判斷門(mén)店經(jīng)營(yíng)的好壞不能僅僅是從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)進(jìn)行判斷，有兩個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)，即客單價(jià)（平均交易金額）和客流量（交易筆數(shù)）。兩者乘積就是每天的銷(xiāo)售。目前，多數(shù)的零售版軟件都具備了門(mén)店客單價(jià)和客流量的分析功能，管理者應(yīng)該把分析客單價(jià)及客流量作為每天工作的一個(gè)重要內(nèi)容。
很多的管理者在總結(jié)銷(xiāo)售變化的時(shí)候講的道理看著理由充分，頭頭是道，但是都是比較籠統(tǒng)的理由，泛泛而談，實(shí)際不著邊際。單單從銷(xiāo)售金額的變化上講，因?yàn)槎纬射N(xiāo)售變化的原因比較復(fù)雜。有自身的原因，如商場(chǎng)管理、部門(mén)配合、促銷(xiāo)變化、員工服務(wù)、商品缺貨率、商品調(diào)整、陳列等，有外部的原因，如競(jìng)爭(zhēng)、天氣季節(jié)變化、節(jié)假日影響、外部環(huán)境影響等等。如果籠統(tǒng)的從這些方面來(lái)進(jìn)行分析總結(jié)，看起來(lái)理由很充分，有道理，但是實(shí)際上沒(méi)有找到問(wèn)題的根源，以及如何對(duì)癥下藥。接下來(lái)的工作對(duì)于銷(xiāo)售是沒(méi)有很大的幫助的。但是通過(guò)對(duì)客單價(jià)和客流量的分析，我們可以比較重點(diǎn)的找到問(wèn)題產(chǎn)生的根源。做為管理者，就可以比較重點(diǎn)的采取措施去對(duì)癥下藥，而不必象個(gè)無(wú)頭蒼蠅一樣到處亂撞，辛苦也是白搭。
因?yàn)楣P者最近主要抓的是便利店的管理，就先從便利店的銷(xiāo)售分析來(lái)談這個(gè)問(wèn)題。我把前不久的一次門(mén)店業(yè)績(jī)分析會(huì)的過(guò)程公布出來(lái)，以便于更好的理解。我們先看一下下面這個(gè)表格。為做好進(jìn)一步比較全面的分析，我把坪效分析加了進(jìn)來(lái)。
參加部門(mén)及人員：各門(mén)店店長(zhǎng)、商品部、配送中心、門(mén)店督導(dǎo)、財(cái)務(wù)、人力資源部、拓展部；
一、門(mén)店銷(xiāo)售分析
類(lèi)型： 1、 交通要道 2、 老居民區(qū) 3、商業(yè)區(qū)
4、 學(xué)校 5、 新居民區(qū) 6、 城鄉(xiāng)結(jié)合地
7、 附近有大型超市（500M范圍內(nèi)） 8、 購(gòu)物不方面地帶
9、 醫(yī)院 10、專業(yè)市場(chǎng)
二、門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況說(shuō)明：
（一）、先從地理位置上講，從以上數(shù)據(jù)得出：
1、因?yàn)橄M(fèi)力不強(qiáng)，位于純粹老居民區(qū)的門(mén)店銷(xiāo)售不好；如5、7店；
2、新居民區(qū)門(mén)店雖然客流量較差，但是由于消費(fèi)力較好，所以客單價(jià)高；如4、8、10店；
3、位于學(xué)校門(mén)店雖然客交易量大，但是客單價(jià)偏低；如2、14店；
4、新居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、交通要道結(jié)合地門(mén)店綜合數(shù)據(jù)較好；如1、3、8、10店
5、購(gòu)物不方便的地方因?yàn)轶w現(xiàn)了“在不方便的地方提供便利”，綜合數(shù)據(jù)較好；如：3、9、12店；
6、鄰近有大型綜合超市的門(mén)店銷(xiāo)售影響大：如7店；
（二）、有問(wèn)題的門(mén)店（低于平均水平）：
1、客交易金額偏低的門(mén)店有：2、5、7、11、13、14；
2、客交易量偏低的門(mén)店有：1、4、5、6、7、、11、13
3、坪效偏低的門(mén)店有5、7、12、13
得出問(wèn)題最大的門(mén)店是5、7、11、13。
因此，哪些門(mén)店是隨后管理的重點(diǎn)，從上面的分析應(yīng)該就可以一目了然。
