2013年9月5日下午，搜鋪網第四屆華東商業地產發展高峰論壇在上海大寧福朋喜來登酒店繼續舉行。會上集中展現了華東地區的商業地產項目，全國知名品牌商、華東區域著名品牌商戶在會上共同發布了選址拓展需求。

以下是寶龍地產控股副總裁兼商業集團總經理潘韜先生做的主題演講：購物中心面對的挑戰和我們的應對。

寶龍地產控股副總裁兼商業集團總經理潘韜

感謝主持人，感謝主辦方給我這個機會來分享我的一點認識和感想。今天講的題目是購物中心面對的挑戰和我們的對應，這是我的一些個人的感受，購物中心的挑戰和問題始終存在，我主要講的是這一兩年突出的問題。

先講我們現在面臨的主要問題和挑戰，在中國的購物中心有兩個問題始終存在，一個是人才的供應，一個是市場消費力的滯后。之所以有這樣的問題是我們的這個行業發展時間太短，中國商業地產發展只有十年多一點的時間。人才始終困擾著我們，所有企業都面臨著搶人、搶錢、搶地的情況。這個問題會繼續存在下去5年、8年。因為一個行業的成熟，人才的沉淀至少要有20年的時間。第二是消費力的滯后，我認為中國除了一線城市和少數的二線城市擁有比較大的白領階層。中國絕大部分的城市都不存在這樣一個階層，而這個階層是購物中心的主要消費人群。所以消費力始終是制約購物中心發展的兩個問題。這兩個問題會一直存在下去，一直存在到中國商業地產真正的像現在歐美那樣成熟了，到我們中國真的成為一個發達國家。只要沒有到這兩個時候，這兩個問題會一直存在下去。

我今天講的重點是今后這一兩年，我認為從去年開始，這三年間我們面臨的一些新問題。第一個問題我用四個字來概括——規劃無序。這個規劃不是項目規劃，而是中國各大城市對商業項目的規劃。大家知道有一個統計數字，到2015年，中國的購物中心不完全的統計數是5000個。而在中國一些二線城市已經到了完全無序的狀態。比如說成都、沈陽的在建購物中心都在100個以上，全世界1/10的購物中心和綜合體的開發在一個城市，這肯定是有問題的。雖然說我們發展很快，但是也不至于這樣的比例。沈陽大家也知道，包括寧波，甚至是無錫、青島都有這樣的問題。這在整個量上，我們的規劃是無序的。

宏觀上的無序似乎對大家沒有太大影響，但是實際上在微觀，我們已經有所體會了。比如說寶龍購物中心在三公里范圍內都有兩到三個的競爭對手。我們在青島有一個項目，三公里范圍內已經開業的購物中心是3個，已經開業的百貨商場是4個，還有兩個在建的項目，人均商業面積已經達到了2.7平方米。一個在青島城鄉接合部的小區，在三公里范圍內有四個購物中心，四個百貨。這就是我們面對的第一個挑戰，我認為是規劃無序。

再給大家舉一個例子，我再舉小一點的城市，福建省有一個城市晉江，是泉州市下面的一個縣級市，人口五六十萬，這么一個小小的縣級市有三個購物中心，正好座落在晉江市的最東邊、最西邊和中間。形成一條直線。我們的項目在最中間，我們和萬達距離2.5公里，和SM廣場距3公里。這就是規劃無序，這給我們帶來直接的影響，我們都要進行貼身肉搏式的運營和招商。我們都有可能面臨競爭不過別人然后死掉的威脅。恒隆的董事長曾經講過，商業地產只有老大，頂多有一個老二，是沒有后面的。他會一枝獨大，然后把其他的都吃掉，我認為這是對的。

而我們看看歐美市場，在澳大利亞市場上，一個購物中心開了之后，10年之內周邊5公里范圍內不會再開第二個購物中心。因為澳大利亞政府規定，如果說要再開一個購物中心，是要先開的這個購物中心同意的，是要議會通過的。這樣的話，相對保證他的購物中心一個比較健康正常的狀態。而我們是沒有這樣的政策環境的。所以大家一定要認識到這樣的危險和困境。

