萬(wàn)達(dá)高舉“體驗(yàn)式營(yíng)銷”大旗,欲抗衡電商與同質(zhì)化威脅!
----------解讀鄭州萬(wàn)達(dá)試水 “開(kāi)心牧場(chǎng)”
近幾年來(lái),基于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量集中井噴,大量的購(gòu)物中心相繼投入市場(chǎng),許多二三線城市出現(xiàn)多家購(gòu)物中心扎堆開(kāi)業(yè)現(xiàn)象,然而,一樣的石材加玻璃外立面,相同的業(yè)態(tài)組合、連主力店也是千篇一律的大型超市、百貨店、電影院、量販?zhǔn)?span lang="EN-US">KTV、健身會(huì)所、主題餐飲等,國(guó)內(nèi)許多剛開(kāi)業(yè)或還未開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心即已步入市場(chǎng)同質(zhì)化的危機(jī)......
繼上海K11主題藝術(shù)購(gòu)物中心將原先的部分屋不頂車庫(kù)則將改造成“都市農(nóng)莊”,打造現(xiàn)實(shí)版的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”,儼然已成為與都市最強(qiáng)勁的年青消費(fèi)者可以互動(dòng)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)版“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”后。業(yè)內(nèi)人士紛紛前往參觀、考察,國(guó)內(nèi)某些商業(yè)項(xiàng)目更有甚者不乏借鑒效仿,只是令筆者大跌眼鏡的是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)---萬(wàn)達(dá)集團(tuán)終于也坐不住了,也意欲借“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”的體驗(yàn)式元素,拯救陷入同質(zhì)化的眾多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。近幾年來(lái),不少項(xiàng)目基于電商與千篇一律的購(gòu)物中心的大量投入運(yùn)營(yíng),不少購(gòu)物中心出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑,上海K11的開(kāi)業(yè),似乎給業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者眼前一亮的感覺(jué)。
眾所周知,用鋼筋水泥鑄成的商業(yè)建筑,不可避免地將 “自然” 擋在了門(mén)外,上海K11購(gòu)物中心在室內(nèi)引入了自然元素,不僅吸引眾多顧客前來(lái) “尋綠”,還可自動(dòng)調(diào)節(jié)氣溫的綠化系統(tǒng)還降低了購(gòu)物中心的能耗,其“體驗(yàn)式”的元素如“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”業(yè)已成為商業(yè)地產(chǎn)攬人氣新思路;以及電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的蠶食日漸顯著,購(gòu)物中心內(nèi)零售實(shí)體店品牌同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重,招攬更多次主力店、國(guó)際快時(shí)尚品牌等入駐,已似乎顯得無(wú)濟(jì)于事。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心高喊或高舉體驗(yàn)式大旗多年,從來(lái)都是只聞雷聲未見(jiàn)雨點(diǎn),除了餐飲、娛樂(lè)實(shí)體店的體驗(yàn)業(yè)態(tài)外,真正的情景版體驗(yàn)元素購(gòu)物中心卻并不多見(jiàn),因此,本次鄭州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)率先試水“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”絕非偶然!筆者認(rèn)為,萬(wàn)達(dá)的這個(gè)行為應(yīng)該是商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心行業(yè)向真正“體驗(yàn)式”營(yíng)銷邁進(jìn)的重要風(fēng)向標(biāo)!未來(lái),國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心必將步萬(wàn)達(dá)的后塵,以包括藝術(shù)、人文、自然等為理念,以增強(qiáng)體驗(yàn)性消費(fèi)為核心的變革里程碑。
萬(wàn)達(dá)的覺(jué)醒:冀體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)抗電商等沖擊
萬(wàn)達(dá)自2001始轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)大型購(gòu)物中心,迄今為止已逾12年,購(gòu)物中心行業(yè)一直高速發(fā)展到今天似乎已到了一個(gè)分水嶺,或即將步入一個(gè)重要革命性的里程碑,這個(gè)里程碑的“引子”嚴(yán)格地來(lái)說(shuō),是上海K11的開(kāi)業(yè)造就的,相信國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心行業(yè),未來(lái)會(huì)記住這一重要而偉大的時(shí)刻。正是這些“體驗(yàn)式”營(yíng)銷的手段,已經(jīng)開(kāi)始讓包括萬(wàn)達(dá)這樣嗅覺(jué)異常靈敏商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在覺(jué)醒,增強(qiáng)購(gòu)物中心獨(dú)特的體驗(yàn)性營(yíng)銷無(wú)疑才是王道,況且,國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心本身同質(zhì)化的危機(jī),以及電商的巨大的沖擊下,體驗(yàn)式營(yíng)銷業(yè)已成為購(gòu)物中心在電商搶灘和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的關(guān)鍵,也成為了購(gòu)物中心招攬人氣的新思路,這對(duì)業(yè)內(nèi)的健康發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是向好的。