可口可樂中國昵稱瓶營銷

　　整合營銷傳播(IMC)也被稱為“speak with one voice”(用同一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略—借助各種傳播和營銷手段，向消費(fèi)者傳播個性化的統(tǒng)一品牌形象。而目前，技術(shù)手段的進(jìn)步正在使品牌營銷傳播的目標(biāo)從“制造one voice”轉(zhuǎn)向更為根本的“制造one experience”。

　　這不僅要求營銷者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以消費(fèi)者的思維思考，以消費(fèi)者的視角觀察，還要設(shè)身處地設(shè)想自己的營銷活動究竟帶給消費(fèi)者什么樣的體驗。也就是說，以消費(fèi)者為中心不僅僅是一種營銷理念，更是一種思維方式—你到底想做什么?而消費(fèi)者需要的又是什么?

　　很多營銷者會陷入這樣的怪圈，那就是“向消費(fèi)者推送自己想做的，而不是給消費(fèi)者真正想要的”，這樣的營銷活動最終會淪為燒錢游戲。

　　那么，消費(fèi)者到底想要什么?他們會為怎樣的營銷活動買單?目前，技術(shù)的進(jìn)步使企業(yè)具備了這樣的能力：可以實(shí)時搜集消費(fèi)者資料和反饋，并根據(jù)這些定性或定量的資料洞察消費(fèi)者的內(nèi)心和需求，比如可口可樂每天都在聆聽消費(fèi)輿情以獲得對消費(fèi)者的insight(洞察)。當(dāng)建立了這種“以消費(fèi)者為中心”的思維方式之后，它會帶領(lǐng)營銷者從各個觸點(diǎn)思考營銷活動意義的本原。可口可樂內(nèi)部將這種思維方式命名為“social @ heart”。

　　陳慧菱是可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)中國區(qū)整合數(shù)字營銷策略、規(guī)劃、管理與執(zhí)行等工作。對于可口可樂這樣的公司來說，作為營銷者通常面臨兩大挑戰(zhàn)：一是在經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上如何為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新鮮感;二是以飲料行業(yè)的商業(yè)模式而言，市場營銷活動即使再成功，對帶動銷量的“直接”評估衡量，也有一定的難度。

　　但是陳慧菱在這兩個問題上都有獨(dú)特的見解，她提供了一個更為開放的視角，并且對互動營銷的本質(zhì)及運(yùn)作給出了自己的答案。2013年7月末，昵稱瓶正式上市近兩個月，七月流火，恰好是飲料行業(yè)的“狂歡季”，《新營銷》記者專訪陳慧菱，希望為關(guān)注昵稱瓶案例以及互動營銷的讀者解惑。

　　線上線下閉環(huán)互動傳播

　　抓住族群概念

　　2012年，可口可樂在澳洲推出了名為Share A Coke的宣傳活動，印在可樂瓶、罐上的名字是澳洲最常見的150個名字。

　　昵稱瓶活動可以說是那次活動的延伸。但是當(dāng)時我們的廣告創(chuàng)意公司說，如果只是單純移植活動，一來中國人名多，二是不接地氣。每個國家都有自己的文化，西方世界比較重視個人、尊重個人，但是亞洲國家則很重視群體。

　　之所以采用網(wǎng)絡(luò)昵稱，一是跟年輕人文化接近，二是根據(jù)我們的社交媒體聆聽系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)人們其實(shí)很喜歡擁有自己的標(biāo)簽，找到自己的族群。如果某一個圈層的人群被激發(fā)，傳播效果是加倍的。

　　在微博上你會發(fā)現(xiàn)，有時很普通的內(nèi)容，或者有時你都看不懂的段子，但是只要引起一個族群的共鳴，就會有很高的轉(zhuǎn)發(fā)量。比如與動漫、明星相關(guān)的事情，哪怕是很平淡的文字，都會引起某個族群的注意與討論，這種現(xiàn)象在中國社交網(wǎng)絡(luò)非常普遍。不論是BBS、社群或者豆瓣，還是今天的微博，平時可能很安靜，但是一旦有新的電影上映了，或者發(fā)生了新的事件，你會發(fā)現(xiàn)這些平時安靜的族群會變得特別沸騰。要抓住人群，否則中國這么大，該如何做營銷?

