2013年9月5日下午，搜鋪網(wǎng)第四屆華東商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇在上海大寧福朋喜來登酒店繼續(xù)舉行。會上集中展現(xiàn)了華東地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)項目，全國知名品牌商、華東區(qū)域著名品牌商戶在會上共同發(fā)布了選址拓展需求。
以下是寶龍地產(chǎn)控股副總裁兼商業(yè)集團總經(jīng)理潘韜先生做的主題演講：購物中心面對的挑戰(zhàn)和我們的應(yīng)對。
寶龍地產(chǎn)控股副總裁兼商業(yè)集團總經(jīng)理潘韜
感謝主持人，感謝主辦方給我這個機會來分享我的一點認識和感想。今天講的題目是購物中心面對的挑戰(zhàn)和我們的對應(yīng)，這是我的一些個人的感受，購物中心的挑戰(zhàn)和問題始終存在，我主要講的是這一兩年突出的問題。
先講我們現(xiàn)在面臨的主要問題和挑戰(zhàn)，在中國的購物中心有兩個問題始終存在，一個是人才的供應(yīng)，一個是市場消費力的滯后。之所以有這樣的問題是我們的這個行業(yè)發(fā)展時間太短，中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展只有十年多一點的時間。人才始終困擾著我們，所有企業(yè)都面臨著搶人、搶錢、搶地的情況。這個問題會繼續(xù)存在下去5年、8年。因為一個行業(yè)的成熟，人才的沉淀至少要有20年的時間。第二是消費力的滯后，我認為中國除了一線城市和少數(shù)的二線城市擁有比較大的白領(lǐng)階層。中國絕大部分的城市都不存在這樣一個階層，而這個階層是購物中心的主要消費人群。所以消費力始終是制約購物中心發(fā)展的兩個問題。這兩個問題會一直存在下去，一直存在到中國商業(yè)地產(chǎn)真正的像現(xiàn)在歐美那樣成熟了，到我們中國真的成為一個發(fā)達國家。只要沒有到這兩個時候，這兩個問題會一直存在下去。
我今天講的重點是今后這一兩年，我認為從去年開始，這三年間我們面臨的一些新問題。第一個問題我用四個字來概括——規(guī)劃無序。這個規(guī)劃不是項目規(guī)劃，而是中國各大城市對商業(yè)項目的規(guī)劃。大家知道有一個統(tǒng)計數(shù)字，到2015年，中國的購物中心不完全的統(tǒng)計數(shù)是5000個。而在中國一些二線城市已經(jīng)到了完全無序的狀態(tài)。比如說成都、沈陽的在建購物中心都在100個以上，全世界1/10的購物中心和綜合體的開發(fā)在一個城市，這肯定是有問題的。雖然說我們發(fā)展很快，但是也不至于這樣的比例。沈陽大家也知道，包括寧波，甚至是無錫、青島都有這樣的問題。這在整個量上，我們的規(guī)劃是無序的。
宏觀上的無序似乎對大家沒有太大影響，但是實際上在微觀，我們已經(jīng)有所體會了。比如說寶龍購物中心在三公里范圍內(nèi)都有兩到三個的競爭對手。我們在青島有一個項目，三公里范圍內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的購物中心是3個，已經(jīng)開業(yè)的百貨商場是4個，還有兩個在建的項目，人均商業(yè)面積已經(jīng)達到了2.7平方米。一個在青島城鄉(xiāng)接合部的小區(qū)，在三公里范圍內(nèi)有四個購物中心，四個百貨。這就是我們面對的第一個挑戰(zhàn)，我認為是規(guī)劃無序。
再給大家舉一個例子，我再舉小一點的城市，福建省有一個城市晉江，是泉州市下面的一個縣級市，人口五六十萬，這么一個小小的縣級市有三個購物中心，正好座落在晉江市的最東邊、最西邊和中間。形成一條直線。我們的項目在最中間，我們和萬達距離2.5公里，和SM廣場距3公里。這就是規(guī)劃無序，這給我們帶來直接的影響，我們都要進行貼身肉搏式的運營和招商。我們都有可能面臨競爭不過別人然后死掉的威脅。恒隆的董事長曾經(jīng)講過，商業(yè)地產(chǎn)只有老大，頂多有一個老二，是沒有后面的。他會一枝獨大，然后把其他的都吃掉，我認為這是對的。
而我們看看歐美市場，在澳大利亞市場上，一個購物中心開了之后，10年之內(nèi)周邊5公里范圍內(nèi)不會再開第二個購物中心。因為澳大利亞政府規(guī)定，如果說要再開一個購物中心，是要先開的這個購物中心同意的，是要議會通過的。這樣的話，相對保證他的購物中心一個比較健康正常的狀態(tài)。而我們是沒有這樣的政策環(huán)境的。所以大家一定要認識到這樣的危險和困境。
