11月11日，這本是一個再普通不過的日子，后來有人把它定義為“光棍節”—— 四個“1”用以代表正在單身的人。不知有多少人把其當作一個節日過，慶祝單身或者緬懷正在單著的歲月——這多少有些顧影自憐的味道。忽然間有一天，“光棍節”又成了“電商購物節”，這么大的跨度讓人一時難以適應。但是僅四年的時間，購物節完敗了光棍節，現在一提雙11，首先想到的就是購物。

阿里巴巴當時是如何想到把雙11那天定義為網上購物節的？沒有定論。但事實是，經過四年的運作，雙11成為中國零售史上的一個豐碑。開始，僅是淘寶商戶參加，而且影響力有限，到今年直接演化成所有電商的節日。在雙11前，朋友圈、QQ群里，熟人們打探：“雙11有看好東西推薦嗎？”交流過后就是到網上搜尋商品收藏商品。就在雙11當天，我和同學在QQ上有一搭無一搭的聊天，互相推薦了兩款商品，并成功下了單。過了雙11，社交網絡里不斷有人分享購買到的商品，體驗購物的樂趣。雙11直接演繹成了一場零售盛宴。

但盛宴的背后是什么呢？

線上的狂歡線下的楚歌。線上一片歡騰，線下一片慘淡。因有與線上高度重合的品牌，天貓的發力，讓線下的零售商在雙11那幾天幾乎要門可羅雀。似乎沒有做好應戰的準備，似乎這狂歡來得太突然，這一盆冷水多少讓人有些措手不及。

也有線下零售商例外。銀泰武林店店慶日是在11月16日，也就是在雙11過后幾天，成功創下了單店單日過億的銷售業績。當天，銀泰的老大們扮成玩偶歡迎顧客，還請來了馬云體驗支付寶付款，銀泰從上到下、從里到外把這個店慶日力爭做得生動紅火。其實銀泰天貓旗艦店在雙11期間表現得也非常活躍，提前限量發放各種力度的優惠券，折扣大、門檻低，放出不久就被搶光了，銀泰精選了多款名品商品在雙11當天均有較高的折扣，都獲得了較高的商品收藏率。所有這些，均表現出了一個傳統零售業的活力，能緊密地與時代接軌，能充分運用各種手段為己服務。

就在雙11當天，天貓發了一條微博，大意是內褲賣出了兩萬條，大約有3000公里長。接著就有人指出，按這個計算，內褲要有1.5米長。事情到這兒，該如何收場呢。

我所想到的傳統零售業，大約會采取以下方式：鄭重道歉，計算有誤；或者聲明系一時筆誤云云；或者挖空心思找個理由，強詞多理解釋過去；再或者直接是工作人員疏忽，已令其檢查接受批評。

但是天貓是怎么做的呢？

先是自我解嘲，大開失誤的玩笑；接著小編以自己的名義要送找錯者一盒內褲；還和淘寶微博隔空“罵架”，一時間天貓如就一只頑皮的小貓，上下飛舞，歡樂無窮。最后，最絕的是拿馬云開起了玩笑，大意是馬云問怎么計算的。小編回復馬云看不懂草稿，直指他當年數學也不好……后面是一長段讓人忍俊不禁的對話。一個失誤，成功被天貓演繹成了除銷售350億外的熱點事件。

除了耀眼的成績外，雙11也暴露出了問題。最近就有人在網上爆料，雙11搶到的商品只比平常便宜了5毛錢，甚至有人發現有的商品雙11的價格比平常還高；有些店鋪把暢銷品新款隱匿，放出的只是一些庫存商品……所有這些，都在提示線上的商家要潔身自保，線下的零售商更要趁機奮起直追。

雙11的瘋狂還要繼續下去，線下的零售大佬們是選擇事不關己高高掛起，還是選擇充分融合共同起舞，或者選擇獨辟蹊徑另找熱點……在所有的選擇題前，不選擇也是一種選擇，也是一種態度，就怕有一天，連不選擇的權力也會失去。