　　我們發(fā)現(xiàn)可口可樂的目標(biāo)消費(fèi)人群對于昵稱使用很頻繁。這些昵稱除了在網(wǎng)絡(luò)上盛行，連傳統(tǒng)媒體上也時不時可以看到。而且，這些昵稱，在日常生活對話中也經(jīng)常使用，例如年輕人不講貓、狗，而是講喵星人和汪星人。這是一種網(wǎng)絡(luò)文化的延伸。

　　從廣義來看，可口可樂把瓶子也作為一種新媒體，所謂新媒體或者創(chuàng)意性的東西，并不一定要局限在科技層面。把接地氣、接近年輕人的文化體現(xiàn)在瓶子上，可以表達(dá)年輕人的一種態(tài)度。

　　線上線下閉環(huán)

　　昵稱瓶活動將持續(xù)整個夏天，一直到8月末，要與線下活動緊密配合。快樂昵稱瓶戰(zhàn)役是一個跨部門協(xié)同運(yùn)作的大型活動，不是單一部門可以獨(dú)立完成的項目。互動營銷團(tuán)隊只負(fù)責(zé)新媒體與數(shù)字營銷方面的任務(wù)，可口可樂有專門的整合營銷部門，負(fù)責(zé)線下以及360度活動的整合，例如與五月天的代言合作“爽動紅PA”，或全國各地路演活動。同時，公關(guān)部門、大客戶部門等都協(xié)同合作。這種大型戰(zhàn)役，對互動營銷部門來講，當(dāng)我們知道整個活動如何安排后，就會努力把它銜接得很好。

　　快樂昵稱瓶戰(zhàn)役將社交網(wǎng)絡(luò)設(shè)為主平臺，5月28日開啟懸念預(yù)熱營銷，讓合作的媒體、意見領(lǐng)袖、員工以及忠實(shí)粉絲放出一系列懸念圖片，5月29日進(jìn)行全網(wǎng)揭秘。而后，在6月9日深圳五月天“爽動紅PA”演唱會，才正式公布快樂昵稱瓶夏季活動全面展開。實(shí)際上，昵稱瓶5月初就陸續(xù)出現(xiàn)在市場上了。接下來是全國各地的小活動，線上也有各種活動，比如我們與新浪微錢包、快書包等合作等。

　　五月天 “爽動紅PA”演唱會時，互動營銷團(tuán)隊就到深圳搜集資料，同步直播，嘉惠深圳以外的粉絲。活動現(xiàn)場，利用手機(jī)應(yīng)用軟件“啪啪”同步錄音發(fā)布，這樣在深圳以外的人，也可以通過我們的文字、圖片和聲音感受現(xiàn)場氣氛。事后評估，傳播效果非常好。五月天的粉絲和可口可樂粉絲都能第一時間同步體驗。

　　我們通過微博、微信預(yù)告線下活動行程，同時，在“爽動紅PA”活動現(xiàn)場，擺放訂制昵稱瓶的機(jī)器，現(xiàn)場打印昵稱瓶標(biāo)簽，消費(fèi)者可以印上自己的名字、昵稱等。線上線下是整合的，我們從線上導(dǎo)流到線下，粉絲線下拿到瓶子后再到線上曬照片，這是一個O2O閉環(huán)，循環(huán)不已。

　　UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)是目前傳播的新興力量，新媒體時代信息變得很破碎，如果此時只運(yùn)用媒體投放，即使沒有被消費(fèi)者關(guān)掉或跳過，也可能被忽略。此時，如果消費(fèi)者愿意幫品牌創(chuàng)造內(nèi)容，這是非常珍貴的。像這種UGC，該怎么判斷KPI(Key Performance Indicator關(guān)鍵績效指標(biāo)法)和價值呢?UGC產(chǎn)生的媒體價值超過了付費(fèi)媒體。用戶自主參與幫助品牌擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)深度關(guān)系，這是更有價值的部分。