三、在圈定了有問(wèn)題的門(mén)店后，我們來(lái)看應(yīng)該采取什么樣的手段去改善門(mén)店的管理。提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
首先講一下影響客流量的因素及改進(jìn)提高方式。
1、門(mén)店的直觀吸引力（裝修、招牌、燈光以及整潔度、清潔度等）。一個(gè)門(mén)店，如果說(shuō)門(mén)面非常的破舊，燈光昏暗，賣(mài)場(chǎng)亂七八糟，和周邊的夫妻店裝修沒(méi)有兩樣，對(duì)于顧客來(lái)講就覺(jué)得在哪里買(mǎi)東西都可以，又何必到我們的店來(lái)呢？況且，形象上的賞心悅目本身就具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，對(duì)于顧客來(lái)講有直接的引導(dǎo)效果。有的門(mén)店因?yàn)殚_(kāi)店時(shí)間較長(zhǎng)再加上督導(dǎo)不力有此現(xiàn)象；
2、商品陳列的方式、店面布局有問(wèn)題。便利店是一個(gè)快速作業(yè)并顧客自選商品的業(yè)態(tài)，并且如果商品配置陳列不合適，顧客進(jìn)來(lái)找不到或者很不容易找到需要的商品，以及通道走向上存在問(wèn)題，給顧客購(gòu)物造成麻煩及不方便，那么顧客第二次再來(lái)的機(jī)會(huì)就很少了。哪些商品在布局在哪些地方應(yīng)該放在什么位置，這個(gè)是在布局的時(shí)候首先要考慮的問(wèn)題。并且，門(mén)店產(chǎn)生營(yíng)業(yè)以后，門(mén)店的責(zé)任就是隨時(shí)要提供消費(fèi)習(xí)慣、顧客意見(jiàn)等信息給公司參考，便于公司做出方案及時(shí)調(diào)整。此是影響門(mén)店客流量的一個(gè)非常重要的因素，督導(dǎo)部門(mén)應(yīng)該在巡店的時(shí)候引起高度重視。另外，門(mén)店的懸掛物品的規(guī)范也是陳列布局的一個(gè)方面，這也是區(qū)別于一般小店的一種重要的手段。
3、商品不能適銷(xiāo)對(duì)路。即商品的差異化體現(xiàn)。不了解顧客的需求，憑感覺(jué)鋪貨要貨，顧客要的商品沒(méi)有，不需要的充斥整個(gè)門(mén)店，顧客不上門(mén)也就不足為奇了。這主要是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)需求及周邊環(huán)境調(diào)查不力造成的。前期是商品部及配送中心一相情愿的因素，后期是門(mén)店經(jīng)營(yíng)閉門(mén)造車(chē)及督導(dǎo)不力的結(jié)果。
4、商品的豐滿程度有問(wèn)題，空架率高。對(duì)于商品陳列豐富的門(mén)店，即使陳列混亂一些，但顧客的感受就是：這個(gè)商店?yáng)|西很豐富，齊全，肯定有我要的東西。而顧客進(jìn)店看到這個(gè)架子商品也缺那個(gè)架子空架，第一感受就是：這個(gè)門(mén)店什么東西都沒(méi)有，我不買(mǎi)了。下次也不來(lái)了。這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)生和店長(zhǎng)的素質(zhì)有較大關(guān)系。不能及時(shí)的把商品定單傳到配送中心，貨賣(mài)完了才想起訂貨，空架就理所當(dāng)然。當(dāng)然，督導(dǎo)的責(zé)任也較大。另外就是配送中心的配送效率問(wèn)題，不把門(mén)店的貨及時(shí)配出，門(mén)店要的貨由于缺貨配不了，也會(huì)導(dǎo)致門(mén)店空架。
5、商品價(jià)格不合理。我們都認(rèn)同價(jià)格不是便利店競(jìng)爭(zhēng)的主要問(wèn)題，但是具體問(wèn)題要具體分析。對(duì)于處在老居民區(qū)的門(mén)店，由于生活水平低，買(mǎi)東西的都是些占便宜的老頭老太太，如果要追求高毛利，銷(xiāo)售必然上不來(lái)。這也給拓展部選址人員一個(gè)明確的概念：純粹居民區(qū)的門(mén)面對(duì)于便利店來(lái)講不是好門(mén)面。還有，如果周邊小店或者攤販特別多，比方香煙，價(jià)格上也不能按照標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格去做。另外，對(duì)于商品部也提出了要求：這個(gè)地方同樣的商品價(jià)格為什么比我們低這么多？就迫使商品部人員與供應(yīng)商談判或者采取直營(yíng)采購(gòu)等另外的措施。