據(jù)筆者了解從10月18日開(kāi)始,鄭州中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將把整個(gè)廣場(chǎng)打造成為一個(gè)超大型、現(xiàn)實(shí)版的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”,首日就引起了許多消費(fèi)者極度關(guān)注,分為:種植區(qū)、采摘區(qū)、認(rèn)養(yǎng)區(qū)、欣賞區(qū)。種植上百種蔬菜、瓜果供顧客采摘、欣賞。作為一個(gè)完整的食物鏈,僅有農(nóng)場(chǎng)是不夠的,中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在借鑒上海K11的“都市農(nóng)壓”的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性地將“開(kāi)心牧場(chǎng)”的概念引入現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)了解中原萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)管理方表示此次“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”進(jìn)入購(gòu)物中心將會(huì)持續(xù)兩個(gè)月,反響若好將復(fù)制到其他萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),可見(jiàn)萬(wàn)達(dá)此次試水 “開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”意義非同尋常,絕非單店偶而為之。
值得一提的還有朝陽(yáng)大悅城在一層展廳開(kāi)設(shè)“豬小哼的幸福生活”的都市農(nóng)場(chǎng)展覽,首次全景呈現(xiàn)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)景觀:風(fēng)車、水井、磨坊、稻草人、老式煙囪、鐵皮信筒、菜田,貼近自然,原生態(tài)田園氣息濃厚。作為農(nóng)場(chǎng)的主人,一群天然呆、自然萌的“豬小哼”們率領(lǐng)著兔小妹及倉(cāng)小鼠等眾多“小伙伴”每天一澡、吃飽喝足,享受著專屬于他們的幸福生活。這些朝陽(yáng)大悅城新來(lái)的小客人們,一經(jīng)亮相便引起了巨大轟動(dòng),大小朋友們都爭(zhēng)相以鏡頭來(lái)記錄“豬小哼和小伙伴們的幸福生活”。 還有天津大悅城的主題文化藝術(shù)街區(qū)“騎鵝公社”,“騎鵝公社”這個(gè)有特點(diǎn)的名字源自1909年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的瑞典兒童文學(xué)作品《尼爾斯騎鵝旅行記》,以奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長(zhǎng)為主題,是全世界兒童的必讀書(shū)目。其位于天津大悅城北區(qū)5樓,總建筑面積2000平方米,由天津新青年潮聚圣地天津大悅城和著名創(chuàng)意平臺(tái)“瘋果”聯(lián)手打造的全國(guó)首個(gè)環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的購(gòu)物街區(qū)。從建筑形態(tài)、氛圍營(yíng)造、品牌組合、運(yùn)營(yíng)理念全面打造集原創(chuàng)的、顛覆的、藝術(shù)的、唯一的、不可復(fù)制的文藝街區(qū)。
因此,筆者建議,國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者們除了將某些著名的故事主題、現(xiàn)實(shí)版“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”等搬進(jìn)購(gòu)物中心,也可將現(xiàn)代高科技技術(shù)如杭州爛蘋(píng)果樂(lè)園是宋城股仹投資5億元建造癿全客內(nèi)高科技親子樂(lè)園,融匯了近百項(xiàng)丐界領(lǐng)先高科技互動(dòng)體驗(yàn);還可將演唱會(huì)、歌劇表演等搬進(jìn)購(gòu)物中心,讓文娛活動(dòng)拉動(dòng)購(gòu)物中心的人氣;還可用雕塑、名畫(huà)、多媒體藝術(shù)作品裝點(diǎn)購(gòu)物中心的各個(gè)角落,讓消費(fèi)者在逛街的同時(shí)完成一次藝術(shù)欣賞之旅;舉辦讀書(shū)沙龍、觀影、糕點(diǎn)烹制、陶笛吹奏等互動(dòng)活動(dòng),加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)并增強(qiáng)其對(duì)購(gòu)物中心的黏性;開(kāi)辟“都市農(nóng)莊”,讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)種植的樂(lè)趣……利用場(chǎng)地舉辦各種主題的體驗(yàn)活動(dòng),讓其附加值獲得很大的提升。當(dāng)購(gòu)物中心逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場(chǎng)所時(shí),自然能吸引更多消費(fèi)者到店,并延長(zhǎng)消費(fèi)者的在店時(shí)間,從而帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。
當(dāng)然,體驗(yàn)式購(gòu)物中心也并非僅僅放幾只小豬、小狗、小鵝等動(dòng)物,或種上幾棵農(nóng)家菜,又或者擺上幾件藝術(shù)品等,就成了體驗(yàn)式消費(fèi),國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者們應(yīng)認(rèn)真思考,什么是真正體驗(yàn)式消費(fèi),我們?nèi)绾芜\(yùn)用好體驗(yàn)元素?如何與目標(biāo)客群增加互動(dòng)體驗(yàn)?國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者無(wú)疑還有很長(zhǎng)的路要走,也是國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者當(dāng)下或未來(lái)將面臨重大的挑戰(zhàn)。
熊杰 于2013/10/18
xiongjie25- 該帖于 2013/10/28 17:22:00 被修改過(guò)