休閑食品的未來
由于休閑類食品的重度消費(fèi)人群是兒童和青少年，因此打造趣味性情景生活方式就成為休閑食品打造流行的不二法門。隨著同質(zhì)化的趣味路徑在休閑食品行業(yè)的普遍應(yīng)用，休閑食品行業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟期。從2008年開始，休閑食品的總量供給趨向飽和，行業(yè)進(jìn)入了包裝化、品牌化發(fā)展時(shí)期，這個(gè)時(shí)期銷售金額的增長主要體現(xiàn)在包裝化、品牌形象化、連鎖專營化等所帶來的休閑食品價(jià)值的提升。2013年，通過戰(zhàn)術(shù)層面所構(gòu)建的休閑化競爭優(yōu)勢已廣為人知，原有的差異化競爭優(yōu)勢已難以持續(xù)。隨著國家加大食品安全的監(jiān)管力度和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，以及國內(nèi)消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，未來休閑食品企業(yè)想要立足中國市場，就應(yīng)該看準(zhǔn)發(fā)展方向。 健康營養(yǎng)化。健康營養(yǎng)會逐漸成為消費(fèi)者的第一需求；改革開放進(jìn)入第三個(gè)十年后，中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會急劇分化；中國人的可支配消費(fèi)能力得到了很大的提升，孩子的零花錢逐漸充裕；這十年大部分孩子是缺少教育的十年，大部分家長忙于掙錢，避免被社會發(fā)展所落下，而對孩子的彌補(bǔ)只有通過增加零花錢來解決。長期以來中國處于物質(zhì)匱乏時(shí)期，對食品的選擇意識缺乏。而作為休閑食品兩大主力消費(fèi)群體的兒童和青少年，隨著社會發(fā)展的漸趨平穩(wěn)，休閑食品的高度飽和再加上網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快速發(fā)展，信息獲取成本越來越低，網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)型消費(fèi)模式逐漸成為大家日常生活的一部分。因此，營養(yǎng)化將成為快消品的第一生命力，逐漸成為消費(fèi)者選擇的第一關(guān)注要素。 味道口感化。休閑食品，顧名思義，作為特定時(shí)間段、特定消費(fèi)場合的產(chǎn)物，除了具有誘人的香、辣、咸等基本的味道特征外，其產(chǎn)品還須具備明顯的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的耐嚼磨特征。休閑食品要耐嚼、耐消磨，這樣才能符合消費(fèi)者在無聊的時(shí)間段和消磨時(shí)間的特定場合能夠從休閑食品中尋找到樂趣，并打發(fā)掉多余的時(shí)光。因此休閑食品要具備美味和耐嚼磨的雙重特征，這樣才能夠滿足消費(fèi)者挑剔的味蕾和消磨時(shí)光的特定需求。 品類創(chuàng)新化。在結(jié)構(gòu)化調(diào)整和競爭性增長階段，基礎(chǔ)趣味化需求基本得到滿足，以品類創(chuàng)新和品類主導(dǎo)為核心的品類營銷是解決未來發(fā)展的有力武器。品類創(chuàng)新具有顛覆性和建設(shè)性的雙重作用，一方面對原有品類市場價(jià)值排序進(jìn)行顛覆性的破壞和分化，另一方面會重新構(gòu)建、聚焦利己性的品類需求價(jià)值排序。并在游戲規(guī)則重新構(gòu)建的過程中，搶占品類的制高點(diǎn)。重建新秩序，構(gòu)建大格局，是食品類創(chuàng)新的關(guān)鍵所在，活力基因和潮元素的有效與否將決定該品類的未來規(guī)模和成長速度。無論是1998年銷售額突破30個(gè)億，曾早期締造中國飲品傳奇帝國的旭日升，還是把臺灣珍珠奶茶裝進(jìn)杯中，一發(fā)而不可收拾，創(chuàng)造了一年銷售十多億杯，空杯連起來可繞地球三周的香飄飄奶茶。它們傳奇式的成功，都是基于品類創(chuàng)新的靈活運(yùn)用。