6、員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水準(zhǔn)、質(zhì)量有問(wèn)題；員工的品質(zhì)差、對(duì)商品不熟悉、不了解公司的規(guī)章制度等因素會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)員工的服務(wù)不滿意，抱怨、甚至投訴。會(huì)給公司造成信譽(yù)上的打擊，同時(shí)，由于“二百五”效應(yīng)，好事不出門(mén)，壞事傳千里，處理不好會(huì)導(dǎo)致客源逐漸流失。人無(wú)完人，再完善的企業(yè)都有服務(wù)上出問(wèn)題的時(shí)候，更何況內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)員工的服務(wù)。這個(gè)也是管理者一直非常撓頭的問(wèn)題。問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)的人力資源政策是否完善，人力準(zhǔn)備是否充分。如果一個(gè)什么培訓(xùn)都沒(méi)有參加或者什么服務(wù)經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有的員工派到店里，不出問(wèn)題才怪。而事后的亡羊補(bǔ)牢也是必須要及時(shí)，不能拖，督導(dǎo)部門(mén)對(duì)于這些問(wèn)題產(chǎn)生后一定要嚴(yán)格處理，不然會(huì)造成整體的影響。
7、員工工作的心態(tài)有問(wèn)題，有時(shí)候因?yàn)樾劫Y問(wèn)題、員工的素質(zhì)問(wèn)題（如內(nèi)盜、收銀員異常收銀、）員工之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)，店長(zhǎng)的能力及頻繁調(diào)動(dòng)等問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致員工心態(tài)失常。其結(jié)果就是造成員工的服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題。在這樣的情況下，如果不及時(shí)的進(jìn)行調(diào)查處理，店面的銷(xiāo)售會(huì)直線下降。
8、員工的親和力有問(wèn)題。這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段的問(wèn)題。有幾個(gè)門(mén)店本來(lái)銷(xiāo)售上如果按照常規(guī)是沒(méi)有那么好的，如第八店，在親和力上這幾個(gè)門(mén)店員工做的比較到位，因?yàn)樗陂T(mén)店熟人較多，即使是不熟悉的顧客，她們基本都習(xí)慣了用一些比較親切的稱呼與他們打交道。使得顧客就非常的認(rèn)同門(mén)店。這種方式的運(yùn)用，也是夫妻店常用的手段，也是為什么正規(guī)軍拼不贏雜牌軍的一個(gè)很重要的原因。應(yīng)該隨時(shí)加強(qiáng)這方面的培訓(xùn)和教育，讓員工形成習(xí)慣。
9、周邊的競(jìng)爭(zhēng)有較大影響；在固定居民占主導(dǎo)消費(fèi)的門(mén)店，一般夫妻店及攤販都比較多，尤其是大型社區(qū)存在大型超市的話，所在地門(mén)店的銷(xiāo)售就要吃緊了。要改善狀況就比較復(fù)雜，就必須綜合價(jià)格調(diào)整、員工服務(wù)及商品及服務(wù)性差異化方面去體現(xiàn)。表現(xiàn)出人家無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)比的優(yōu)勢(shì)來(lái)。