　　營銷效果衡量

　　曾經(jīng)在一個CMO大會上，大家都在談大數(shù)據(jù)，我就提出疑問：衡量ROI，是事后諸葛的事情。執(zhí)行前也許拍腦袋定下KPI，做完之后再看看是否達(dá)到先前定下的指標(biāo)。

　　其實(shí)談KPI非常有趣。當(dāng)老板問我KPI，我的回答是沒有精準(zhǔn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因為KPI等衡量指標(biāo)是需要對比的，在相當(dāng)?shù)耐度胂拢�能夠達(dá)成的指標(biāo)—如果別人做了一個案例，達(dá)到某種效果，我也按照這個方法做了一個案例，達(dá)到另一個效果，經(jīng)過科學(xué)化記錄追蹤與對比可以評估效果優(yōu)劣。但是這又涉及其他因素，比如兩個品牌影響力的大小、營銷投入的多少，或者營銷手法好不好等差異化的因素，這是需要累積很多數(shù)據(jù)來對比的，但是問題來了—如果你做的事情沒有可以比較的標(biāo)準(zhǔn)，那怎么辦?KPI不就變成很模糊的概念了嗎?

　　所以我拋出一個觀念：與其都談KPI，那么是否可以再往前走一步，在策劃活動的過程中，就先把這些事情弄清楚。在數(shù)字化時代，每個人每天都散發(fā)一些數(shù)據(jù)，品牌不需要知道每個人的詳細(xì)隱私資料，但是可以針對目標(biāo)族群的行為特征，做出分析，就可以得到目標(biāo)族群的大致輪廓。通過網(wǎng)上聆聽，可以了解年輕人的想法和行為方向。

　　讓用戶主動參與互動

　　可口可樂講求“social @ heart”。營銷活動在策劃之始，就要想好話題性是什么，與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)是什么。話題性并不指說明星緋聞、社會問題等話題，而是可以給予消費(fèi)者多少空間去參與你的話題。

　　比如我們兩個人聊天，學(xué)過心理學(xué)的都知道，如果你想讓我多發(fā)言，你就要問些開放性的問題，而不是只要回答YES OR NO 的問題，因為那樣就沒有往下走的空間了。互動營銷也是這樣，你要有個空間給予消費(fèi)者。年輕人是很自我的族群，他們有自己的個性，所以你要給他一個空間和領(lǐng)域，讓你的目標(biāo)族群有辦法表現(xiàn)他們的看法、態(tài)度和意見。

　　在這種理念的指導(dǎo)下，就會變成social @ heart，不管你在任何地方，消費(fèi)者都會討論。比如他有了一個昵稱瓶，他會發(fā)照片到社交網(wǎng)站，又或者，他拿到瓶子之后覺得很好玩，雖然沒有分享到社交網(wǎng)絡(luò)，不過他和周圍的朋友討論與分享。后者的傳播行為雖然無法追蹤到，但對品牌來說，仍然是一種力量。所以我常常想，做新媒體營銷，最關(guān)鍵的是從業(yè)人員的心理必須足夠強(qiáng)大，你到底要達(dá)到什么目標(biāo)、什么結(jié)果，而不是僅僅拘泥在數(shù)字游戲上。

　　舉例來說，某個公司要發(fā)布某個新品，或者拓展某個產(chǎn)品的市場，比如說請了某個明星做代言，大家知道后討論說：太好了，可以經(jīng)常看到那支電視廣告了。然后，就沒有然后了。頂多是這個明星的粉絲會一直談?wù)撨@個明星。但這件事情到此就沒有新的一波蕩漾了。