在中國市場，近20年來每一個(gè)營銷傳奇或者營銷神話的背后，幾乎都離不開品類創(chuàng)新的思路身影。 路徑趣味化。休閑類食品的重度消費(fèi)人群是兒童和青少年，他們天性愛玩，更加關(guān)注趣味性的生活方式。重度消費(fèi)人群的趣味化需求，推動了休閑食品的趣味化發(fā)展路徑，這就決定了趣味化路徑仍然會是休閑食品發(fā)展的不二法門，并且具有持續(xù)性的表現(xiàn)特征。同時(shí)，伴隨著休閑食品供應(yīng)的漸趨飽和，健康營養(yǎng)、味道口感以及其他的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈，過度的趣味化發(fā)展路徑也會給休閑食品行業(yè)帶來障礙。因此，以趣味化發(fā)展為不變路徑，以健康營養(yǎng)化、味道口感化和品類創(chuàng)新化為輔助的“四化”組合是未來休閑食品企業(yè)發(fā)展的方向。 |
2013年年初，一部講述中國人休閑食品的紀(jì)錄片《中國人的零食》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，該紀(jì)錄片在讓吃貨們大飽眼福的同時(shí)，也在傳遞著一個(gè)信息，中國人有著吃零食的歷史傳統(tǒng)，并且休閑食品行業(yè)會隨著人們生活水平的提高而不斷快速發(fā)展。國內(nèi)企業(yè)要想在競爭中謀求制勝，就必須有自己的品牌，必須具備核心競爭力。面對中國休閑食品這么大的市場，食品企業(yè)應(yīng)打造自己的核心競爭力，占據(jù)消費(fèi)者心智。
行業(yè)專注和聚焦是品牌與技術(shù)積累的基礎(chǔ)。但凡成功企業(yè)，往往都非常專注和專業(yè)，在某一細(xì)分領(lǐng)域做深做透后才會考慮延伸發(fā)展。做好市場細(xì)分可以逐漸形成自己的競爭優(yōu)勢，建立阻止競爭對手進(jìn)入的壁壘。另外，專注某一細(xì)分領(lǐng)域能明確企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新方向，容易形成技術(shù)積淀，減少企業(yè)因盲目多元化而帶來的潛在損失。在某些細(xì)分領(lǐng)域，某品牌即代表某類產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了固定概念，充分占據(jù)了消費(fèi)者心智。比如一提到餅干就會聯(lián)想到奧利奧、蛋黃派就是好麗友等，這就是專注帶來的價(jià)值。國內(nèi)也有小部分企業(yè)因?yàn)榫劢鼓骋患?xì)分領(lǐng)域而做得比較好，但大部分還處于跟風(fēng)階段，只要知名企業(yè)一推出新產(chǎn)品，他們往往能在最短的時(shí)間內(nèi)在市場上推出同類產(chǎn)品。
研發(fā)創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力。休閑食品行業(yè)產(chǎn)品更新速度快，市場對創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度高，時(shí)尚化趨勢強(qiáng)，消費(fèi)群體普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中尤以女性居多。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動，緊跟市場的潮流，加快產(chǎn)品的研發(fā)和推廣速度。另外，隨著食品安全形勢的日益嚴(yán)峻，更多消費(fèi)者已將關(guān)注點(diǎn)放在了營養(yǎng)和健康方面，開發(fā)安全、低熱量、低脂肪、低糖的健康型食品將是休閑食品開發(fā)的主要方向。國內(nèi)休閑食品企業(yè)不應(yīng)該因?yàn)槿狈Y金或者舍不得研發(fā)投入而不去做產(chǎn)品創(chuàng)新，否則難以形成企業(yè)的核心競爭力，無法真正和國外企業(yè)競爭或者守住自己的一畝三分地。
