近年來凡是做商業(yè)地產(chǎn)，都要整點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，即所謂的產(chǎn)品線。一旦首個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營(yíng)成功，可以此為模板快速復(fù)制和擴(kuò)張。萬達(dá)憑借逐漸進(jìn)化的四代萬達(dá)廣場(chǎng)，一路攻城略地，目前已經(jīng)開業(yè)布局了超過50座。其他如萬科的萬科廣場(chǎng)、萬科紅、萬科2049、萬科大廈4大產(chǎn)品線;凱德的來福士、凱德廣場(chǎng)、龍之夢(mèng)3大產(chǎn)品線;華潤(rùn)系的萬象城、五彩城、歡樂頌3大產(chǎn)品線等等不勝枚舉。華潤(rùn)的研究文章頗多，筆者現(xiàn)僅就其產(chǎn)品線略說一二，拋磚引玉。

　　萬象城

　　9年前橫空出世的深圳萬象城是中國(guó)最具代表性的城市綜合體之一。在商業(yè)地產(chǎn)方興未艾，彼時(shí)的萬達(dá)尚在摸索徘徊之時(shí)。一個(gè)集頂級(jí)購物中心、高端寫字樓，公寓，酒店組成的城市綜合體在羅湖矗立，其力推的零售、餐飲、休閑娛樂一站式消費(fèi)和體驗(yàn)式購物環(huán)境，為眾多后來者所學(xué)習(xí)借鑒。即使到現(xiàn)在，依然被模仿很少被超越。其后萬象城開啟擴(kuò)張之路，預(yù)計(jì)到2015年，全國(guó)將有16個(gè)萬象城開業(yè)，持有商業(yè)面積超過300萬㎡。

　　萬象城主要布局于一線城市(深圳、上海)，及城市規(guī)模較大經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的省會(huì)城市或副省級(jí)城市(杭州、大連、成都、重慶、南寧、沈陽、鄭州等)。

　　萬象城一般選址于城市核心區(qū)(深圳萬象城位于羅湖核心商務(wù)區(qū))，或新城區(qū)核心、新CBD核心區(qū)(杭州萬象城位于濱江新城CBD、成都萬象城位于城東新CBD核心)。

　　萬象城開發(fā)模式，主要以買地自建為主。目前已知開業(yè)及在建的16個(gè)萬象城中，除長(zhǎng)三角的杭州及無錫萬象城是與香港新鴻基合作開發(fā)，其余均為萬象城自建，并堅(jiān)持只租不售，全部持有經(jīng)營(yíng)。

　　萬象城商業(yè)定位于城市級(jí)一站式高端購物中心，體量大、檔次高、業(yè)態(tài)全，輻射范圍廣。但也有例外，從目前剛開業(yè)的成都萬象城一期購物中心的定位來看，更像是個(gè)區(qū)域級(jí)的購物中心，商業(yè)輻射范圍有限，品牌檔次離深圳萬象城有不小的差距(跟剛開業(yè)的沈陽、南寧萬象城相比，檔次亦有落差)。

　　關(guān)于成都萬象城定位，筆者在此多說幾句：成都萬象城選址于成都東二環(huán)外，在成都很早就有“南富西貴東窮北亂”的說法。城東基本都是工廠和國(guó)營(yíng)企業(yè)聚集區(qū)，改革開放以來，這些企業(yè)逐漸不景氣，因此下崗的工人很多，造成該區(qū)域普遍貧窮。成都萬象城選址于城東，再加上東二環(huán)外交通方面的弊端，使得項(xiàng)目輻射范圍受到制約，區(qū)域內(nèi)中高端人群有限，現(xiàn)階段整體檔次也難以做到最高端。目前引進(jìn)的高端品牌僅有HUGO BOSS、CANALI、GIVENCHY、Armani Collezioni等在一線奢侈品牌中排名稍后的幾位，幾位箭頭品牌LV、GUCCI、Hermes、CHANEL 均未進(jìn)駐(經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如成都的南寧，其萬象城都引進(jìn)了Gucci等大牌)。筆者曾研究過成都萬象城的品牌組合，糾結(jié)過Armani在這里為什么選擇Armani Collezioni而不是Giorgio Armani或更年輕時(shí)尚化的Emporio Armani。從這個(gè)副線品牌的選擇亦可凸顯成都萬象城的檔次定位，低于Armani Prive及Giorgio Armani 的“貴族”氣質(zhì)，卻高于Emporio Armani所代表的年輕小資群體。據(jù)說成都萬象城商業(yè)二三期將逐漸提升檔次，未來將會(huì)引進(jìn)一眾頂級(jí)奢侈品牌。這也遵循了當(dāng)年的深圳萬象城逐步調(diào)檔升級(jí)的軌跡。