　　如果在這個過程中，將明星代言人和產(chǎn)品做結(jié)合，比如這個代言人有哪些故事，他怎么表達(dá)你的產(chǎn)品等，可以引發(fā)更多的討論。可口可樂在微博上會問大家：如果給五月天的五個人分別重新起個昵稱，你覺得哪些名字比較適合?這樣明星的粉絲和消費(fèi)者就會討論這個問題，當(dāng)討論同一個問題的時候，族群的概念就上去了。這就是空間和話題的感覺。

　　而且，我們發(fā)現(xiàn)很多飲料講求它的功能性，但是這些東西空間感不夠強(qiáng)烈。于是我們利用新媒體，制造了很多空間給消費(fèi)者討論，維持話題熱度。每天我們都在看輿情信息，維持討論的熱度，每個階段都推出一個新的話題，這些話題是繞著消費(fèi)者走的。我們可以引導(dǎo)他們討論，但不會生硬地主導(dǎo)輿論。

　　發(fā)動自媒體參與傳播

　　在社交媒體上，每個人都是自媒體，比如那些大V(經(jīng)過官方認(rèn)證的微博主)，他們本身影響力是很大的。除了有影響力的網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，平日里互動良好的忠實(shí)粉絲也是要重視的對象。

　　5月29日之前，我們陸續(xù)向外寄印有目標(biāo)意見領(lǐng)袖名字的定制昵稱瓶。為了達(dá)到驚喜的效果，沒有事先通知。當(dāng)意見領(lǐng)袖以及粉絲突然收到我們的昵稱瓶包裹，大家都很驚喜很開心，禮盒內(nèi)，附有卡片寫著：如果你愿意，在5月29日，請與你的朋友一同分享。如此，他們會與好朋友分享，許多人更愿意在微博、微信上曬圖，比如黃曉明，曬出他的大咖昵稱瓶。

　　還有一個企業(yè)的老板，他很喜歡這個昵稱瓶，把他的瓶子放在桌子上去開會了，回來的時候被人開啟喝掉了，他就把空瓶曬到微博上說：誰喝掉我的定制可口可樂?這條微博引起很多轉(zhuǎn)發(fā)，許多人還留言表達(dá)自己的意見。

　　另外有個粉絲想求婚，他女朋友最喜歡喝零度可樂，他就通過微博問我，是否可以做一對有他們倆名字的昵稱瓶，讓他求婚。我們提供他定制瓶并快遞過去，他去求婚并且成功了，于是他在微博上曬這一對瓶子和鉆戒。

　　還有很多女孩買了閨蜜的昵稱瓶去開party，還有人舉辦讀書會，就去商店里把所有印著“文藝青年”的昵稱瓶買下來。有一位先生給兒子買了技術(shù)男昵稱瓶，第二天小男孩給爸爸回了一個夢想家昵稱瓶。這位先生后來在微博上發(fā)帖說：沒有想到兩瓶可樂居然成了父子感情溝通的橋梁和紐帶。到這種程度，昵稱瓶已經(jīng)不僅僅是個媒體，而是成為引導(dǎo)社會對話的工具。

　　我們也在人人網(wǎng)做了活動，以“那些年”為主題做畢業(yè)季活動。人除了喜歡族群，還喜歡甜蜜的回憶，尤其是學(xué)生時代，相同的背景，同窗的歲月，哪些歲月非常甜美。人人網(wǎng)屬于強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)，我們就用昵稱圈人，比如小清新、吃貨等，你覺得誰比較符合這個昵稱就可以圈誰。如果獲獎我們就送他昵稱瓶，或替他們舉辦一個真實(shí)的同學(xué)會。這個活動跟昵稱瓶做了很好的貼合，參與度非常高。

　　以銷售帶動市場

　　社交戰(zhàn)役必須有韻律：第一波預(yù)熱;第二波活動上市，圍繞代言人的話題;第三波從衣食住行等方面的跨界合作，以及social commerce，帶動在線音量。