第二，我們現(xiàn)在面臨的另外一個挑戰(zhàn)和問題就是品牌的同質(zhì)化。這個大家更有體會了。大家如果說進入了一個時尚購物中心，無論是萬達、來福士，任何一個購物中心大家都會覺得沒有什么新鮮感，品牌大多都是一樣的。曾經(jīng)有人統(tǒng)計過，如果說中國所有的購物中心加在一起，真正活躍的品牌不過1200-1500個。我們寶龍的研究部做過統(tǒng)計，真正有活力的購物中心不過900個有效的品牌。大家想想是什么樣的狀態(tài)，就是僧多粥少。我看到外面有很多的項目都要招商，為什么招商那么難，因為品牌商負責(zé)拓展人越來越牛了，請客吃飯都是小菜一碟，現(xiàn)在越來越奉為上賓，還有裝修補貼等等，背后的原因就是僧多粥少，品牌同質(zhì)化太厲害了�？鞎r尚就只有四個，幾乎沒有第五家。甚至少女女裝除了艾格等幾個之外，也沒有了，優(yōu)秀的品牌太少了。高端餐飲的話，也就那四五個。任何一個層面的，任何一個檔次的業(yè)態(tài)的有效品牌數(shù)太少了。這就造成了我們所有購物中心千人一面，造成我們的招商非常困難，造成我們的消費者進哪一個購物中心都會覺得很乏味。
國際上是什么水平呢？有一個數(shù)字叫品牌擁有率，中國擁有率最高的城市是北京和上海，據(jù)前年的統(tǒng)計北京的品牌擁有率是33.2%左右，全球最有影響力的品牌，中國最高水平的城市——北京，只有33%，還有67%的品牌中國是沒有的。我們的國有品牌大家知道，真正這幾年大家都喊品牌建設(shè)，但是真正成為我們招商的人認為可以帶動商場的，可以為消費者提供比較好的服務(wù)的品牌，不能說沒有，但是太少了。所以這也是造成我們品牌同質(zhì)化的一個非常重要的原因。
我在以前也說過，我認為中國在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展上，我們作為開發(fā)商和運營商是超前了。兩個東西拖了我們的后腿。一個是金融體系，一個是中國商業(yè)同行嚴重滯后，太對不起我們了。我們的商業(yè)同行太不爭氣了，沒有搞出幾個像樣的民族品牌，搞的我們都是外資品牌還屈指可數(shù)。這就是品牌同質(zhì)化的問題。
第三個挑戰(zhàn)是電商的挑戰(zhàn)。三四年前，當(dāng)時還有年輕人問我說電商對你們有沒有沖擊，當(dāng)時我說不會有什么沖擊的，就像電影一樣，電視有了，電影一樣有人在看。但是這幾年我們發(fā)現(xiàn)，真的是影響很大。電商發(fā)展的太快了。對我們基本的服裝品牌沖擊太大了，大家知道商場購物的，買LV、香奈兒的比較少，而恰恰是兩三百塊的客單價的東西，這對我們購物中心的沖擊很大。我也承認，我低估了電商對我們的影響，而且未來會越來越大。我估計會占到社會零售品總額的30%，這是我的偏保守的估計。
我們面對這些問題怎么辦？我們必須要解決這些問題才可以活的很好，否則的話，活不下去。我們行業(yè)所有人都在努力去想。總會有做的好，找出幾條路來。我來談?wù)剬汖埳虡I(yè)的一點體會，供大家參考。
第一，我們要區(qū)域深耕。中國第一梯隊的開發(fā)商可以全國開花，那是基于他強大的能力。但是大部分的企業(yè)，我認為要深耕區(qū)域市場。在中國選好幾個深挖的，深耕的市場，不要做的太散了。現(xiàn)在寶龍進入了四個重點區(qū)域。一個是上海為核心的長三角區(qū)域，其實是上海加江蘇，第二是山東、第三是河南，第四是福建。做區(qū)域深耕的優(yōu)勢在哪里？第一，中國永遠存在人才不足的問題，怎么解決人才的問題，尤其是三四線城市，你花兩倍的價格人家都不一定過去。因為一到晚上，那里什么都沒有。但是如果說你深耕區(qū)域可以很好的解決人才的問題。比如說我們在河南省一個重點發(fā)展的城市，河南有一個城市大家可能也沒有聽說過叫新鄉(xiāng)，我在開業(yè)一年半前開始招商，招商的前半年招商非常差，總經(jīng)理換了兩個沒有用。想從地區(qū)調(diào)，沒有人愿意去。我們在鄭州有一個項目，我把鄭州的項目經(jīng)理提拔到新鄉(xiāng)去當(dāng)總經(jīng)理，然后他招商半年招商率一下子就提上來了，他去的時候，把他的兩個副手帶過去了，以鄭州團隊為核心，我們重組了一個新項目。所以區(qū)域生根的第一個好處就是解決人才供應(yīng)的問題。