　　從2004年第一個(gè)萬象城開業(yè)，迄今9年時(shí)間，僅有沈陽、南寧、杭州、成都萬象城陸續(xù)開業(yè)。而同期的萬達(dá)卻把萬達(dá)廣場(chǎng)的旗幟插遍了全國(guó)逾50個(gè)城市。這兩種產(chǎn)品線形成了鮮明的對(duì)比。一個(gè)慢工出細(xì)活，一個(gè)風(fēng)馳電掣快速復(fù)制;一個(gè)贏了口碑，一個(gè)搶占了市場(chǎng)。孰優(yōu)孰劣，仁者見仁。萬象城針對(duì)零售業(yè)的需求來做，在選擇租戶時(shí)，總體把握品牌數(shù)量和檔次，選擇更有影響力和成長(zhǎng)性的品牌。并且堅(jiān)持全部持有保證穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。在零售行業(yè)和商業(yè)管理方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，保證了每一座新開發(fā)項(xiàng)目持續(xù)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。但弊端是每一座萬象城需要占用大量的資金，難以維持滾動(dòng)開發(fā)規(guī)模復(fù)制。

　　五彩城

　　也許是看到萬象城系列的復(fù)制速度遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬達(dá)，華潤(rùn)也在尋求多產(chǎn)品線同時(shí)推進(jìn)。

　　華潤(rùn)五彩城系列產(chǎn)品目前普遍布局于長(zhǎng)三角、京津唐、山東半島經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)人口稠密的區(qū)域。覆蓋城市包括一線城市如北京，二線城市合肥、長(zhǎng)沙、天津、蘇州、廈門、三線城市淄博、唐山、日照、南通;以及四線城市余姚。這種產(chǎn)品線適應(yīng)的城市級(jí)別和市場(chǎng)容量遠(yuǎn)高于萬象城系列，彌補(bǔ)了萬象城難以快速復(fù)制的缺陷。

　　從全國(guó)范圍來看，五彩城試點(diǎn)項(xiàng)目中，主要分為兩種模式，一種是住宅(一般是橡樹灣)+區(qū)域生活中心(Living Mall)。住宅體量通常較大，通常先啟動(dòng)住宅銷售，住宅回款能有效保證購物中心全持有的資金壓力，代表案例就是北京五彩城。還有一種是純粹的區(qū)域型購物中心，或者購物中心加少量的寫字樓。代表案例是余姚五彩城，20萬方的總建面全部為購物中心。

　　五彩城系列的定位，更看重區(qū)域內(nèi)的家庭消費(fèi)群體為目標(biāo)，同時(shí)滿足區(qū)域商務(wù)人群和流動(dòng)人群的消費(fèi)需求。家庭和生活是這條產(chǎn)品線最重要的主題。考慮到家庭消費(fèi)中超市賣場(chǎng)、兒童消費(fèi)等業(yè)態(tài)的輻射半徑，在業(yè)態(tài)與功能組合上，五彩城傾向于以最便利的方式，一應(yīng)俱全地滿足全家人生活的全方位需求。與萬象城相比，五彩城堅(jiān)持高品質(zhì)屬性的同時(shí)，在消費(fèi)價(jià)格與體驗(yàn)式購物方面則給人更多親切感。

　　北京清河的五彩城是最早落地的一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目的成功也給了五彩城產(chǎn)品線更大的信心。項(xiàng)目是由原DTZ戴德梁行現(xiàn)RET睿意德張家鵬團(tuán)隊(duì)所全程操作的一個(gè)項(xiàng)目，筆者也有幸參與過這個(gè)項(xiàng)目的分享了解整個(gè)操作的經(jīng)過。最初操作此項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)在于位置，在清河、北五環(huán)以外，沒有地鐵，但華潤(rùn)對(duì)這第一個(gè)項(xiàng)目仍然充滿了期待。筆者在此總結(jié)該項(xiàng)目操作成功的幾點(diǎn)要素：

　　一、足夠大的商業(yè)規(guī)模。在城市新區(qū)，人口密度及人口總量不足，人口增量是比較慢的。作為一個(gè)區(qū)域購物中心，如果項(xiàng)目體量過小，形成的輻射有限，未來若有更多或更大的商業(yè)項(xiàng)目面市，勢(shì)必會(huì)分流消費(fèi)人群。所以需要有足夠量的商業(yè)，預(yù)計(jì)到未來的商業(yè)發(fā)展空間。

　　二、樓層做高，以滿足商業(yè)需求。項(xiàng)目的占地較小，但可以做足容積率，樓層做到7-8層甚至更高都有可能。目前很多區(qū)域型的生活業(yè)態(tài)，可以上到更高的樓層，如兒童體驗(yàn)類、教育培訓(xùn)類業(yè)態(tài)。跨多層的電梯及手扶梯也可以有效解決高樓層的可達(dá)問題。