趣味性營銷是一大創(chuàng)新。在時(shí)尚、潮流化市場環(huán)境下，體驗(yàn)式營銷更易受到消費(fèi)者的歡迎。休閑食品一般是人們在休閑娛樂時(shí)才吃的，如果休閑食品本身加入一些娛樂趣味性賣點(diǎn)的話，更容易吸引人們的關(guān)注和喜愛。比如卡夫在營銷策略創(chuàng)新上，開吃餅干帶有趣味性的先河，發(fā)明了吃奧利奧必須“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法，這一吃法風(fēng)靡大江南北。趣味性是企業(yè)營銷的一大創(chuàng)新，它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生特有的聯(lián)想，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，因?yàn)槿の缎匀菀滋嵘a(chǎn)品的親和力，拉近與消費(fèi)者的距離。不過產(chǎn)品是否健康安全、能否滿足消費(fèi)者味蕾需求是消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品品牌的前提。
行業(yè)加快集中。目前國內(nèi)休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻低，規(guī)模小，發(fā)展參差不齊，生產(chǎn)經(jīng)營高度分散，規(guī)模大的年銷售額幾十億元，規(guī)模小的如個(gè)體店、街邊攤，總體而言，缺乏在全國享有盛譽(yù)和具有主導(dǎo)地位的著名品牌。國外品牌依靠幾十年甚至上百年的口碑和技術(shù)積累，在市場競爭中形成了強(qiáng)勢地位，形成了少數(shù)幾家寡頭獨(dú)大的競爭格局，這是歐洲和美日韓等發(fā)達(dá)國家的市場特征。未來，隨著市場競爭加劇，國內(nèi)休閑食品行業(yè)也將加快集中，小品、弱品會逐步被淘汰。優(yōu)勢企業(yè)可以抓住機(jī)會跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識，用產(chǎn)品的特色及其優(yōu)越性吸引消費(fèi)者，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場從競爭中勝出。
品牌是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。隨著生活水平的提高，以及層出不窮的食品安全問題，讓消費(fèi)者越來越注重食品質(zhì)量。品牌經(jīng)歷過市場長期考驗(yàn)，無論在質(zhì)量安全還是口味需求上都有一定保障。因而消費(fèi)者在選擇休閑食品的時(shí)候，品牌是其第一考慮因素，同時(shí)也是企業(yè)在市場競爭中勝出的關(guān)鍵要素。小品牌或不知名品牌因?yàn)殡y以給消費(fèi)者樹立品質(zhì)有保障的信心，很難得到消費(fèi)者的青睞，在市場競爭中將逐漸被淘汰。另外，休閑食品很容易被模仿，但品牌卻具有唯一性，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，品牌可以作為產(chǎn)品識別的重要手段。
中國休閑食品市場現(xiàn)狀
國外品牌很強(qiáng)勢。在休閑食品行業(yè)，主要大類是谷物類制品（餅干、面包等）、糖食類制品（糖果、巧克力等）和薯類制品（薯片），而這幾大類的行業(yè)巨頭都為外資企業(yè)，如卡夫、瑪氏、好麗友，外資企業(yè)憑借其品牌影響力、營銷戰(zhàn)略以及資金實(shí)力在休閑食品行業(yè)中形成了巨大的競爭優(yōu)勢。
國內(nèi)品牌在成長。相比而言，國產(chǎn)休閑食品企業(yè)無論是品牌影響力、創(chuàng)新能力還是資金實(shí)力都與外資企業(yè)存在較大的差距，不過，在市場競爭環(huán)境下，一些國內(nèi)品牌也在快速成長。在某些休閑食品細(xì)分領(lǐng)域，國內(nèi)品牌甚至位居行業(yè)前列。比如包裝瓜子領(lǐng)域的洽洽，面包領(lǐng)域的盼盼，蛋糕、月餅市場的好利來等。（綜合選摘第一營銷網(wǎng)）