　　比如與快書包合作，24瓶湊齊一起賣，滿足那些有收藏愛好的人，因為線下商店，是昵稱隨機(jī)販?zhǔn)鄣模�不容易收集齊全。再比如和新浪微錢包合作，在活動的7天內(nèi)，每天接受一定數(shù)量的定制瓶，郵費(fèi)20元。第一天放出300瓶，一個小時訂光。第二天500瓶用了半個小時，第三天900瓶只用了5分鐘。第四天300瓶可口可樂，1分鐘被搶光。后來的幾天都是幾秒鐘就被搶光。最夸張的一天是一秒之后搶光，有一位忠實(shí)粉絲因為頁面卡住，刷新的工夫被搶光，這就形成了新的話題。

　　微錢包的social commerce(社交商務(wù))合作主要目的不是銷售，反之是以銷售的形式，帶動市場營銷。過去我們做市場營銷是：新產(chǎn)品上市，做很多活動去帶動銷售。現(xiàn)在則利用銷售形式，反著來帶動市場，利用一切可能的方式制造很大的網(wǎng)絡(luò)音量和更大的想象空間。微錢包對于我們的意義不是銷售，而是話題性。

　　互動營銷的核心

　　我覺得互動營銷的核心在于對人的洞察，也就是對人的尊重。比如年輕人族群，我們可以探討他們的生活態(tài)度和習(xí)慣，與他們做朋友，融入他們的生活圈。我們可以了解他，跟他站在一塊，如此，他就會跟你產(chǎn)生很多互動。

　　可口可樂的互動營銷聚焦在社會化媒體，是因為社會化媒體有更多互動的可能。比較擬人一些說：你要去擁抱消費(fèi)者，你要去貼近他，聆聽他們，而不是像以前那樣，品牌高高在上，利用資源和資金去鋪天蓋地包圍消費(fèi)者。那樣做的效果在今天，已經(jīng)沒有過去那么好了。

　　目前我們通過以下幾種方式了解消費(fèi)者，比如第三方調(diào)研，以及在社交媒體上進(jìn)行全網(wǎng)聆聽，這部分通過一些工具和代理商進(jìn)行。活動做出來之后即時搜集用戶反應(yīng)，做成整合報告，可以看到整體趨勢。

　　互動營銷在執(zhí)行層面非常繁瑣，許多活動，表面看起來很酷，但實(shí)際上都是很瑣碎的。例如我們團(tuán)隊的人，在網(wǎng)上看到留言，只要不是很無聊那種，有一點(diǎn)情感在里面的，都要盡量回復(fù)，一個一個地回。微信夜聊活動，也是一對一地聊，不是機(jī)器人自動回復(fù)，只有極少部分是設(shè)定好的。就像交朋友一樣，沒有一步登天的方式，只有實(shí)實(shí)在在的做法。另外，與消費(fèi)者溝通，就要用消費(fèi)者的語言，用他們的文字，要確定消費(fèi)者可以看得懂。一步步按部就班做，不用花大錢做很多花哨的事情。

　　你要知道自己在做什么

　　回到問題本原，很多資深的市場從業(yè)人員，必須莫忘初心：營銷活動是為了達(dá)成老板的要求，還是覺得真的可以幫助業(yè)務(wù)?大家都有數(shù)字指標(biāo)壓力，但在數(shù)字的背后，你是否了解到底公司要什么?你到底要什么?老板為什么要這個數(shù)字?老板要數(shù)字可能是銷售壓力，但是你可以跟老板反饋，數(shù)字指標(biāo)訂的目的與方向是否準(zhǔn)確，為了達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，建議應(yīng)該如何執(zhí)行。

　　所以不管在哪個平臺，每天都必須很認(rèn)真地執(zhí)行。例如我們的官方微博粉絲，都是慢慢積累下來的，剔除僵尸粉，排查。目前可口可樂有17萬多粉絲，不是非常大的數(shù)字，但是我們的粉絲質(zhì)量很高，互動效果很好。我們有專門的代理公司進(jìn)行日常維護(hù)，但是內(nèi)部團(tuán)隊與代理公司非常緊密地合作。務(wù)必讓信息暢通，執(zhí)行效果準(zhǔn)確迅速。