　　三、去主力店。購物中心去主力店化是發(fā)展趨勢(shì)。百貨等主力店越來越制約購物中心的發(fā)展，且不受年輕消費(fèi)者的青睞;對(duì)商業(yè)硬件局限性較大，后期改造困難;并且百貨占用面積較大，影響了購物中心業(yè)態(tài)的豐富性;對(duì)開發(fā)商租金收益更是一個(gè)大的制約。

　　歡樂頌

　　不同于萬象城、五彩城都是華潤(rùn)置地一個(gè)媽，歡樂頌系列是由華潤(rùn)零售旗下的華潤(rùn)萬家打造的更偏生活化的購物中心，與華潤(rùn)自有的眾多零售品牌合力角逐市場(chǎng)。

　　歡樂頌主要布局于全國(guó)一二三線城市，目前在深圳、廣州、無錫，珠海、成都等超過10個(gè)城市在建或已開業(yè)，預(yù)計(jì)到2015年，全國(guó)會(huì)有15家歡樂頌開業(yè)。

　　歡樂頌不同于萬象城、五彩城的一點(diǎn)是，其買地自建的項(xiàng)目?jī)H占一半，其余很多項(xiàng)目是合作開發(fā)，或者租賃物業(yè)。如成都省電視塔下的339歡樂頌，是由四川省川塔恒遠(yuǎn)打造的項(xiàng)目。這也是零售企業(yè)和地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的區(qū)別。

　　歡樂頌的發(fā)展模式，也是分為兩種。一種是住宅+區(qū)域型購物中心(或者社區(qū)型購物中心)，一種是純購物中心(也是分為區(qū)域型購物中心或社區(qū)購物中心)。區(qū)域型購物中心商業(yè)面積一般為8-10萬㎡，社區(qū)型購物中心一般為3-6萬㎡。

　　目標(biāo)消費(fèi)群也主要針對(duì)區(qū)域內(nèi)或周邊社區(qū)的家庭消費(fèi)為主要對(duì)象。

　　商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)有眾多華潤(rùn)零售旗下的品牌入駐，如自有超市品牌華潤(rùn)萬家、蘇果，OLE精品超市，BLT精品超市，以及近期新推出的“V+城市精品超市”(目前已先在深圳寶能allcity購物中心試點(diǎn)開業(yè))。服飾化妝品牌Esprit，Redearth，餐飲品牌太平洋咖啡等等。未來還將組建華潤(rùn)百貨及華潤(rùn)院線，超過一半的面積都來自華潤(rùn)萬家自身。僅僅從超市這種業(yè)態(tài)就細(xì)分出如此眾多的品牌，可見歡樂頌背靠如此強(qiáng)大的爹，未來前景可期。

　　即將開業(yè)的成都?xì)g樂頌，就是很好了整合了華潤(rùn)系的眾多品牌，如BLT、Pacific coffee、el vivo、Voi_la!、華潤(rùn)堂等，提升了華潤(rùn)萬家品牌影響力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)充分借助成都的文化特點(diǎn)和項(xiàng)目地塊自然條件，依托339米高的四川電視塔，沿府河修建了一條600米長(zhǎng)的餐飲酒吧一條街。同時(shí)卡爾森旗下麗笙超五星級(jí)酒店、213米高的旋轉(zhuǎn)餐廳、208米的室內(nèi)外觀光項(xiàng)目都是成都唯一的特色。使得項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)區(qū)域型的購物中心，更是一個(gè)別具特色的旅游項(xiàng)目。

　　產(chǎn)品線對(duì)比小結(jié)：

　　華潤(rùn)系的三大產(chǎn)品線，萬象城、五彩城、歡樂頌等級(jí)逐漸降低，分布范圍卻逐漸增加，三大產(chǎn)品線規(guī)模逐漸降低，開發(fā)資金逐級(jí)降低，但周轉(zhuǎn)愈加靈活。產(chǎn)品檔次也是由高端到中高端再到中端大眾消費(fèi)。三大產(chǎn)品線不同的發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，按保守估計(jì)，華潤(rùn)系到2015年，預(yù)計(jì)有近50個(gè)項(xiàng)目開業(yè)，商業(yè)面積將累計(jì)將達(dá)到800萬平方米。將追趕甚至超過萬達(dá)目前的水平，而單位面積商業(yè)的價(jià)值卻是高于萬達(dá)的。華潤(rùn)集團(tuán)探索的一條集團(tuán)孵化的養(yǎng)魚派發(fā)展模式，正邁開大步加速前行。