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微信的新意 近日，圈內(nèi)聊起微博，無(wú)不搖頭嘆息，多有“傷仲永”之嘆。遙想當(dāng)年，大家把改變世界的使命都扔到了微博的肩膀上，不曾想，幾年下來(lái)，用戶體驗(yàn)沒(méi)有做好，商業(yè)化也是一塌糊涂，如今被淘寶“毒化”之后，還有第二春?jiǎn)幔?/span> 我待會(huì)兒再解釋，為什么要用“毒化”這個(gè)詞。 先說(shuō)微信。 微信5.0上線以后，最熱鬧的莫過(guò)于對(duì)游戲、掃描、支付功能的猜想，游戲橫掃手游市場(chǎng)，街景導(dǎo)航覆蓋生活服務(wù)，掃一掃則是要做實(shí)物電商的入口（掃一掃功能為何這么重要？因?yàn)樗褪且粋�(gè)APP的眼睛，是一個(gè)軟件感知并鏈接外在世界的器官），馬化騰變現(xiàn)微信為吸金入口，意態(tài)明顯。 不管怎么說(shuō)，微信還是讓我們看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新鮮之處，帶來(lái)了一些新體驗(yàn)。不像微博的每一次更新，都只是幾個(gè)按鈕的騰挪，而不是商業(yè)生態(tài)的延伸。 只是，很多人質(zhì)疑微信覆蓋生活服務(wù)領(lǐng)域的能力，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域是靠地推部隊(duì)堆起來(lái)的，絕非弄個(gè)街景照片就可以解決。 其實(shí)，他們忽略了，互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)，從來(lái)都是有輕、重之分的。 輕，就是信息集合，只提供信息，干的就是聚攏的活。hao123怎么日進(jìn)斗金？360導(dǎo)航為何炙手可熱？每年幾個(gè)億的收入，人家也沒(méi)地推部隊(duì)啊？?jī)?yōu)惠券、積分、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員體系、返利等等，作為商業(yè)的環(huán)節(jié)之一，他們有存在的意義和價(jià)值。 微信就應(yīng)當(dāng)把自己的5億用戶當(dāng)成會(huì)員一樣做好服務(wù)，只需要做輕業(yè)態(tài)的事情就可以了。在一個(gè)APP內(nèi)，打造完整的生態(tài)閉環(huán)，是一個(gè)太過(guò)高深的技術(shù)活。它不需要重，也不可能重。 微博的迷途 回過(guò)頭來(lái)，再看看微博做了什么？ 用戶體驗(yàn)越來(lái)越別扭，網(wǎng)頁(yè)端微博，連刪除按鈕都沒(méi)了，評(píng)論與@的提醒一直很混亂，重復(fù)信息泛濫。在商業(yè)化方面，跟淘寶的融合，更是生硬而無(wú)趣。 自從阿里浪發(fā)布協(xié)議以來(lái)，微博界面上，淘寶的廣告閃得讓人生厭，強(qiáng)推的微博總是占據(jù)你的第一屏，如今推出的微博淘寶版總有一種讓人恐懼的氛圍：人類發(fā)明社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，不會(huì)就是讓你一天到晚看到自己關(guān)注的人和不關(guān)注的人（微博強(qiáng)推號(hào)）整天發(fā)布的無(wú)所不在的廣告吧？！我敢斷言，這絕對(duì)是營(yíng)銷(xiāo)文明史上的夢(mèng)魘！ 這是對(duì)微博的“毒化”，惡化的是社交媒體環(huán)境！ 按說(shuō)，新浪、淘寶郎情妾意小日子過(guò)得好不好要天長(zhǎng)日久才能看得出來(lái)，在人家新婚燕爾的蜜月期就批來(lái)評(píng)去的，顯得咱不夠?qū)捜荨５麄兊男袨橐呀?jīng)顯示了他們思維的“倒行逆施”。 從他們合作的三部曲——廣告聯(lián)盟、強(qiáng)推微博號(hào)、微博淘寶版，我們很輕易地可以觀察到，他們的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)是強(qiáng)推式，而不是吸引式。微博、淘寶的合作，是雙方業(yè)務(wù)對(duì)接，而不是消費(fèi)者需求對(duì)接。 什么叫業(yè)務(wù)對(duì)接？ 