今天是 “雙十一”節(jié)，是電商的狂歡日，卻也是傳統(tǒng)商業(yè)地產商最為黯然的時光。多家媒體曾報道，居然之家、紅星美凱龍等19家傳統(tǒng)家居賣場聯名簽署一份抵制意見，要求商戶抵制天貓線下活動。

電子商務對商業(yè)地產的沖擊已經成為不爭的事實。連上海的南京路、北京的王府井等繁華路段的商業(yè)地產項目，也越來越多為成為電商的“試衣間”、“樣板房”。根據國信證券的樣本測算，2012年到2015年，國內商業(yè)地產面積的年復合增長率達到18%，屆時消費需求的增長將趕不上商業(yè)面積的增長，導致商場平均效益每年降低6%，與零售地產的發(fā)展休戚相關的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，亦在互聯網的沖擊下急速下滑。

盡管如此，開發(fā)商仍在逆勢擴張。萬達、寶龍等傳統(tǒng)商業(yè)地產開發(fā)商繼續(xù)開拓疆土，泰禾、合景泰富甚至于香港地產私募基金豐泰地產等后起之秀也在大舉涌入。這讓業(yè)界詫異，既然受電商沖擊，為什么仍然要大規(guī)模開發(fā)，其中邏輯何在？商業(yè)地產商的機會究竟在哪兒？

靠住宅公寓回籠資金

世邦魏理仕的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達到3200萬平方米，其中1680萬平方米在中國，占全球的一半以上，在20個購物中心開發(fā)體量最大的城市中，中國占了14個，供過于求的風險日漸明顯。

萬達集團預計今年共新開業(yè)18個萬達廣場，僅在上半年新發(fā)展項目高達20個，包括哈爾濱、南昌兩個萬達文化旅游城和18個萬達廣場。部分新興房企也表態(tài)將大力發(fā)展高端商業(yè)地產，今年以來大肆搶地的泰禾集團高調宣布，未來3~5年內開發(fā)10~20個地標級超大綜合體。

與此同時，紅星美凱龍也在北京太陽宮開業(yè)了全國首個非家居類商業(yè)MALL。根據計劃，到2020年，紅星國際廣場將計劃建成300座家居MALL、100座商業(yè)MALL。

一位開發(fā)商內部人士向記者表示，開發(fā)城市綜合體所承擔風險其實并不如想象中大。

“在很多城市綜合體中，僅僅是住宅與公寓部分銷售已經讓開發(fā)商回籠大部分資金，如果開發(fā)商預期招商效果不佳，它們會選擇將購物中心部分拉長工期、甚至推遲開業(yè)；對于萬達這種能低價拿地的龍頭企業(yè)而言，僅僅是通過出售公寓和部分商業(yè)面積已經實現獲利，自持的商業(yè)部分不過是被視為沉淀下來的利潤，賺多賺少的問題。”上述人士表示。

調整業(yè)態(tài)布局實現差異化

為應對電商沖擊，部分商業(yè)地產商正籌劃購物中心業(yè)態(tài)的轉型。

記者了解到，在去年三季度，萬達集團決定調整萬達廣場二樓業(yè)態(tài)，減少服飾類業(yè)態(tài)、增加生活服務類業(yè)態(tài)，并在今年開業(yè)的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點，效果超出預期。調整后萬達廣場的二樓客流比未調整的增加10%以上，銷售額增加8%。萬達要求，今年四季度以后開業(yè)的萬達廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，力爭不招零售業(yè)態(tài)，2015年前把已開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調整完成。

“電商沖擊并不意味著零售地產缺乏生存空間，對于一些標準化程度高、不需要很強體驗感的產品而言，電商顯然更有優(yōu)勢；但是對于強調體驗感的產品，購物中心依然具備強大的優(yōu)勢”，世邦魏理仕中國區(qū)研究部執(zhí)行董事陳仲偉告訴記者，近年來不少商場嘗試改變營運模式，越來越強調“體驗式消費”，大幅提高餐飲、電影、娛樂的布局比重，與電商實現差異化競爭。

零售業(yè)態(tài)也并非完全沒有機會，款式更新快、體驗感更強的快時尚品牌正加快在二、三線城市的發(fā)展步伐。世邦魏理仕報告顯示，截至2013年6月，六大國際快時尚品牌在中國門店總數已達651家，其中，2012年后新開店鋪數為275家，平均兩天半就有一家快時尚品牌新開店。

此外，在遠郊而非市中心開發(fā)商業(yè)地產也成為開發(fā)商的一個策略。房地產專家蔡為民認為，這種策略不僅不易受到電商沖擊，還能填補當地商業(yè)的空白，推進當地的城市化進程。

事實上，目前大規(guī)模進軍商業(yè)地產的開發(fā)商都沿襲歐美做法，在傳統(tǒng)中心城區(qū)邊緣開發(fā)城市商業(yè)綜合體。如富力和合景泰富開發(fā)的嘉譽灣廣場就在上海中心城區(qū)邊緣的新江灣。易居中國克而瑞信息集團咨詢中心副總經理陳倍麟說，因為不在城市中心，嘉譽灣廣場還擁有公園和自然風光，這些休閑場所顯然更能吸引消費者，未來商業(yè)地產將更加偏重于體驗式商業(yè)。

多元化發(fā)展契機

另外，部分龍頭企業(yè)逐步試水電商，試圖實現線上線下的整合，挖掘大數據時代的發(fā)展機遇。

日前，家居建材購物中心居然之家宣布，其網上商城“居然在線”將在11月11日正式上線，以居然之家作為經營主體，采用O2O模式，從線下向線上渠道進行覆蓋。

另據萬達集團董事長王健林透露，萬達電商將在今年下半年上線，將把萬達廣場做成智能廣場，建成一個“需求數據庫”為商家服務。

與此同時，日前萬科入股徽商銀行，成為房地產企業(yè)多元化發(fā)展的一次真正嘗試。由于萬科坐擁300萬社區(qū)人口以及8000家供應商資源，參股銀行讓萬科未來為住戶提供社區(qū)金融服務，以及為供應商提供貸款支持提供了可能性。

一位從事商業(yè)地產數據分析的業(yè)內人士告訴記者，目前萬達和寶龍都提出要開拓大數據業(yè)務，它不僅可以擴大對消費者消費習慣的研究，為旗下商家提供新的服務；同時，企業(yè)可以通過數據分析挖掘生意機會，將產業(yè)鏈的上下游全線打通，為商家提供金融服務，甚至參股到更多有經營潛力的商業(yè)項目中，獲取投資收益，成為像長江實業(yè)、和記黃埔那樣以投資見長的綜合型企業(yè)。

（來源：證券時報網）