第二，我們現在面臨的另外一個挑戰和問題就是品牌的同質化。這個大家更有體會了。大家如果說進入了一個時尚購物中心，無論是萬達、來福士，任何一個購物中心大家都會覺得沒有什么新鮮感，品牌大多都是一樣的。曾經有人統計過，如果說中國所有的購物中心加在一起，真正活躍的品牌不過1200-1500個。我們寶龍的研究部做過統計，真正有活力的購物中心不過900個有效的品牌。大家想想是什么樣的狀態，就是僧多粥少。我看到外面有很多的項目都要招商，為什么招商那么難，因為品牌商負責拓展人越來越牛了，請客吃飯都是小菜一碟，現在越來越奉為上賓，還有裝修補貼等等，背后的原因就是僧多粥少，品牌同質化太厲害了。快時尚就只有四個，幾乎沒有第五家。甚至少女女裝除了艾格等幾個之外，也沒有了，優秀的品牌太少了。高端餐飲的話，也就那四五個。任何一個層面的，任何一個檔次的業態的有效品牌數太少了。這就造成了我們所有購物中心千人一面，造成我們的招商非常困難，造成我們的消費者進哪一個購物中心都會覺得很乏味。

國際上是什么水平呢？有一個數字叫品牌擁有率，中國擁有率最高的城市是北京和上海，據前年的統計北京的品牌擁有率是33.2%左右，全球最有影響力的品牌，中國最高水平的城市——北京，只有33%，還有67%的品牌中國是沒有的。我們的國有品牌大家知道，真正這幾年大家都喊品牌建設，但是真正成為我們招商的人認為可以帶動商場的，可以為消費者提供比較好的服務的品牌，不能說沒有，但是太少了。所以這也是造成我們品牌同質化的一個非常重要的原因。

我在以前也說過，我認為中國在商業地產行業的發展上，我們作為開發商和運營商是超前了。兩個東西拖了我們的后腿。一個是金融體系，一個是中國商業同行嚴重滯后，太對不起我們了。我們的商業同行太不爭氣了，沒有搞出幾個像樣的民族品牌，搞的我們都是外資品牌還屈指可數。這就是品牌同質化的問題。

第三個挑戰是電商的挑戰。三四年前，當時還有年輕人問我說電商對你們有沒有沖擊，當時我說不會有什么沖擊的，就像電影一樣，電視有了，電影一樣有人在看。但是這幾年我們發現，真的是影響很大。電商發展的太快了。對我們基本的服裝品牌沖擊太大了，大家知道商場購物的，買LV、香奈兒的比較少，而恰恰是兩三百塊的客單價的東西，這對我們購物中心的沖擊很大。我也承認，我低估了電商對我們的影響，而且未來會越來越大。我估計會占到社會零售品總額的30%，這是我的偏保守的估計。

我們面對這些問題怎么辦？我們必須要解決這些問題才可以活的很好，否則的話，活不下去。我們行業所有人都在努力去想。總會有做的好，找出幾條路來。我來談談寶龍商業的一點體會，供大家參考。

第一，我們要區域深耕。中國第一梯隊的開發商可以全國開花，那是基于他強大的能力。但是大部分的企業，我認為要深耕區域市場。在中國選好幾個深挖的，深耕的市場，不要做的太散了。現在寶龍進入了四個重點區域。一個是上海為核心的長三角區域，其實是上海加江蘇，第二是山東、第三是河南，第四是福建。做區域深耕的優勢在哪里？第一，中國永遠存在人才不足的問題，怎么解決人才的問題，尤其是三四線城市，你花兩倍的價格人家都不一定過去。因為一到晚上，那里什么都沒有。但是如果說你深耕區域可以很好的解決人才的問題。比如說我們在河南省一個重點發展的城市，河南有一個城市大家可能也沒有聽說過叫新鄉，我在開業一年半前開始招商，招商的前半年招商非常差，總經理換了兩個沒有用。想從地區調，沒有人愿意去。我們在鄭州有一個項目，我把鄭州的項目經理提拔到新鄉去當總經理，然后他招商半年招商率一下子就提上來了，他去的時候，把他的兩個副手帶過去了，以鄭州團隊為核心，我們重組了一個新項目。所以區域生根的第一個好處就是解決人才供應的問題。