新浪有流量，淘寶有商品，他們的思路是：微博用戶購(gòu)買(mǎi)淘寶商品，讓新浪流量變現(xiàn)。淘寶的流量饑渴人所共知，有了新浪微博這個(gè)流量大河，他們真想使勁灌啊灌啊…… 問(wèn)題是，網(wǎng)民什么想法啊？網(wǎng)民需要什么啊？一個(gè)人中午11點(diǎn)半在微博上瀏覽，他即將需要什么？一個(gè)在旅游景點(diǎn)用微博的人，他會(huì)需要什么？一個(gè)在外參加活動(dòng)的人，在微博上希望得到什么？ 這些才是赤裸裸的正當(dāng)時(shí)的需求啊！微博從來(lái)沒(méi)有想著，如何刺激用戶在微博這一平臺(tái)上釋放自己的需求，而想到的就是流量變現(xiàn)。 要知道，流量的角色是不同的。搜索引擎上的流量，更多的是包含了用戶內(nèi)在的直接需求和焦慮，而廣告聯(lián)盟、導(dǎo)航、促銷(xiāo)硬廣等等的流量，更多的是外在刺激。新浪微博沒(méi)有引導(dǎo)用戶到微博上解決消費(fèi)需求，而是強(qiáng)推，以為有針對(duì)性的強(qiáng)推就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)，這離精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還有好幾條街呢！ 社會(huì)化CRM不是這么玩的 社會(huì)化CRM不是這么玩的，這太淺薄了。無(wú)論是新浪還是淘寶，所謂圍繞用戶做體驗(yàn)還是立給別人看的牌坊，真正要為用戶著想的話，兩者結(jié)合的第一步應(yīng)該圍繞生活服務(wù)來(lái)做，讓用戶在微博上可以完成他當(dāng)前的緊急需求，而不是實(shí)物電商。 微博的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該思考，如何讓用戶盡量不跳出自己的網(wǎng)站或APP。只要用戶簡(jiǎn)單快捷地在你這里得償所愿，何愁流量不變現(xiàn)？ 現(xiàn)在很多生活服務(wù)類商品，比如電影、酒店，用戶已經(jīng)可以在微信或者移動(dòng)百度上下單，這不是簡(jiǎn)單的便利性問(wèn)題，這是戰(zhàn)略問(wèn)題。微信已經(jīng)通過(guò)街景實(shí)現(xiàn)了街區(qū)電商化的第一步，街區(qū)電商化是電商的第三個(gè)階段，微博錯(cuò)失之后，內(nèi)有淘寶“毒化”，外有微信緊逼，還能有第二春?jiǎn)幔?/span> 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微信是用來(lái)做客服的，微博是用來(lái)做關(guān)系的。但是現(xiàn)在，微信已經(jīng)成為做關(guān)系的核心工具，加了微博的，紛紛加微信，因?yàn)榇蠹叶枷Ｍ麖奈⒉┑娜蹶P(guān)系轉(zhuǎn)為微信的強(qiáng)關(guān)系，都知道微博上的關(guān)系搖搖欲墜。 現(xiàn)在，地鐵里刷微信朋友圈的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于微博，大家也更喜歡把信息發(fā)到朋友圈里，因?yàn)榭偸菚?huì)得到不少回應(yīng)，而且你不想看到誰(shuí)，可以輕易屏蔽。 微博則不然。 微博的關(guān)系本來(lái)就是弱關(guān)系，微博的重復(fù)信息、心靈雞湯，本來(lái)就讓大家心煩了，再加上淘寶廣告，刷三屏看不到一句有用的內(nèi)容，不想關(guān)注卻礙于面子不得不關(guān)注的人的信息，想屏蔽必須給微博掏錢(qián)變成會(huì)員……新浪真的是想錢(qián)想瘋了，拿著用戶體驗(yàn)來(lái)變現(xiàn)。 現(xiàn)在，微博淪為淘寶的后花園，以為是高超的社會(huì)化CRM，其實(shí)，試用微博淘寶版的商戶，已經(jīng)出現(xiàn)了掉粉——社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)忌諱強(qiáng)硬推銷(xiāo)。 新浪微博不是難以變現(xiàn)，是他們沒(méi)有設(shè)置好流量變現(xiàn)途徑。幾億網(wǎng)民的需求放在那里不去滿足，先灌進(jìn)一批流量饑渴的網(wǎng)店，這是在緣木求魚(yú)！ 新浪微博難道忘了嗎？雖然馬云是你的“干爹”，但用戶才是你的“親爹”！（馮華魁） |
