數字時代的品牌價值管理

    隨著數字媒體爆炸式發展，互聯網及終端日益普及，社交網絡、論壇、微博及手機應用應運而生，從本質上改變了品牌本身和品牌管理實踐。

    Interbrand認為，品牌價值體現在推動消費者選擇、幫助企業獲得溢價和建立顧客忠誠三個方面，而數字化趨勢已經在深刻影響著這三個方面。

    數字化改變顧客購買選擇

    在數字時代之前，企業依靠傳統營銷手段和大眾媒體驅動消費者的購買行為，并在與消費者的關系中居于主動的主導位置。而社交網絡改變了企業和顧客原有的力量平衡。簡而言之，顧客的主導力正在變強，企業的主導力正在逐步變弱。顧客與企業的關系由被動聆聽轉為對話。而意義更為深遠的是，顧客進行購買選擇的方式也發生了重大變化。

    對于絕大多數的購買行為來說，以往是顧客將若干知名品牌列入考慮，然后經過篩選過程，留下備選“短名單”，最終選擇一個品牌購買。但數字時代的顧客，進行購買決策的流程更加復雜。在顧客購買決策的各個階段，都可能有品牌被列入考慮范圍，或者被剔除。顧客品牌選擇的起點仍與過去類似，從眾多品牌中初步篩選得到幾個備選品牌。但是當顧客進入認真考慮階段時，隨時可能有新的品牌被加入“短名單”，已進入“短名單”的品牌也隨時可能被剔除。

    尤為有趣的是，其他顧客對于特定品牌的看法正日益成為影響消費者購買決定的最重要因素。雖說口碑一直都對購買決策起著重要作用，但其中的變化在于—關于品牌看法流傳的速度和廣度，以及流傳過程中的互動頻率。如今消費者可以方便地在任何時間、任何地點發布自己的觀點，并在數小時內傳播給成千上萬的人。

    數字媒體掀起的信息狂潮將永無停歇：各種評論、觀點、反饋、流言、軼事、體驗……在你的消費決策過程中，永遠有其他消費者在你之前購買過你正考慮購買的商品，體驗過你正準備購買的產品提供的服務，并且十分樂于分享他們的感受。他們的感受無疑將影響到你對該品牌的認知和期望。這可能使你放棄本來傾向選擇的品牌，也可能使你選擇以前未曾考慮的品牌。

    數字化影響品牌溢價

    眾多企業把數字化平臺當作一個單純的促銷工具，而非提升品牌體驗和創造顧客價值的良機。它們的數字營銷過多傳播折扣和優惠信息，雖然可能推動短期的銷售額，但長此以往有可能使品牌形象受損。數字媒體可以在品牌建設中發揮核心作用，幫助企業獲取和維護品牌溢價。

    互聯網剛剛興起時，曾有過“品牌將死”的論調—認為所有人將成為經濟學意義上的“完美消費者”，而品牌將隨著簡便的信息獲取、產品的對比、價格的比較和產品的獲得而消亡。然而，這種觀點忽視了人的情感和信任需求，而這恰恰是品牌的生命力所在。

    在數字化時代，消費者可以迅速而容易地將對品牌的體驗與其他人分享。審視這些分享的內容時可以發現，這些關于品牌體驗的描述常常常濃厚的情感色彩，并且立場鮮明。這些富有情感色彩且立場鮮明的評論在很大程度上改變了其他消費者對該品牌的認知，并影響他們愿意為之支付的價格。隨著購買決策的重要性和參與度的增加，這種影響體現得更加明顯。

    尤其是奢侈品，品牌是關鍵的購買驅動因素，而價格的意義在于強調品牌的品質和其專屬形象。對于奢侈品牌的渴望不僅在于其專屬性和身份表達的能力，而且植根于對其高超品質的深信。如果缺乏對社會結構的深刻理解，或無法洞察奢侈品類消費者的觀點和理念是如何產生的，就無法了解數字媒體對奢侈品牌溢價的作用。

    對于絕大多數品類的品牌而言，參與并借助數字媒體主動影響消費者的品牌認知，保護甚至提升品牌溢價都是有意義的嘗試，甚至會形成獨特的優勢。

    數字化建立品牌忠誠度

    能否理解消費者在購買產品后或產品使用階段的數字媒體對話信息，對于品牌和企業的長期發展是至關重要的。維護客戶生命周期的價值不再僅限于刺激再次購買或者提供售后服務，還包括持續維護客戶的積極意見和購買及使用體驗。

因此，考慮以下幾點非常重要：

    如何利用數字化策略，保證消費者對品牌的未來忠誠度？

    如何將忠誠客戶轉變為活躍的品牌推薦者，對其他消費者的決策發揮積極作用？

    如何利用數字工具，創造真正的無縫體驗？

    購買不等于忠誠。無論是一次性消費或是階段性消費，消費者都會對品牌進行評估和鑒定，然后在某個時刻(忠誠度時刻)發現，這個品牌“適合我”或者“不適合我”。

    在此之后有兩種可能，一種是充分享受，重復購買，積極推薦并建立品牌忠誠；第二種是產生不滿，抱怨或者排斥。但如果品牌能夠及時并恰當地回應消費者，糟糕的體驗也可能成就忠誠客戶。而數字媒介是幫助品牌及時接觸消費者并做出積極回應的關鍵工具。

    一個不容回避的現實是，不管品牌經理是否傾聽消費者的聲音，消費者都在談論他們的品牌。《銷售與市場》