10、公司的促銷(xiāo)活動(dòng)不到位；促銷(xiāo)包括了整體促銷(xiāo)和店面促銷(xiāo)手段兩個(gè)方面。雖然便利店比較分散，促銷(xiāo)活動(dòng)的方式方法難以過(guò)多的體現(xiàn)，但是對(duì)于新店開(kāi)張的宣傳以及定期的一些常規(guī)的活動(dòng)還是要做的。這樣才能及時(shí)的將門(mén)店推廣出來(lái)讓顧客接受。另外，店面廣告、POP以及重點(diǎn)商品的推廣也是促銷(xiāo)的內(nèi)容之一。并且，通過(guò)促銷(xiāo)能夠體現(xiàn)出一般小店無(wú)法比擬的統(tǒng)一及正規(guī)優(yōu)勢(shì)。
11、服務(wù)性項(xiàng)目的設(shè)置不是很合理及有效。便利店的核心就是功能服務(wù)上與其他小店的不同之處及不可相比的因素。如干洗、公用事業(yè)費(fèi)用代收、沖值卡銷(xiāo)售、鮮花、茶葉蛋、爆米花、藥品、票務(wù)、郵寄、書(shū)刊雜志、送貨上門(mén)等服務(wù)項(xiàng)目，讓顧客除了能夠買(mǎi)到自己急需的商品外能夠得到方便的服務(wù)，同時(shí)也因?yàn)檫@些項(xiàng)目的設(shè)置帶動(dòng)店面的銷(xiāo)售。當(dāng)然，不能夠完全照搬一種標(biāo)準(zhǔn)的模式，要根據(jù)實(shí)際的狀況和位置特點(diǎn)去引進(jìn)設(shè)置合適的項(xiàng)目。每個(gè)地方都有實(shí)際的情況，有的項(xiàng)目你想做沒(méi)法做，比方代收費(fèi)，在內(nèi)地起碼是5、6年之后的事情。藥品目前還在管制中，想也無(wú)能為力。服務(wù)性項(xiàng)目的設(shè)置也是體現(xiàn)門(mén)店的差異化的一種方式。
再次，通過(guò)對(duì)客流量低的門(mén)店進(jìn)行判斷，看一下這些門(mén)店目前的狀況方符合上述哪些現(xiàn)象。然后才能對(duì)癥下藥，針對(duì)問(wèn)題采取措施及時(shí)的去解決。
第三步，分析影響客單價(jià)的原因及提高方式。
1、商品的陳列問(wèn)題。前面在講影響客流量的因素的時(shí)候也講過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但重點(diǎn)是布局方面，在這里的重點(diǎn)講的是具體的商品陳列，該如何陳列的問(wèn)題。基本的陳列方式諸如陳列方式、商品排面的大小、空間，緊湊程度都是影響商品銷(xiāo)售的重要因素，在這里不過(guò)多闡述，以后專題講解。而提高客單價(jià)的核心方式就是“關(guān)聯(lián)陳列”。即根據(jù)商品與商品之間的關(guān)聯(lián)因素以及顧客的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行合理的陳列。引起顧客的直接注意，從而增大客單價(jià)上升的機(jī)會(huì)。根據(jù)權(quán)威的研究報(bào)告，顧客70%以上的購(gòu)買(mǎi)決定是在商店內(nèi)做出的，這個(gè)比例就要看你的商品是否具備足夠的注視程度。是否我們可以設(shè)想：一個(gè)女性顧客進(jìn)來(lái)門(mén)店，如果一開(kāi)始只是想買(mǎi)一包餅干，但是在選的過(guò)程中看見(jiàn)了飲料，覺(jué)得吃了瓜子口渴，順便就拿了一瓶，這樣客單價(jià)是不是就有了提高？因此，餅干和飲料這兩種關(guān)聯(lián)性大的類(lèi)別就應(yīng)該盡量的放在同一個(gè)地方。
2、員工的推銷(xiāo)服務(wù)技巧。很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這么一個(gè)經(jīng)典的案例：一個(gè)本來(lái)只想買(mǎi)一包止痛藥的顧客到一個(gè)百貨公司后，被買(mǎi)藥的那個(gè)員工推銷(xiāo)了完全和藥品不相干的價(jià)值50000多元的商品。也許這個(gè)故事不是真的，但至少說(shuō)明了推銷(xiāo)技巧的重要性。員工本身的素質(zhì)、敬業(yè)態(tài)度、工作的熱情、對(duì)商品、價(jià)格的熟悉程度決定了推銷(xiāo)技巧的好壞，因此，相關(guān)的培訓(xùn)教育必不可少。
3、促銷(xiāo)活動(dòng)的影響。在這里主要談的是采取何種促銷(xiāo)方式提高客單價(jià)。
（作者：廖軍雄）
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