(dāng)中有一些抽成。我們自己定義我們自己的服務(wù)創(chuàng)新就是怎么在便捷和溫馨之下為消費者提供解決方案。你怎么樣提供專業(yè)的美發(fā)服務(wù)，要有時尚感，有質(zhì)量。接下來是客戶關(guān)系和服務(wù)體驗的管理，我們有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，有E化的客戶管理系統(tǒng)，還有服務(wù)檢察系統(tǒng)，我們有專業(yè)的頭發(fā)頭皮檢測，為顧客提供更好的服務(wù)創(chuàng)新。

服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點有以下幾點，第一個是完整的客戶體驗管理。第二是持續(xù)性的改善并持續(xù)的流程創(chuàng)新。第三是建立可復(fù)制的成功商業(yè)模式，在每一個店上都可以實踐，還有你必須要持續(xù)不斷的投資在員工身說，包括服務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)。最后是建立品牌價值和持續(xù)的提升。

塑造客戶體驗是一個循環(huán)的過程，他是從感知、分析、行動、優(yōu)化的閉環(huán)過程。我們必須要建立舊消費的需求改變加上新消費者加入消費者的洞察。在這個基礎(chǔ)上建立一個客戶體驗的循環(huán)過程，也就是感知、分析、行動、優(yōu)化的循環(huán)過程。

品牌是整個企業(yè)發(fā)展的成功關(guān)鍵，我們的商業(yè)無法像以前那樣用我們的經(jīng)驗，用我們的規(guī)模或者是特殊關(guān)系來做，未來我們需要用品牌，用我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為更多的消費者提供更好的服務(wù)。

謝謝大家。

（搜鋪網(wǎng) 上海報道）