王府井百貨外埠市場頻頻觸礁 線上盈利無望 作為全國性百貨數一數二的典型，王府井百貨近年來卻麻煩纏身：新開發(fā)的外埠市場頻頻觸礁，曾經放手一搏的主題百貨終告失敗，線上業(yè)務盈利無望。此外，新項目預期外的虧損打亂了其面世日程，王府井百貨決定放慢步伐，稍作喘息。
電商摧枯拉朽，百貨業(yè)利潤下降已成為常態(tài)，閉眼收房租的好日子不再，百貨苦覓重煥生機的模式，只是，在充滿不確定的變革道路上，百貨業(yè)正在迷茫轉型，而王府井百貨的掙扎也成為行業(yè)中的一個縮影。
門店受挫
今年前三季度，王府井百貨實現(xiàn)營業(yè)收入145.36億元，同比增長9.93%；凈利潤5.23億元，同比下降4.62%。其中，新店虧損1億多。
王府井百貨近兩年新開的門店陷入了漫長的養(yǎng)商期，日前有報道稱，王府井百貨的次新店培育期超出預期，新店開業(yè)計劃因此順勢延后了，原定今年底明年初開業(yè)的焦作王府井百貨推遲至明年開業(yè)，原計劃2014年底開業(yè)的4家購物中心則于2015年開業(yè)。
數據顯示，王府井百貨去年和今年開出的5家新店中，除了西寧店外，其余門店（湛江、福州、撫順、鄭州4家店）持續(xù)虧損，1~9 月共虧損1億多，超出虧損指標。
有分析指出，王府井百貨次新店虧損超預期，主要是市場環(huán)境和整體消費行情影響。宏觀經濟環(huán)境不景氣、成本壓力大，零售企業(yè)的日子都不大好過。2012年百貨零售額的增幅為14.3%，扣除價格因素后僅為12.1%，而今年上半年增速繼續(xù)下降，增幅大約在8%左右。
盡管受大環(huán)境的影響很大，百貨在全國連鎖化的過程中自身也存在一些問題。中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利認為，根據以往的經驗，百貨進軍新市場必須先養(yǎng)商，再集中發(fā)展。但這個前提是要有足夠的市場環(huán)境，施展空間比較大。而且在實際消費沒有同步增長的情況下，市場難以消化，百貨的培育期就被拉長了。
禍不單行，王府井百貨在大本營北京的發(fā)展也不順利，旗下hQ尚客百貨在主題百貨的“幌子”下活得并不滋潤，一直以來人流稀少，近日退出了北京大鐘寺中坤廣場。
對此，王府井百貨方面表示，業(yè)主方大鐘寺中坤廣場要轉型成寫字樓，hQ尚客百貨撤出。同時強調將保留原有團隊，王府井正在各地選址，延續(xù)hQ尚客百貨的運營。
事實上，2010年開業(yè)的hQ尚客百貨似乎一直在養(yǎng)商，客流稀少，人氣不旺。普遍的觀點認為交通是最大的桎梏。中國連鎖經營協(xié)會副秘書長楊青松指出，hQ尚客百貨附近的交通非常不便，只有一個地鐵站，周邊雖然有一些公交站，但都是過客，難以形成有效客流，此外，停車也很麻煩。
不過，在首都經濟貿易大學教授陳立平看來，更為關鍵的是hQ尚客百貨沒有做出特色。雖然近幾年很多百貨提出做主題百貨，但幾乎都是徒有虛名，不能向消費者傳遞應有的價值以及體驗。
攀附電商
王府井百貨走在變革的十字路口上，當關店、虧損的警報聲響起，未來何去何從？應對挑戰(zhàn)，最簡單粗暴的辦法是做電商。王府井百貨計劃電商項目投入1.02億元，并組建了132 人的電商團隊。
事實上，王府井百貨在2007年就開始試水電商，不過，直到2011年才專門成立了電子商務中心，2013年正式上線王府井網上商城。
與王府井熱情投入電商相比，現(xiàn)實比較骨感，今年6月有消息稱王府井網上商城的單日成交額僅1000多元。面對業(yè)內的風言風語，王府井百貨的高管急忙出面撲火，回避提及尷尬的銷售額。“我們對王府井網上商城的定位，一是品牌傳承，二是資源整合，推動品牌互動體系的建設。”
王府井百貨CIO劉長鑫表示，我們希望將網上商城打造成多渠道的一個平臺。網上商城作用主要是全渠道服務體系的建設和在互聯(lián)網上引進新客流。從目前來說更多的是平臺建設問題。
此后，王府井網上商城上線后做了一些調整，網站改版，并且增加了一些和線下相通的功能。
在雙11電商大促時，王府井百貨搭乘順風車，借電商加入促銷大戰(zhàn)。王府井百貨啟動全渠道促銷行動，線下30余家實體店、網上商城、手機APP三位一體，“線上購物，享線下服務；線下購物，享線上優(yōu)惠”。
