藥妝曾被認為是國內連鎖藥店轉型的一個主流方向，也被認為可為藥店帶來更高利潤的多元化產品。不過，國內連鎖藥店似乎尚未掌握融合及做大藥妝連鎖的法門，藥妝品牌已經開始逐漸打破“僅藥房有售”的單一渠道。

《第一財經日報》記者在走訪中發現，近幾年，大多數藥妝品牌紛紛將重心放在了藥店以外的渠道，比如，國內藥妝行業兩大標桿性品牌薇姿、理膚泉，其渠道已經延伸至KA(即Key Account)、百貨店渠道。

薇姿中國方面對記者表示，薇姿品牌堅持在全球進駐與健康、美麗最為相關的渠道，包括傳統藥房、藥妝店、個人護理用品店和百貨商店，這一策略將在中國乃至全球貫徹始終。

這意味著，之前薇姿“全世界只在藥房銷售”的渠道策略正在改寫。

中康咨詢發布的最新市場分析也顯示，2012年，化妝品在藥店渠道的銷售急劇下降，同比下滑33%，薇姿、理膚泉、雅漾等主流藥妝品牌正在逐漸淡出藥店市場。

除此之外，國藥控股國大藥房旗下的希嘉目前已經歇業；奇運生旗下的藥妝個人護理店濱美正式退出；千金藥妝匯也似乎未有太多作為；華氏藥妝則在勉強維持；而原計劃大舉擴張的益豐個人護理用品店尚微，在常德開了3家店后便暫停擴張。

“畢竟單一藥店渠道的成長性有限，近幾年，大牌藥妝品牌做多種渠道覆蓋的趨勢很明顯。”資深日化專家馮建軍表示，藥妝品牌為實現業務倍增，需要開辟新的渠道。

藥店渠道在萎縮

薇姿官方網站顯示，薇姿在上海地區有25個專柜，其中藥店專柜僅有1個；在廣州地區，薇姿有22個專柜，其中藥店專柜為2個；北京地區31個薇姿專柜，藥店專柜僅為8個。

另外一家標桿性的藥妝品牌理膚泉也是如此。理膚泉官網顯示，目前理膚泉在北京的專柜有16個，其中藥店專柜6個；廣州市場專柜12個，其中藥店專柜僅2個。

從目前的渠道分布看，百貨店、KA渠道在薇姿的總渠道中已經占據了絕大部分。理膚泉、雅漾等“藥店專售”的品牌，其重點渠道已經在不知不覺中淡出了藥店渠道。

如今的情形與薇姿1998年進入中國后，以藥房專銷的渠道選擇，在北京、上海、廣州等地鋪出200多家大型藥房專柜的勢頭相比，不可同日而語。

“雖然藥店都在做多元化的探索，力求將非藥品銷售的比例拉上來，但目前真正做成功的幾乎沒有。”國內某連鎖藥店負責人表示。

與藥品類產品相比較而言，藥妝產品在藥店的銷售顯得冷門很多。數據顯示，2012年，我國藥店零售規模達2308億元，其中非藥品銷售為510億元，占比22%，而在非藥品銷售中，近八成的銷售為保健品和器械類產品，食品和日化產品的銷售份額僅占兩成。

有業內人士認為，藥妝在藥店渠道份額的急劇下滑與我國藥妝市場的發展不成熟有極其密切的關系。

我國的藥妝市場基本由薇姿、理膚泉、雅漾等外資品牌把控，昔日大打藥妝概念的本土品牌可采、迪痘、姍拉娜等均未成氣候。

“對藥店渠道而言，可選擇的藥妝品牌相對比較單一，因此，一旦出現幾個大的藥妝品牌渠道轉移，藥店藥妝產品的比例下滑明顯。”上述人士表示，藥妝行業做得好的藥妝品牌集中度太高，市場上缺乏有影響力的本土品牌。

“本土企業切入藥妝市場，缺乏成功的案例，而作為企業自身來說，對藥妝的投入和力度不足，缺乏堅持。”馮建軍表示，目前本土與外資藥妝品牌差距仍然較大，10年前，薇姿在北京藥店單柜單品的銷售額就能達到30萬元/月，本土品牌能做到6000元/月的都不多。

調整渠道為業務需求

“2007年~2008年，薇姿在我國的銷售規模已經達到了15億元，業績要突破20億、30億元，就需要尋找其他的渠道。”馮建軍認為，業績驅動是藥妝品牌開拓新渠道的重要方面，大牌藥妝品牌尋找新渠道是圍繞業務增量而展開的。

2012年，我國藥店總數達40多萬家，其中，連鎖門店接近18萬家，占藥店店鋪總數的41%，其中還有35%的加盟店，而直營藥店的總體比例只有27%。換句話說，缺乏統一有效管理的連鎖加盟店和社會單體藥店，占藥店店鋪總體比例的73%。

對于渠道要求比較高的外資品牌而言，集中度低、缺乏有效管理的藥店渠道，顯然無法滿足其成長需求。

另據相關統計，國內化妝品消費需求正以每年30%的速度遞增，其中藥妝及個人護理品需求也在以每年26%～40%的速度增長。正因為此，熱衷藥妝店的不僅僅是藥店行業，超市、外資背景的商業等也在紛紛進入。

因此，在目前藥店渠道并未形成自有優勢的情況下，在業績倍增的要求驅動下，KA、百貨店面對大眾消費者的渠道優勢更為凸顯。

2008年，薇姿開始進入屈臣氏、百貨店等大眾化的渠道。薇姿方面表示，將確保在這些渠道提供有效的護膚建議。

“我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、化妝品店、超市。”國內某化妝品牌負責人表示，在美國、日本、英國等國家，在藥店里買化妝品已經形成一種生活習慣，但是，相對于中國內地消費者的消費習慣而言，藥房始終是一個很小眾的市場。

中康資訊總經理吳瀚認為，日化類產品的銷售和藥品的銷售，屬于兩種不同的營銷策略。我國的藥店推廣仍然以藥品為主，用藥品銷售的手法運作日化類產品顯然行不通。

（來源：第一財經日報）