　　對于官方微博來說，粉絲數(shù)不是唯一。而維護(hù)的起始點(diǎn)就是日常內(nèi)容，首先，你自己喜不喜歡這些內(nèi)容的方向?如果連你自己都不喜歡，粉絲如何喜歡?其次，要評估這些內(nèi)容，是否貼合品牌的目標(biāo)與特性?那些關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容的人群到底是不是自己的目標(biāo)族群?例如可口可樂的品牌訴求是“快樂”，那么黑色幽默的，或者與政治有關(guān)的，或者是八卦，即便是條具有病毒效應(yīng)的內(nèi)容，我們也不使用。社交媒體官方賬號要充分代表品牌性格。做互動營銷，首要厘清品牌個性，要跟哪些目標(biāo)群體做朋友，要跟哪些人在一塊。

　　案例是無法完全復(fù)制的

　　《新營銷》：有人質(zhì)疑可口可樂此次昵稱瓶活動是為了轉(zhuǎn)移容量從600ml減少到500ml的視線?

　　陳慧菱：600ml是我們?nèi)ツ?2月做的一個促銷活動。500ml才是常規(guī)的容量。600ml是夏季營銷活動的產(chǎn)物，等夏季結(jié)束，我們會有新的營銷推廣活動。昵稱瓶的推出，目的是加深可口可樂品牌與消費(fèi)者的雙向互動。正如可口可樂首席執(zhí)行官兼董事長穆泰康所說：“全球的消費(fèi)市場正發(fā)生著持續(xù)的、極具變化的轉(zhuǎn)變。公司不再是對消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動。因此，創(chuàng)新非常重要。15年前，我們只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個好廣告，給消費(fèi)者制造一個積極的產(chǎn)品印象，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣了。這是以前的工作方式。現(xiàn)在，你必須創(chuàng)造消費(fèi)者表達(dá)意愿的機(jī)會，讓消費(fèi)者愿意主動地談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。這也改變了我們的業(yè)務(wù)，改變著我們和消費(fèi)者溝通的方式。”

　　《新營銷》：做全網(wǎng)聆聽的時候，如果遇到負(fù)面評價，你們怎么應(yīng)對?

　　陳慧菱：遇到負(fù)面反應(yīng)，第一步肯定是了解事情狀況，就是社交聆聽，看到消費(fèi)者提及的負(fù)面信息，第一時間你要分析消費(fèi)者的想法，以及他的訴求與動機(jī)。其次，做大品牌一定要有開放、平和的心態(tài)。不管品牌、人(明星)或事情，當(dāng)有人很愛你的時候也一定有人不愛你，這是很正常的。然后，觀察事件進(jìn)展，如果事情沒有發(fā)展到很大聲量，沒有引起很大負(fù)面影響，我們會選擇忽視。如果是客戶投訴，我們會幫忙排解問題;如果是惡意抹黑，我們會觀察并第一時間辟謠。

　　《新營銷》：現(xiàn)在大家都有點(diǎn)急功近利，看到成功的營銷案例都希望能夠總結(jié)出一套公式，將自己的材料依樣套進(jìn)去，復(fù)制案例以求成功，你怎么看這種現(xiàn)象?

　　陳慧菱：案例是無法完全復(fù)制的。我每次出去做案例分享，都毫不吝嗇地把干貨分享給大家，有人就說：你就這么赤裸裸讓大家了解所有狀況，不怕別人抄襲你們的創(chuàng)意或手法嗎?我覺得，首先，分享就是一種互動，別人的反饋也會激發(fā)自己的靈感;第二，最重要的是，根據(jù)我的觀察，外國人個性可能比較穩(wěn)定，而中國人比較沒有耐性，持續(xù)性與熱度比較不持久，一個話題一周過去就被人淡忘。另外，同類事物看多了口味也越來越重。到商業(yè)層面也是一樣，創(chuàng)意的確很重要，活動的點(diǎn)也很重要，但是如果你不是第一個這么做的，人們失去了好奇心，因為人都有獵奇的心理。所以我對案例抄襲或復(fù)制沒有疑慮。