第二個好處是解決品牌的問題，招商很難，但是中國大家知道直營是一個方面，但是大量的品牌在很多城市都有省級代理、區(qū)域代理。如果說你在一個城市深耕，自然你的招商團隊和這個區(qū)域的各級代理都打的很熟。福建有幾個大品牌都掌握在大的代理商手里。我們和他們很熟，就很容易招商。如果說你在福建沒有項目，你可能連誰手里有大量的代理品牌都不知道，等你發(fā)現(xiàn)了，可能一年過去了。更不要說你在一個省一個城市有幾個項目。所以深耕區(qū)域?qū)鉀Q團隊問題和品牌問題是非常有好處的。
第二個解決辦法是定位準(zhǔn)確。當(dāng)然這是老調(diào)重彈，我說定位是什么？因為現(xiàn)在我們規(guī)劃無序，任何市場都有無數(shù)的競爭對手，那么怎么定位準(zhǔn)確？定位是三個角色，第一你要知道自己是做領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者還是挑戰(zhàn)者，這個要心理清楚。不要把自己搞錯了。這個定位定準(zhǔn)之后再去談你是高端定位還是中端定位，還是時尚定位，你一定要有自知之明。定位準(zhǔn)確了才可以很容易招商，很容易經(jīng)營。比如說我們在晉江的項目，晉江SM搞了好幾年，現(xiàn)在慢慢才有起色，晉江萬達我就不說了。但是我們發(fā)展的很好，因為我們的定位準(zhǔn)確。而且我們和代理商很熟。晉江消費群體是什么群體？是兩極分化的群體。萬達的定位是全國統(tǒng)一的時尚定位，但是晉江沒有白領(lǐng)，他是什么樣的人群構(gòu)成的？第一類是打工仔，那里有幾十個服裝公司，都是上市企業(yè)。還有一個群體是晉江的私人老板。在晉江嫁女兒的嫁妝動不動就是億元為單位的。這個群體是非常厲害的。我們在晉江，我們?nèi)空械氖菄H的二線品牌，我們也不招時尚品牌，我們?nèi)空械氖荂K、施華洛世奇這樣的國際二線品牌。當(dāng)你面臨競爭的時候，一定不能跟著別人后面跑，你要知道自己的定位，市場的定位是什么？
第三，要利用電商。我們不能跟著馬云后面跑去搞天貓，搞京東。但是我們要把電商的功能納入到我們的功能當(dāng)中去，做自己的電商。現(xiàn)在我們正在動手，現(xiàn)在我們正在做一個電商系統(tǒng)，是以每個購物中心為平臺的電商。我的電商以社區(qū)為核心，為購物中心服務(wù)。我們每一個購物中心做一個小的阿里巴巴，我們會把我們幾百個商家納入到其中，我?guī)退雠渌�。因為電商最難的是最后一公里配送，成本最高，風(fēng)險最大。北京運到上海很容易，但是到了上海運到你家里，這是最難的。我們現(xiàn)在的設(shè)想，我們恰恰是為商家提供這部分的問題。這是我們的一個探索，效果我不敢肯定，但是我覺得應(yīng)該不錯。如果說各位做購物中心運營避不開電商，但是一定要利用電商為我們的購物中心服務(wù)。以前我覺得我太保守了，也太過氣了，我對新技術(shù)不是很敏感，但是我覺得現(xiàn)在一定要用起來。
最后一點，我認為最后的一切都是要回歸本質(zhì)。什么叫回歸本質(zhì)？自從上海K11開業(yè)之后我聽到不止十個以上的同行朋友說要在自己的購物中心里養(yǎng)豬，因為K11里養(yǎng)了一頭小豬。我們說購物中心要做體驗式購物中心，我很奇怪，購物中心當(dāng)然要有體驗感，還有非體驗式購物中心嗎？我覺得這個詞毫無意義。K11做藝術(shù)品，養(yǎng)豬，但是都要去養(yǎng)豬，還有養(yǎng)其他的。但是K11為什么做這件事情，因為他現(xiàn)在是小老板做K11系列的，他自己在香港做的是藝術(shù)專業(yè)，他愛好這個，他有這樣的積累。購物中心真正的還是要回歸本質(zhì)，本質(zhì)是什么？我認為真正的本質(zhì)是三個東西。
第一是產(chǎn)品設(shè)計，第二是你的品牌和品類的豐富度，或者說你要準(zhǔn)確定位豐富的品牌和商家。第三，真正的面向消費者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我認為這才是購物中心的本質(zhì)。不能一窩蜂的，別人養(yǎng)豬你養(yǎng)豬，別人放一大堆后現(xiàn)代藝術(shù)品，你也要引進一些就會好了。我覺得最后還是要回歸做商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)，就是產(chǎn)品、商品和服務(wù)。
最后強調(diào)一下，這是我個人的一些不成熟的看法和體會，拋磚引玉，有不當(dāng)?shù)牡胤秸埓蠹遗u指正，謝謝大家。
（搜鋪網(wǎng) 上海報道）
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