第二個好處是解決品牌的問題，招商很難，但是中國大家知道直營是一個方面，但是大量的品牌在很多城市都有省級代理、區域代理。如果說你在一個城市深耕，自然你的招商團隊和這個區域的各級代理都打的很熟。福建有幾個大品牌都掌握在大的代理商手里。我們和他們很熟，就很容易招商。如果說你在福建沒有項目，你可能連誰手里有大量的代理品牌都不知道，等你發現了，可能一年過去了。更不要說你在一個省一個城市有幾個項目。所以深耕區域對解決團隊問題和品牌問題是非常有好處的。

第二個解決辦法是定位準確。當然這是老調重彈，我說定位是什么？因為現在我們規劃無序，任何市場都有無數的競爭對手，那么怎么定位準確？定位是三個角色，第一你要知道自己是做領導者還是追隨者還是挑戰者，這個要心理清楚。不要把自己搞錯了。這個定位定準之后再去談你是高端定位還是中端定位，還是時尚定位，你一定要有自知之明。定位準確了才可以很容易招商，很容易經營。比如說我們在晉江的項目，晉江SM搞了好幾年，現在慢慢才有起色，晉江萬達我就不說了。但是我們發展的很好，因為我們的定位準確。而且我們和代理商很熟。晉江消費群體是什么群體？是兩極分化的群體。萬達的定位是全國統一的時尚定位，但是晉江沒有白領，他是什么樣的人群構成的？第一類是打工仔，那里有幾十個服裝公司，都是上市企業。還有一個群體是晉江的私人老板。在晉江嫁女兒的嫁妝動不動就是億元為單位的。這個群體是非常厲害的。我們在晉江，我們全部招的是國際的二線品牌，我們也不招時尚品牌，我們全部招的是CK、施華洛世奇這樣的國際二線品牌。當你面臨競爭的時候，一定不能跟著別人后面跑，你要知道自己的定位，市場的定位是什么？

第三，要利用電商。我們不能跟著馬云后面跑去搞天貓，搞京東。但是我們要把電商的功能納入到我們的功能當中去，做自己的電商。現在我們正在動手，現在我們正在做一個電商系統，是以每個購物中心為平臺的電商。我的電商以社區為核心，為購物中心服務。我們每一個購物中心做一個小的阿里巴巴，我們會把我們幾百個商家納入到其中，我幫他做配送。因為電商最難的是最后一公里配送，成本最高，風險最大。北京運到上海很容易，但是到了上海運到你家里，這是最難的。我們現在的設想，我們恰恰是為商家提供這部分的問題。這是我們的一個探索，效果我不敢肯定，但是我覺得應該不錯。如果說各位做購物中心運營避不開電商，但是一定要利用電商為我們的購物中心服務。以前我覺得我太保守了，也太過氣了，我對新技術不是很敏感，但是我覺得現在一定要用起來。

最后一點，我認為最后的一切都是要回歸本質。什么叫回歸本質？自從上海K11開業之后我聽到不止十個以上的同行朋友說要在自己的購物中心里養豬，因為K11里養了一頭小豬。我們說購物中心要做體驗式購物中心，我很奇怪，購物中心當然要有體驗感，還有非體驗式購物中心嗎？我覺得這個詞毫無意義。K11做藝術品，養豬，但是都要去養豬，還有養其他的。但是K11為什么做這件事情，因為他現在是小老板做K11系列的，他自己在香港做的是藝術專業，他愛好這個，他有這樣的積累。購物中心真正的還是要回歸本質，本質是什么？我認為真正的本質是三個東西。

第一是產品設計，第二是你的品牌和品類的豐富度，或者說你要準確定位豐富的品牌和商家。第三，真正的面向消費者的優質服務。我認為這才是購物中心的本質。不能一窩蜂的，別人養豬你養豬，別人放一大堆后現代藝術品，你也要引進一些就會好了。我覺得最后還是要回歸做商業地產的本質，就是產品、商品和服務。

最后強調一下，這是我個人的一些不成熟的看法和體會，拋磚引玉，有不當的地方請大家批評指正，謝謝大家。

（搜鋪網 上海報道）