11月11日，這本是一個(gè)再普通不過(guò)的日子，后來(lái)有人把它定義為“光棍節(jié)”—— 四個(gè)“1”用以代表正在單身的人。不知有多少人把其當(dāng)作一個(gè)節(jié)日過(guò)，慶祝單身或者緬懷正在單著的歲月——這多少有些顧影自憐的味道。忽然間有一天，“光棍節(jié)”又成了“電商購(gòu)物節(jié)”，這么大的跨度讓人一時(shí)難以適應(yīng)。但是僅四年的時(shí)間，購(gòu)物節(jié)完敗了光棍節(jié)，現(xiàn)在一提雙11，首先想到的就是購(gòu)物。

阿里巴巴當(dāng)時(shí)是如何想到把雙11那天定義為網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)的？沒(méi)有定論。但事實(shí)是，經(jīng)過(guò)四年的運(yùn)作，雙11成為中國(guó)零售史上的一個(gè)豐碑。開(kāi)始，僅是淘寶商戶(hù)參加，而且影響力有限，到今年直接演化成所有電商的節(jié)日。在雙11前，朋友圈、QQ群里，熟人們打探：“雙11有看好東西推薦嗎？”交流過(guò)后就是到網(wǎng)上搜尋商品收藏商品。就在雙11當(dāng)天，我和同學(xué)在QQ上有一搭無(wú)一搭的聊天，互相推薦了兩款商品，并成功下了單。過(guò)了雙11，社交網(wǎng)絡(luò)里不斷有人分享購(gòu)買(mǎi)到的商品，體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣。雙11直接演繹成了一場(chǎng)零售盛宴。

但盛宴的背后是什么呢？

線上的狂歡線下的楚歌。線上一片歡騰，線下一片慘淡。因有與線上高度重合的品牌，天貓的發(fā)力，讓線下的零售商在雙11那幾天幾乎要門(mén)可羅雀。似乎沒(méi)有做好應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，似乎這狂歡來(lái)得太突然，這一盆冷水多少讓人有些措手不及。

也有線下零售商例外。銀泰武林店店慶日是在11月16日，也就是在雙11過(guò)后幾天，成功創(chuàng)下了單店單日過(guò)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。當(dāng)天，銀泰的老大們扮成玩偶?xì)g迎顧客，還請(qǐng)來(lái)了馬云體驗(yàn)支付寶付款，銀泰從上到下、從里到外把這個(gè)店慶日力爭(zhēng)做得生動(dòng)紅火。其實(shí)銀泰天貓旗艦店在雙11期間表現(xiàn)得也非常活躍，提前限量發(fā)放各種力度的優(yōu)惠券，折扣大、門(mén)檻低，放出不久就被搶光了，銀泰精選了多款名品商品在雙11當(dāng)天均有較高的折扣，都獲得了較高的商品收藏率。所有這些，均表現(xiàn)出了一個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)的活力，能緊密地與時(shí)代接軌，能充分運(yùn)用各種手段為己服務(wù)。

就在雙11當(dāng)天，天貓發(fā)了一條微博，大意是內(nèi)褲賣(mài)出了兩萬(wàn)條，大約有3000公里長(zhǎng)。接著就有人指出，按這個(gè)計(jì)算，內(nèi)褲要有1.5米長(zhǎng)。事情到這兒，該如何收?qǐng)瞿亍?/span>

我所想到的傳統(tǒng)零售業(yè)，大約會(huì)采取以下方式：鄭重道歉，計(jì)算有誤；或者聲明系一時(shí)筆誤云云；或者挖空心思找個(gè)理由，強(qiáng)詞多理解釋過(guò)去；再或者直接是工作人員疏忽，已令其檢查接受批評(píng)。

但是天貓是怎么做的呢？

先是自我解嘲，大開(kāi)失誤的玩笑；接著小編以自己的名義要送找錯(cuò)者一盒內(nèi)褲；還和淘寶微博隔空“罵架”，一時(shí)間天貓如就一只頑皮的小貓，上下飛舞，歡樂(lè)無(wú)窮。最后，最絕的是拿馬云開(kāi)起了玩笑，大意是馬云問(wèn)怎么計(jì)算的。小編回復(fù)馬云看不懂草稿，直指他當(dāng)年數(shù)學(xué)也不好……后面是一長(zhǎng)段讓人忍俊不禁的對(duì)話。一個(gè)失誤，成功被天貓演繹成了除銷(xiāo)售350億外的熱點(diǎn)事件。

除了耀眼的成績(jī)外，雙11也暴露出了問(wèn)題。最近就有人在網(wǎng)上爆料，雙11搶到的商品只比平常便宜了5毛錢(qián)，甚至有人發(fā)現(xiàn)有的商品雙11的價(jià)格比平常還高；有些店鋪把暢銷(xiāo)品新款隱匿，放出的只是一些庫(kù)存商品……所有這些，都在提示線上的商家要潔身自保，線下的零售商更要趁機(jī)奮起直追。

雙11的瘋狂還要繼續(xù)下去，線下的零售大佬們是選擇事不關(guān)己高高掛起，還是選擇充分融合共同起舞，或者選擇獨(dú)辟蹊徑另找熱點(diǎn)……在所有的選擇題前，不選擇也是一種選擇，也是一種態(tài)度，就怕有一天，連不選擇的權(quán)力也會(huì)失去。