促銷活動明顯帶動了王府井網上商城的流量，日均IP從1800上升到7.2萬。王府井百貨從11月8日起就展開促銷活動，試圖截流天貓等電商，頗有勢均力敵的意味。
盡管王府井在網上商城頗下了一番功夫，但與同樣牽手電商的銀泰網相比，仍然差得有點兒遠。
在百貨電商領域，銀泰網可謂獨領風騷，近日又大膽攜手天貓尋求O2O戰(zhàn)略合作。天貓銀泰商業(yè)精品旗艦店雙11當日銷售額高達3700萬元，與銀泰旗下29家實體商店去年每日平均銷售額相當。
在劉長鑫看來，銀泰天貓合作很正常，這是企業(yè)根據自身的想法，利用社會資源做出的選擇。他表示，王府井百貨也會考慮這種合作方式。
北京昭邑零商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉認為，銀泰能把電商做起來的關鍵在于把電商獨立起來做，擁有獨立的團隊，加之做得比較早。
不過陳立平并不認可這種做法。“銀泰是把電商做成了體驗。”他認為百貨和電商是矛盾的。“百貨走品牌路線，而消費者在網上尋求低價格，如果百貨也尋求低價格就把百貨做死了。所以百貨在網上伸展的余地很小。”他根據國外的經驗，將網上商城定位為百貨服務的延伸，信息溝通的平臺，用以維系忠誠顧客。
郭增利認為百貨做電商并非一蹴而就，現(xiàn)在百貨還沒有強有力的創(chuàng)新，在逐漸摸索，線上線下融合也才剛開始，還不好判斷誰能走到最后。
隨波逐流？
其實，在線上線下如何協(xié)同發(fā)展方面，王府井百貨公布了很多詳細的規(guī)劃，提出多種改革的措施。不過，也有人質疑王府井百貨是病急亂投醫(yī)式地發(fā)展。
在線上布局方面，王府井方面表示，除了設立的王府井網上商城，為了引流，還會考慮是否在天貓等平臺上開店。在保證線上線下同類商品同價前提下，同時允許各門店自己做促銷。
在傳統(tǒng)零售企業(yè)備受詬病的會員管理上，王府井百貨希望打通線上線下渠道，提升會員體驗。據了解，王府井百貨的600 多萬會員中，140 多萬會員是活躍的，眾多是睡眠狀態(tài)的。目前，王府井百貨將客戶分為5 級，未來會分得更細，根據會員的訴求、社交來分級。
同時，王府井百貨提出向全渠道轉型，計劃在春節(jié)前完成全部門店的Wi-Fi鋪設，引入店內定位系統(tǒng)，上線APP以及與微信合作。
劉暉認為，王府井的轉型方向事實上也是潮流推動。
今年是王府井百貨全渠道轉型元年，計劃利用三年時間完成全渠道的轉型。中投證券分析師表示，全渠道轉型期，王府井百貨的業(yè)績將面臨嚴峻挑戰(zhàn)，盈利能力的提升最快也要在2016 年體現(xiàn)出來。
此外，在未來的規(guī)劃中，王府井百貨宣布將加快購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展，探索與品牌商進行深度聯(lián)營，并計劃開發(fā)自有商品品牌。
郭增利認為，王府井收購春天百貨后，百貨、購物中心、奧萊三種業(yè)態(tài)齊頭并進發(fā)展，有利于分散風險，抵抗經濟波動給某些業(yè)態(tài)的影響。
在百貨業(yè)突圍路徑還不明朗的情況下，王府井百貨提出多種轉型途徑，在楊青松看來，王府井百貨朝著業(yè)內普遍認可的方向轉型，只是阻力和難度很大。
盡管很多人認為百貨自營是出路，但是轉型難度很大，人才儲備、資金、庫存風險以及成本控制等方面存在極大挑戰(zhàn)。至今百貨業(yè)內也沒有提出一種比較適合中國發(fā)展的模式。
“總的來說百貨業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)，轉型很痛苦。能不能探索出標志性的轉型方向，還要觀望。”陳立平還擔心，國有企業(yè)轉型阻力還比較大，僵化的體制不太有利于國有控股企業(yè)的發(fā)展。
雖然王府井的藍圖描繪得很好，關鍵還得看最后能否落到實處。如果轉型過程中不能克服僵化體制、反應遲鈍、復雜的決策體系，在這輪轉型過程中，可能情況不是特別好。
�。� 來源：中華合作時報·超市周刊 記者：李婷）
